你还在为好创意绞尽脑汁,用标新立异来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽的词汇写文案吗？
文案创作完全手册是美国罗伯特.布莱所著。罗伯特.布莱享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳-希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”，他的写作技巧曾被广告人大卫.奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括《福布斯》、IBM、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。
下面我就带大家了解一下这本著作《文案创作完全手册》
1.下笔前，先搞清楚什么叫”广告文案“！
”文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。“
广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。一名有智慧的广告人，并不会操心大家是否喜欢他的广告，或评价他的广告是否有趣。让观众开心固然没有什么不对，但是广告终归是达成目标的工具，而这目标就是为广告主增加销售量跟获利。
广告文案写手通常都热衷文艺，自然希望作品具备宜人美感，就跟那些广告艺术总监一样。但辞藻优美的广告文案，不表示它就能说服较多消费者掏腰包来买产品；有时候，低制作成本的广告，虽然只有简单直白的文字，没有什么花哨噱头，却最能吸引消费者买单。
并非主张广告应该低俗，或低俗的广告才能对销售有帮助。我要表达的是，广告的视觉效果、风格和图像，应该交友产品和潜在顾客主导，而不是去追随当下广告业的流行做法，或者由那些重视美感的人主导；重视美感的人往往将销售视为违背良知的俗气差事，避智唯恐不及。
2.如何写出吸引注意的标题
”标题在大部分的广告中，都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。“
无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象-----也就是他们看到的第一个影响、读到的第一句话，或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，那么，这则广告就不可能吸引销售对象；但如果这则广告提供了新信息或有用的注意力---这是说服读者购买商品的第一步。
标题的四大功能：
一：吸引注意力
当你写标题的时候，你应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点，然后用清晰、大胆的方式呈现出来。尽量避免装可爱、卖弄聪明、煽情但言不及义的标题或观念，他们或许能激起一时的兴趣，但不会带来实质销售。
二：筛选听众
标题可以为你的广告筛选出合适的观众、剔除不属于潜在顾客的读者。
三：传达完整的信息
最好把商品名称放进标题
四：引导读者阅读文案内文
要做到这一点，你得激发他们的好奇心，可能是利用幽默感、吊胃口或者让他们猜谜，你可以提出一个问题或一段挑衅的说法，你也可以承诺提供奖赏、新消息或有用的信息。
.读者感兴趣的标题，就是好标题
标题是广告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是说服读者购买产品的第一步。
多选择简单直接的标题，虽然不会因此赢得广告大奖，但至少能够多卖点产品。
在我们的客户抱怨广告很无聊之前，我们可以先问一下他们：”对谁很无聊？“是对广告主，还是对读者当中可能成为顾客的人？
广告的真正目的是沟通想法和提供产品信息。
标题是这这篇文章的重点，标题的好坏决定了读者是否会读内容；但是最重要的还是你的广告文案的内文，因为内文决定了读者会不会因此而产生购买力。那么，你的广告文案，读者真的是看懂了吗?
3.怎样才能让读者看懂你写的文案呢？
---读者优先
要将读者放在心上。你可以问自己：读者会了解我在说什么吗？他懂我刚刚用的专业术语吗？我的文案有没有告诉对方重要信息、新信息或有用的信息？假如我是读者，这篇文案能说服我购买产品吗？
有个技巧可以让你写出”为读者而写“的文案，那就是直接在文案中使用”你”这个称谓。文案写手称这项技巧为“以你为导向”。
----循序提出你的卖点
写文案的时候，如何组织你想表达的卖点，这件事情需要仔细斟酌。在一则广告中，你可能会有一个最重要的销售信息，以及几个较次要的信息。
广告标题应该点出最大卖点，接下来的几段文案则解释这项卖点的细节，其他次要的卖点就安排在后面的内文中。
在你找说写文案之前，不妨先写下你的销售卖点，然后用符合逻辑、有说服力、清楚明白的方式编排，最后在依序呈现在文案中。
---将整片文案打散成几个短的段落
编辑文案的时候，不防将主要段落再分成几个小段落，并且为每个分段加上小标题。段落之间应该保留足够空间，长的段落最好分成几个短的段落。例如一个包含五个句子的段落，通常可以打散成各为两句跟三句的段落，前面一段说明新概念的引进，后面一段则解释这个新概念是什么。
---运用短句
短句比长句容易阅读。商业写作的最佳句子长度是14至16个词汇；20到25个词汇还勉强可以接受，但超过40个词汇就变得很难阅读。
不妨多训练自己写出简洁利落的句子。当你结束一个想法的时候，就停下来。有新的想法时，再写出新的句子。编辑文案的时候，你应该要能自动找出那些可以拆成两句的长句子。
---使用简单的词汇
简单的词汇沟通效果比生难词汇好。你的任务是“沟通”，而不是设法让别人佩服或满足你的自我。
---避免使用术语
假如你的听众并非跟你使用一样的专业语言，那么就别使用术语。只有在一小群专家互相沟通时，术语才有真正的用处。既然文案是写给门外汉看的，术语只会让读者迷惑，反而模糊了销售信息。
---文句要简洁
一篇好的文案必然是简洁的。创作出简洁文案的关键，在于重写。你应该让文案保持简洁，避免赘字或冗句、被动式的写法、没必要的形容词，或其它占用版面，却无法让文案更清晰明白的写作习惯。建议你在重写文案时拿掉所有没必要的字词、句子或段落。
---明确具体
广告是透过提供商品的具体信息，来说服我们购买，文案包含的商品情报越多越好。
当你坐在计算机面前，你准备的背景资料，应该至少比最后用在广告上的素材多一倍。假如你准备了足够多的事实供自己选用，那么写文案就会变得容易得多：你只要挑出最重要的事实，然后用清楚、精确、直接的方式描述就行了。
---直接讲重点
假如标题是整则广告最重要的部分，那么文案第一段必定是第二重要的部分，假如文案第一段达成标题所做的承诺，读者就会被吸引继续往下读。但第一段也可能用无趣、不相关或赘字连篇的内容，浇熄读者的兴趣。
---以友善的对话作为文案风格
你审视文案草稿的时候，不妨反问自己，你写的东西，能不能用讲话的方式念出来而不觉得拗口。你也可以想像，自己对着别人念这些文案，而不只是阅读它。
最好使用对话式语调：用最简单、最清晰的写作风格，让文字像讲话一样。
---避免使用有性别偏见的词汇
文案写手必须避免使用带有性别偏见的词汇。无论你接不接受，性别偏见词汇会惹恼大部分的人。
现在的潮流是内容为王，我想你写出了内容有很大的受众，人们乐意为你的文章付钱，那么你的努力就没有白费。
没人能写得跟期望一样好。能发挥实力已属万幸。
我相信，这本书带给你的惊喜远远不止这些，那么就让我们把学到的知识运用起来吧，毕竟学以致用才是正道嘛。
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