引流绝学20集连载之(二十)~6
论《引流的核心关键点在于鱼饵让鱼动》
引流是一种传播互动的过程
很多时候,引流的手段会让人更多地联想到营销和广告。
而实际上,引流与广告、营销存在着不同,但它们之间又存在一定的联系。
可以说,引流是由广告和营销发展而来的,却与两者有着不同的特性。
说起引流的“前身",就不得不谈到广告和营销,而广告营销的发展,则是随着技术的进步而变化的。
北宋时期,毕舁发明印刷术之后,济南地区有一家名叫刘家针铺的小店,这家店有一块广告铜板,上面印制了店名、商品质地和
销售办法,是迄今为止被发现的世界上最早的印刷广告物。
随着印刷技术和纸张的普及,报纸成为商家常用的广告媒介。
此后,新的媒介不断出现,广告形式也在不断丰富增加。
到20世纪20年代,广播、电视相继诞生,给了广告更大的发展空间。
最重要的是,在这个时期传播学研究受到人们的重视,很多重要理论得到发展与突破。
如今,这些经典理论,能为引流所用,也是引流的理论根本所在。
可以说,引流的整个过程就是一个传播的过程,传播是引流的本质。
传播学发展初期,研究者提出了“子弹论"概念,意即信息发送者的信息通过媒介传递给接收者后,接收者就像被子弹击中躯体、药剂注人皮肤一样,产生快速而直接的反应。
这个理论认为,信息发送者和媒介有着强大的作用,能够左右接收者的态度和意见,甚至支配他们的行动。
依照这个理论,所有广告接收者都会听从发布者的信息。
比如,商家发布广告呼唤大家购买产品,那么受众接受信息后,就会做出购买的行动。
与“子弹论"相应的营销模式则是著名的 AIDA模型,这两个模式的前提,都是假定人们受到信息刺激后会有反射反应。
这四个模型分别为:注意力~兴趣~欲望~行动~进一步解释为,企业发布的信息会引消费者的注意力,使其产生兴趣,激发购买欲望,并做出购买行为。
可以看出,上述两者都是单线的传播流程,消费者只能听到来自信息发布者的声音,却不能主动发出声音。
在这两种模式中,企业不断发送广告信息,却忽略了消费者的想法,更一厢情愿地以为消费者会按照信息引导而采取行动。
当然,现实里,消费者不是傻子,不可能被广告者牵着鼻子走,而且传播过程中会出现很多的干扰因素,以致信息发布者和接收者之间出现理解误差。
这两种过于简单的理论并不适用于现实的广告营销,很快被学界否定了。
以上观点或者论述,都只讲了一个字一引。
企业或者广告主发出诱饵,引导消费者决定购买。
从整个过程来看,企业或者广告主扮演了最重要的主体角色。
一直到1954年,美国传播学家威尔伯· L施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出了传播的循环模式。
在循环模式理论中,传播双方都是传播行为的主体,通过信息传递相互联系并相互作用。
施拉姆认为,传统的信息接收者在接收信息之后会对信息重新理解,产生新的讯息,而这个新的讯息有可能与发布者的意愿相吻,也有可能偏离发布者的引导轨道。
因此,在循环模式中,信息接收者的作用得以被重视,消费者反馈成为了新的关注点。
很多人恍然大悟,他们终于明白发布了一堆广告消息却少有人问津的原因。
原来消费者有自己的一套信息接收和理解机制,他们会根据自己对信息的理解,做出选择。
这时,传播过程中的“流"就出现了。什么是“流"?“流"就是消费者走向商品的过程。
当然,在“流"这个环节,消费者是行动主体,主动权掌握在消费者手里。
所以我们在设计引流鱼饵的时候必须遵循上面的四个法则,更为重要的是让消费者看到你的信息他会产生行动
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