D178:凡勃伦效应

电视剧《安家》里，女主（孙俪）第一出现的时候，虽然气场够足，但被看出来浑身都是大陆货。但是，这个对自己非常苛刻的人，包里永远都放两瓶依云矿泉水（算是矿泉水中的贵族了）。当然，这个对那些识货的高端客户来说非常有用，对方立马感觉格调高了起来。

在我们的生活中，有好多商品号称是自己领域的爱马仕。比如Godiva被称为是巧克力界的爱马仕，马卡龙是甜品界的爱马仕，还有泡面界的爱马仕（哈哈）。感觉能和爱马仕连在一起，品位和档次就提升了。

其实，这种抛弃了产品功能的品牌倾向自古以来就有。比如在诗经中有：不学诗，无以言。为什么？因为在孔子的时代，诗歌是高贵的体现，是混流上流社会的必备技能。“不学诗”的人真的就会“无以言”，他们只能和市井小民为伍，这是一件特别伤君子体面的事情。再比如，很多英国和苏联小说里，很多对话的注释里都表明“原文为法语”，为什么英国人和俄国人要引用法语呢？因为当时法语是上流社会的通行语言，是处处透着高贵的语言，而本土语言却弥漫着难闻的市井气，狗肉上不得大席面。当时的上流社会最重视的活动是社交（好像很多电影里的桥段都是这样子的哦），如果不能操着一口流利的法语，即便勉强打入了上流社交圈，也会很快被排挤出去。这就像中国有段时间文艺青年们都以“学苏”为荣，读苏联的文学著作，读苏联的诗歌，把它作为一种身份和层次的象征。

而在今天，我们也会发现，大家会习惯性地用语言、衣着、奢侈品来包装自己，以做区隔。这种炫耀性的消费其实就是美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出的“凡勃伦效应”。指的是因为人们的炫耀性消费需求，商品的价格定得越高越能畅销。我脑子里浮现出的第一个例子就是罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中开篇的卖绿松石宝石的例子。“凡勃伦效应”反应了人们的挥霍性消费的心理愿望。

对于消费名贵的、价格高的商品的人来说，这些是可以增加荣誉，去除寒酸，增强美感和区隔性。所以才有各种限量版不是么？因为稀缺，可以卖出更高的价格，严重歪曲了价格和价值之间的关系。但，那又怎样？有人愿意买，有市场，有需求，就有供给。这个从之前科比去世后他的鞋子被炒成“天价”就可以看出来。

为什么会有凡勃伦效应呢？最主要的原因是购买的商品不是为了使用价值而是为了心理上的满足。所以才会出现价格越高，就越受到消费者的青睐。比如包包、高级轿车、名牌服饰、名人字画等等。价格越高，越有人愿意买（比如拍卖会上），因为商品的高价格，才能显示出购买者的富有和地位。

当然，买得起名牌包包和手表，是最快的可以快速提升个人形象的方式，但是要从内在提升自我，却是一个耗时耗力的过程。有的人也担心过多堆砌奢侈品，有时候也会有“穿上龙袍不像太子”的境地。因为除了这些外在的，还要有谈吐、仪态、学识、气质，有时候会是深入血液与骨髓的言谈举止、文化趣味。这可能就是贵族的修炼吧。

总结一下。从正面来看，适当包装自己来提升品位，并不是为了迎合大众和炫耀性消费，而是职业生存必须，是一种投资。就像女主（孙俪）的依云矿泉水一样。但是有了外在的，也千万不能忽略内在的。

从反面来看，“凡勃伦效应”是奢侈品的生存之道，作为消费者，保持一定的理性可以让自己避免进入消费陷阱。