到目前为止，在本书中，我们主要关注技术主题以及广告商和出版商之间的关系，但在本章中，我们将简要介绍AdTech的业务方面，以及技术供应商（如DSP和SSP）和广告代理的情况。
从供应商的角度来看AdTech
为了从供应商的角度总结AdTech，我们将关注两个主要方面：AdTech商业模式和运营AdTech公司的主要技术挑战。
AdTech商业模式
AdTech公司采用的两种最常见的商业模式是固定CPM和a percentage of the media cost，但许多AdTech公司正在转向或至少合并其他软件即服务（SaaS）公司的传统使用模式。
以下是AdTech供应商目前使用的主要定价模型的概述：
固定CPM： 客户为提供的每个曝光支付固定成本。
媒体支出的百分比： 客户支付媒体成本的百分比。因此，如果一个广告客户以每分钟1.50美元的价格购买存货，它用于购买存货的数字信号处理器可能会收取10%，这意味着广告客户的广告总成本将为1.65美元。
SaaS： 客户每月根据用户数量（也称为座位）支付固定价格。
SaaS定价模型有许多变体，许多供应商可以将其元素合并，并将其与固定的CPM和媒体支出百分比模型相结合。
To read more about the above models, we recommend this article by Beewax’s co-founder and CEO, Ari Paparo: The Entrepreneur’s Guide To Ad Tech Business Models
运营AdTech公司的主要技术挑战
虽然AdTech公司面临的技术挑战因公司而异，但所有AdTech供应商都会遇到一些挑战：
性能和可扩展性：由于编程媒体购买的实时性和快速性，AdTech供应商需要确保其平台能够每秒处理大量的投标请求，并在短时间内生成报告，例如在显示曝光的15分钟内显示分析数据。这对于像DSP和SSP这样只有100ms时间进行RTB拍卖的平台至关重要。
降低基础设施和云计算成本：由于许多AdTech平台处理大量流量（例如广告请求和响应），因此降低基础设施和云计算成本对他们来说很重要。实现这一点的一种方法是优化他们的云计算架构，并选择性能更好的系统（例如数据库）。
寻找在构建AdTech平台方面具有技能和经验的开发者：设计和构建AdTech平台与构建其他类型的软件有很大的不同，它伴随着一个漫长而陡峭的学习曲线。构建AdTech平台需要了解数字广告生态系统中不同的参与者和平台如何工作和连接在一起。对于许多公司来说，寻找在构建AdTech平台方面具有知识、经验和技能的开发人员或开发公司是一个巨大的挑战。
广告代理公司视角下的广告技术
正如我们之前在第04章中提到的。作为数字广告生态系统中的主要技术平台和中介，许多品牌传统上与广告代理合作，帮助他们完成广告活动的几乎每一个方面，从创建广告到跨多个出版商开展campaigns 。
但多亏了广告技术，一些品牌开始在内部进行一些数字媒体购买活动。
内部编程与内部AdTech
你经常会听到数字广告中的人们谈论in-house AdTech and in-house programmatic。
In-house programmatic：当一个品牌使用自己的AdOps团队在外部AdTech平台上运行广告活动时。
In-house AdTech：品牌或广告代理建立自己的广告技术平台，如广告服务器、DSP、SSP和DMP。
下面我们将介绍品牌和广告代理内部模式的三个主要变体。
1、购买数字媒体的传统方式
在第一个例子中，品牌使用广告代理进行广告活动。然后，广告公司的AdOps团队将使用外部AdTech平台来执行和管理这些活动。
这就是大多数品牌和机构的运作方式。
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这种安排的主要优点是，该品牌可以将其所有广告活动外包给广告代理。广告代理将处理广告活动的所有方面，包括设计创意，在广告技术平台（如广告服务器和DSP）中设置活动，启动活动，并优化它们以提高性能。
2、广告代理在公司内部进行节目购买和广告技术
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在第三个例子中，一个机构有自己的内部AdOps团队和自己的内部AdTech平台。
在内部利用程序性购买和AdTech的所有方面的最大优势是对技术和数据的控制和所有权，这将为该机构提供对其媒体支出和受众的真实成本的透明见解。
这种设置的主要缺点是成本。建立AdTech平台需要在开始时进行大量的财务投资，然后持续投资以维护AdTech平台。
因此，这种情况主要是为大型机构保留的，这些机构从媒体宣传活动中获得的收入足以证明在建设和维护AdTech平台方面进行大量金融投资是合理的。
3、品牌需要在内部进行程序化购买
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在本例中，品牌绕过广告代理，使用内部AdOps团队和外部AdTech平台。
对于品牌而言，在内部购买节目媒体有很多优势。最主要的是节省成本，因为该品牌不必向广告代理支付费用，并且可以更好地控制其数据、广告投放和观众关系。
然而，绕过广告代理意味着品牌错过了任何成功广告活动中最关键的部分，如品牌开发、先进的营销策略和方法以及大量创意，这些都是由广告代理提供的。
4、品牌需要在内部进行程序化购买和广告技术
在这种情况下，一个品牌既需要节目媒体购买，也需要内部广告技术。
就像上面的例子一样，一个主要的缺点是缺乏广告代理提供的创意和经验。
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品牌in-house programmatic和AdTech的主要优势是控制、透明度和成本节约。
通过使用自己的AdOps团队和AdTech平台，品牌将对其数据以及与供应方合作伙伴和出版商的关系拥有更大的控制权，并在媒体购买过程中具有更大的透明度（例如，哪些合作伙伴提供了最佳结果和其投标的实际成本）。
品牌还将节省费用和佣金，然而，这些成本节约只有在他们付清了最初的技术建设投资后才会出现。此外，如果一个品牌在媒体上花费不够，那么他们可能根本没有任何长期成本节约。
广告技术：建造与租赁的困境
正如我们在上面的例子2和4中看到的，一些广告代理和品牌已经建立了自己的广告技术平台。
下面，我们从业务和技术的角度来看看这个主题的优缺点。
自建的优点
- 减少媒体支出的加价。
- 提高媒体成本的透明度。
- 知识产权所有权。
- 可以增加公司价值。
自建的缺点
- 建造或获取该技术的前期成本相对较高。
- 持续维护和运营成本。
- 由于缺乏经验的员工而带来的额外风险。
租借的优点
- 接触行业专家。
- 一个专门的支持团队。
- 能够立即开始campaign活动。
- 通常较低或无前期成本。
租借的缺点
- 费用和佣金。
- 媒体购买成本缺乏透明度等。
从技术角度
自建的优点
- 数据的控制。
- 控制平台的功能和路线图。
- 自定义专有功能和算法。
自建的缺点
- 内部团队的长期学习曲线。
- 漫长的实施和推出过程。
租借的优点
- 即时访问一系列充分开发的功能。
- 访问广泛的库存和数据源。
租借的缺点
- 通常缺乏或有限的定制可能性。
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