社群营销实战手册

目前市面上那些声称在做社群的，99%都是伪社群。你经常被朋友莫名其妙地拉到了一个微信群里，没有人出来介绍这个群是做什么的，也没有人关心你的加入，在你进去的几天里，要么一直是一片死寂，要么就是被广告刷屏。这些所谓的社群除了人多以外，一无是处，没有情感认同，没有价值认同，没有信任，成员之间没有连接。与其说是社群，其实只是传统的渠道流量而已，这样的社群又何谈变现。

既然说他们是伪社群，我们就来讨论一下，真正的社群是什么。

真正的社群并不是人群的简单聚合，它需要积极创造成员之间的连接，建立信任和认同，保持强关系。真社群努力的目标是最大范围的社群成员满意度，如果满意度和规模产生了冲突，那么宁可选择满意度，而不是认为规模越大越好。

真社群必须满足3个元素之一：要么是大家在一起产生极强的情感依赖，要么在一起极为快乐，要么在一起有现实的利益。比如，病友群互相安慰鼓励，以情感来维系。发烧友们聚在一起讨论自己喜欢的东西，因此极为快乐。微商群则是利益维系的典型。只有存在以上3种元素之一的社群，才能算是真社群。

在了解了真伪社群的区别之后，作者提出了“好社群应有的5个元素”，也就是ISOOC原则，即同好Interest、结构Structure、输出Output、运营Operation、复制Copy。

首先是同好，也就是Interest，对某种事物的共同认可或者共同行为，是社群成立的前提。因为社群的形成需要纽带，同好往往就是这个纽带，正是这个东西，让社群成员找到了自己的同类。

那么，怎样的同好适合做社群呢？回到前面说的3个元素，要么你能给成员带来情感慰藉，要么他们在这个群体里能获得极大的快乐，要么他们在一起是因为现实利益，三者满足其一，这个同好才有连接力。比如品牌会员群有会员特权，这属于用利益来维系。蛋糕店也可以通过做蛋糕，给妈妈和小朋友带来快乐，通过快乐来维系。

另外，还要求同好具有一定的复杂性，从而能产生话题。比如手机发烧友，赛车发烧友，因为手机和赛车都可以改装，它们都有很多周边可以交流，从而产生了复杂性，因此可以持续产生话题。而比如微波炉就很难具有复杂性，因为实在没有话题可聊。

所以，同好是社区得以存在的连接点，它必须能满足人们的情感、快乐、利益3种需求之一，同时要有一定的复杂性，才能持续产生话题。

其次是结构，英文Structure，它决定了社群能不能存活，如果没有合理的结构，就算成员因同好而被吸引过来，也会愤而离去。结构包含了4个方面的内容：首先是组成成员，也就是谁能加入这个社群。其次是交流平台，也就是人们在哪聚集，比如微信群，还有QQ群和YY等。接着是加入原则，也就是一个筛选机制作为门槛，来保证社群的质量。最后是管理规范，也就是群规，防止社群氛围被破坏。

接着，是运营，也就是Operation，它决定了社群的寿命。在建立了相关的结构后，就需要通过运营把它实现出来。一个好的运营需要具备“4感”。首先是仪式感，比如要有申请流程，接受群规，以及奖惩等，仪式感会给人庄重的威仪，让人遵守社群规范。接着是参与感，比如有组织的讨论，以及活动，让成员们产生互动，否则就不能称为社群。再次是组织感，比如对某个主题事务进行分工协作。最后是归属感，通过线上线下互动，保证凝聚力，让成员们意识到自己是这个社群的一份子。

接着是输出，即Output，社群的价值需要通过输出来反映，能不能持续输出价值是考验社群生命力的重要指标之一。输出可以有很多形式，如自媒体、课程、直播、出书、活动、咨询、实体产品等等，只要是能进行有价值的产出即可。

最后是复制，即Copy，一个社群能不能壮大，能不能扩大规模，是由复制决定的。社群的复制有3种模式。

首先是俱乐部制，跟线下俱乐部一样，约定起止日期和服务内容，到期续费可以继续加入，比如作者的知识IP大本营，半年一期，每期3000块钱，以此类推。其次是加盟店制，就是在各地形成分舵，跟加盟店一样，但这需要强大的管理能力。最后是旗舰店制，它不追求规模的复制，而是和一批成员长期连接，不断向他们提供新产品和新服务，做深做透。

以上我们学习了社群的基本概念，真正的社群具备3种元素之一，要么是情感依赖，要么能给成员带来快乐，要么是因为利益而连接在一起。真社群要达到的目标是最大范围的社群成员满意度，而不是没有情感一味追求数量和规模的连接。同时，一个好的社群，必须符合ISOOC原则，这也是接下来，我们讨论如何打造一个社群的切入点。

我们来看看如何从0到1打造自己的优质社群。这里分两大步骤，定位和构建。

首先是定位，可以理解为动手执行前的策划。在着手开始之前，要先把很多事情想清楚，否则后面会出很大的问题。那么，需要考虑哪些方面呢？在这里，我们采用5W1H原则。

首先是Why，为什么要建立这个社群？建立社群肯定是为了有回报，可能是卖产品或服务，也有可能是为了拓展人脉，也有可能纯粹出于兴趣。但不管怎么样，任何行为背后都有动机，一定要明确建立动机，否则事后想要改变社群的基调就难于上青天了。

其次是What，你要给成员带来什么价值。别人要加入你，一定是因为你能满足他的需求，这里记住4个原则。首先，你提供的价值要抓住他的痛点，否则别人才懒得加入进来。其次，要具体描述你的价值，不能泛泛而谈。比如“来这里可以共同成长”，这个共同成长就太泛了，如果说“一起减肥10公斤”就具体多了。接着，要有回报的载体，也就是具体形式，比如是课程，还是书籍，还是分享会？最后，价值要有互惠互利的共生点，不能只是当做服务群一味地输出，要让运营者和成员之间有相互的回报，互相帮忙，产生互动。

接着是Where，你要在哪里建立你的社群？我们可能会自然地想到微信，但除了微信以外，QQ、YY、论坛，都是很好的载体，关键是考虑目标成员的习惯。你知道吗？95后不喜欢玩微信，他们喜欢玩QQ，如果你在微信上建立社群，目标群体是95后，那就很尴尬了。

然后是Who，你的社群成员是哪些人？一个社群的成员，必须志同道合，是同好者，才能产生连接。但是，如果都是一个模子出来的也很没意思，也要考虑成员的多元化，才能为社群带来活力。我们建议，社群成员必须包含以下7类人：创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者。

创建者要有人格魅力，在某个领域让人服气，具有号召力。管理者能以身作则，顾全大局，维护群规，公正奖惩。参与者是多元化的一群人，他们的共同作用是激活群的活跃度，可以是牛人、妹子或者别的活跃分子。开拓者能深挖社群潜能，在不同平台对社群进行宣传和扩散，甚至和外界谈合作。分化者，可以理解为将来大规模复制社群时的超级种子，他们学习能力强，深刻理解和认同社群文化，熟悉构建社群的细节，是将来的“封疆大吏”。合作者是认同社群，有匹配和互补资源的人。最后是付费者，因为社群的运营是需要成本的，所以需要一些给予经济来源的付费者。

接下来是When，什么时候开始建，持续多久？一个产品都有生命周期的，社群也不例外，按作者经验，一个群的生命周期大约3到6个月，短的只有一周，即使是出于商业目的主动管理社群，而且运营非常好的情况下，通常生命周期也就两年。所以这里有2个启发：首先，在群死掉前将产品销售出去。其次，一旦群走到生命周期的尾声时，不要过度投入，不骚扰别人就是美德。

最后就是How，怎样变现。我们建群总是有目的的，实现商业价值就是变现，那么怎样变现呢？有很多种方法，比如提供产品或服务，收会员费，搞电商，卖流量收广告费，针对群成员的小众产品众筹，让群成员成为智库，和社群成员一起创业做产品写书等等，方法很多，不一而足。

通过以上5W1H原则，可以想清楚做社群的目的和计划。想清楚后，就可以开始构建自己的社群了。同理，构建社群，我们就要遵循ISOOC原则。

首先是找同好，即Interest。我们在前面的环节，已经想清楚了自己社群要吸引一群什么样的同好，现在我们要落实它，那么如何落实呢？首先想好一个社群名称，以及能打动目标群体的口号，也就是Slogan，然后设计一套适合自己的视觉系统，也就是VI系统，凸显一种仪式感和统一感。基于以上基础，可以考虑持续不断地输出，来吸引你的目标群体，比如制作推广海报，在朋友圈转发，或者跟罗振宇一样的60秒语音，以及输出周边产品、课程、电子书等，或者可以是某种活动，通过这些方式，你的目标群体就会嗅到同类的气味，从而被你吸引而来。最后还要懂得洗粉，不是什么人都让他加，一旦发现不是同类人就把他们请出去。

通过以上方法找到自己的同好者之后，就要着手构建社群规则，即Structure。

首先，入群要设置门槛，可以是收费制，可以是邀请制，可以让他写入群申请，总之一定要让他有所付出，知道这个社群来之不易。其次，入群之后，就要设置和告知你的群规、群礼仪，比如不能发广告，不能惹事，不能谈敏感话题等，群规用得好，能保持向心力。接着，对方入群了，应该做好社群用户信息收集，这样可以充分了解对方的状态和需求，作为改进社群运营的重点，以及某些服务跟进。接着，社群步入正轨后，需要建立运营团队，一些规模大的社群可以建立专门的运营小群，甚至建立全职团队，通过专业化的组织架构来管理。接下来，社群必须有淘汰规则，就像生命体需要新陈代谢一样，无论社群本身还是运营团队，没有淘汰机制，把鱼龙混杂的人留在群里，就会缺少约束力。

然后就是Operation，运营，只有持续的运营才能激活社群氛围。社群的运营是很需要成本的，精力也是很大的问题，而且不能急功近利想要变现，所以，运营需要耐心。那么在运营过程中有哪些注意点呢？

首先，要设计自己的运营计划。运营计划包括招募阶段、运营阶段和解散阶段，从招募开始，要招多少人，成本多少，这些是需要详细核算的，然后在运营阶段，要做好每周每个月社群活动的排期和实施，可以用Excel表格做出来，谁负责，什么时候，做什么，要达到什么目标，一目了然。最后在解散阶段，主要是做好社群资料归档，对成本进行统一核算，万一下次还要搞社群，就有现有的积累可以用。

其次，新成员加入社群后会有陌生感，所以下一步是打破陌生感，也就是“破冰”。如果新人入群7天内还没有说话，后面就很难再融入社群了。所以，建群的第一周就要鼓励新成员主动参与群聊，自我介绍是比较常见的方法。

在成员们破冰后，下一步，我们要试着创造不同成员之间的交叉连接。作者认为，判断一个社群质量的指标之一，就是成员之间交叉连接的程度，如果大家只是加了群，成员之间却没有两两连接，那么这就是个伪社群。所以，社群里面应该鼓励大家互相连接，除了浅层的连接如互加好友，朋友圈互赞等，也可以尝试一些深入连接的方式，比如一起去旅游，一起写一本书，线下见面参与活动等。

当群里的成员开始有交叉的连接后，我们还需要激活群里成员们的参与感。接下来我们谈谈增加成员参与感的方法。创造参与感有3个关键要素，时机、形式和互动。首先是时机，线上时间是碎片化的，不能保证每个时间大家都会有关注度，所以时机的选择很重要，比如上班前、中午午休时间、晚饭后等，大家比较有精力关注社群动向。其次采用难度低的形式，比如让人发语音念句英文诗句，乍看之下好像很简单，但谁手头能找到英文诗句呢？谁又能保证他当下所处环境，方不方便呢？所以这类形式是高难度的，也会影响成员的参与度。最后是互动，不能让某些成员自己唱独角戏，他们一旦觉得自己在自嗨，就马上没了热情。

当一个群的成员开始深度连接，并且逐渐产生参与感后，成员之间就会活络起来。接下来，经常举办一些活动，就是运营中的常用方法了。常见的活动，就是请大咖或者牛人来进行分享。这个嘉宾不一定要多牛，只要他有一技之长，有干货，能为成员带来价值即可，可以是群主自己，或者群里的牛人，或者外部邀请嘉宾，甚至就是成员自己轮番分享均可。在分享过程中，运营团队要做好策划和主持工作，保证环节畅通，给成员带来良好体验。

在运营过程中，我们会用到不少工具，其中最常见的工具，就是红包和打卡了。

首先我们来讲讲红包。红包是个非常好用的运营工具，但是如何使用红包，也是有技巧的。关于红包，这里有5个建议。

首先师出有名，不能任性，否则大家习以为常，就麻木了。有的群主每天早上发一个红包，美其名曰激活气氛，结果大家抢完就走，也不说话。反而在节日的时候，或者某个人有喜事的时候，或者为了特地奖励某个有贡献的成员，发个红包，才能真正地激活气氛。

其次要么够多，要么够大，不要只发几个包，一包1分钱，会引起成员的反感。我们建议发够多，但不要发大包，因为无缘无故让人抢大包，对于有底线的人来说是一种负担，还不如多发点，独乐乐不如众乐乐。

第三是可以在群里发定向包，比如有的人默默做了贡献，或者刚好今天生日，与其私信发给他，不如群里给他发定向包，也有活跃气氛的功效。

第四是发红包注意时间，比如早上发红包效果就不好，大家抢完红包，就赶着上班，没时间跟你互动。反而午休时间，节假日，下班时间等，效果就比较好。另外，正常休息时间也不要发，比如睡觉前，你一发，大家兴奋了，就更影响休息了。

最后，红包可以用做奖惩的工具。比如某个人做了分享，完成了群任务，给其他成员做了贡献，就可以给他发红包作为感谢，而有的成员破坏了群规，比如在禁言时间说话，也可以让他发红包，不仅起到惩罚效果，还给大家带来欢乐。

除了红包，另外一个常见的运营工具就是打卡。打卡的目的是全体群成员为了养成一个好习惯，而承诺持续努力，于是通过打卡来互相激励，这种方式很有利于调动社群的积极性，并带来正能量的氛围。打卡的玩法繁多，没有定式，但也有一些注意事项。

首先，打卡要有大家能达成共识的主题，比如一起晨练，一起学习，一起背单词等。如果主题都不明确，何谈形成打卡氛围。

其次，动作要有可操作性，比如你让每个成员早起念英文，这就很难，因为早上赶着上班，还得准备英文，你还让他念出来，你让旁边的人看了怎么想？所以，这种打卡其实是缺乏可操作性的，理所当然地也影响到成员的执行。

接着，打卡要有交互性，而不是自嗨，成员才会乐于参与。

再次，形式多元化，不一定非要强调人人打卡。尤其高素质人群都很忙，让他们天天打卡更不现实。

最后，打卡需要互相鼓励，因为打卡的目的在于坚持，培养一种习惯，这其实是很难的，而打卡的意义也正在于此，与其一个人来，不如一群人来，所以互相鼓励很有必要。

以上是运营的环节。运营起于计划的设计，然后招募成员进来，让他们破冰，帮助他们创造深度连接，并获得参与感，还可以举办群分享给他们提供价值，这些是社群运营的主体内容。我们还特别提到了两种常用的工具，那就是红包和打卡。

说完了运营，接下来就是Output，输出。社群积累了自己的品牌后，就要有对外输出，才能体现社群的价值。有3种输出方式可供参考，分别是品牌媒体、品牌活动和品牌产品。

首先是品牌媒体，不仅仅是微信公众号和微博，还有头条号、大鱼号、百家号等等。还有的社群有自己的表情包，这是一种很潮的品牌媒体。

其次是品牌活动，比如“吴晓波读书会”就是典型例子，品牌活动可以让社群的名气越来越大，然而目前最大问题是，很多社群的活动没有沉淀，每次都是跟风，做一次内容爆款，或者每次都要重新策划，其实是没有效果的。

最后是品牌产品，可以是课程，可以是书籍，可以是其他产品。

构建社群的最后一个环节是Copy，复制，也就是将小社群做到大社群。然而，正如我们前面提到的，社群的最重要目的是实现成员的满意度，纯粹想要扩大规模是不正确的想法。所以，在打算扩大规模之前，首先要问自己一个问题，做大规模的时机到了吗？那怎样才算时机成熟呢？有2个问题值得思考。

首先，是否做好了扩大运营的人力、财力、物力准备？社群运营是有成本的，扩大更是要有成本的，最大瓶颈是运营人才的难得，没有合适的运营人才，扩大规模会马上引起失控，导致口碑下降。

其次，是否形成了自己的亚文化？比如前面提到，大家的表情包，以及聊天语气，一些内部的梗，都是亚文化的体现。资源是会枯竭的，只有文化才能生生不息，这是社群生命力的核心。否则在复制过程中，就容易走形。

所以，只有准备了足够的运营人才，以及相应的财力物力支持，才有社群复制的物质基础。而社群有自己的亚文化，才能保证社群复制过程中不走形，不会影响社群的口碑。

除了线上的复制，我们可以考虑线下的复制。其实，线上社群必死，是一个难以破解的难题，而延长社群生命周期，打通线上线下必不可少。线下见面带来的温情、互动、粘性，也是线上所无法代替的。

那么，如何举办好一场线下沙龙活动呢？

线下沙龙分为5个步骤。

首先是筹备期，搭建线下团队，撰写规划方案。然后是启动期，确定嘉宾并与之对接，确定嘉宾的时间，以及活动需要的流程、物料等一切准备。接下来是宣传期，如微信、微博、豆瓣同城等，均可发布活动信息，甚至可以邀请媒体一起参加活动，增加后续报道。接着是进行期，也就是活动当天，需要做好场控。最后就是复盘期，复盘很重要，看看自己哪些地方没做好，哪些地方要改进。线下的连接更为紧密，内容更为丰富，一旦线下活动在试点城市做得成熟了，就可以复制到更多城市，这也是社群复制的方法。

以上，我们通过5W1H原则完成了社群的定位，并通过ISOOC原则谈到如何打造自己的社群。最后，我们要想办法将社群变现，通常来说，有5种变现模式。

第一种是产品导购，比如在社群里卖东西，卖课程，卖服务等。要采取产品导购方式变现，要注意3个前提。

首先是你要导购的产品必须足够好，如果低于社群成员的预期，你就要以透支社群信任度为代价，久而久之，就会引起社群成员的反感，从而会离开社群。其次是社群要有足够的凝聚力，才能进行有效转化，否则，他们会觉得这个社群就是用来发广告的，抵触心理就会比较强，所以，运营好社群是变现的前提，只有维持社群的向心力，并提供优质的产品，人们才会接受一定程度的产品变现。最后就是要先诱导出大家的兴趣，而不是一上来就推销，比如先分享有价值的内容，在社群里引起关注，比如分享某个免费的课程，有兴趣的可以继续购买课程进行系统学习，再比如组织一场免费的研讨会，大家意犹未尽之际，再推出收费的研讨会，这样的购买率才会高，否则一上来就推广，人们就会觉得你就是来发广告的。

进行产品变现，不一定要在自己的社群里进行，比如你是卖动漫周边的，你不一定需要自己搞个动漫爱好者社群，你只要能加入相关的社群就行了，加入之后，成为社群里的活跃分子，今天跟大家聊聊最新的动漫作品，明天发起一场动漫角色人气投票，久而久之，你就能融入社群，获得大家的信任。

那么，我们如何找到别人的社群呢？

第一种方法是线上搜索，比如搜索动漫的QQ群，微信群，相关的微博和贴吧等，第二种方法是线下活动，比如动漫展，cosplay展等等，你可以认识很多社群的铁杆成员，和他们成为朋友，有了这些朋友的引荐，你进入动漫圈子就更容易了。

第二种变现方法是众包能量。所谓众包能量，就是利用社群粉丝的力量，集众人之力，帮助你完成某个任务。

比如，不管你开发了一项新课程，还是写了一本新书，还是一个新APP，你总是需要第一批用户的，这就是所谓的种子用户，种子用户的特点是能够与你深度互动，给你足够的支持，他们愿意帮你在微博和朋友圈中分享，从而引起裂变推广。

再比如，一个知乎上的大V刚在得到开专栏的时候，他的粉丝就会帮他点赞，粉丝团的黏性可以轻松帮他在新平台进行卡位。你想要在微信群里刷投票，认可你的人也会义不容辞，纷纷集赞，试想，如果没有这种情感维系，只是在群里发个链接就讨要投票的话，轻则没人搭理，重则剔除出群。

所以，为了在需要的时候有足够的众包能量，你唯一能做的就是在平时多为大家提供价值，多为大家服务，在需要别人帮助你之前，先帮他们点赞，帮他们转发。只有和社群成员之间的情感维系，才能引发具有能量的传播。

第三种叫创意孵化，社群就像你的智囊团，当你要开发一个知识产品的时候，或者遇到困难需要大家群策群力的时候，就可以在群里面咨询大家的看法。由于社群的情感纽带，成员们愿意给予中肯的建议，也能容忍产品的缺陷，否则，没有经过智囊团的反馈就匆匆忙忙对外发布，那代价就太高了。

创意孵化有3种模式。

首先是头狼战术，一只狼的战斗力比不上狮子老虎，但是狼群协同作战能力很强，一个社群总有一些能力强，三观契合的成员，在这些成员里，就会产生头狼的角色，比如这个事你主导，那个事我主导，其他人都会配合，平时就要注意培养这些“头狼”，并积极支持他们发现社群里的其他人才，一旦需要，就能冲锋陷阵。

其次是攻城战术，一个与社群主题相关的挑战，会引起高手的兴趣，比如，作者曾经接到某个节目的PPT制作任务，对方只提供了3张照片和一段文字，结果，正是这种自由发挥的空间和高手过招的兴趣，引起了社群成员的响应，一个晚上的时间，作者就收到了108份PPT的创意。

最后是悬赏战术，正所谓重赏之下必有勇夫，直接给奖品，给报酬，也能引起大家的参与。

接下来我们再看第四种变现模式，能量互换。也就是说，当你的社群运营得不错的时候，你可以和别的组织一起举办活动，甚至资源整合。

比如，传统的图书价值链，是作者写书，然后出版社出版，然后拿到书店去卖给读者。而现在，有的出版社就会和能够输出的社群合作，比如PPT高手社群，通过送书给社群成员，由社群成员输出为精美的读书笔记PPT，随着这些精美PPT的广泛传播，书籍和社群都得到了宣传，成员得到了免费赠书，还因为PPT作品的传播打响了个人名声，这是一个多方共赢的合作。

第五种变现方式是生态孵化，指的是社群参与到不同的产业链中，从而发展出一个商业模式。

比如社群负责人本身就擅长服务和运营，但是没有产品。一些知识型人才可以创造课程，但是没有听众。一些大咖有流量，有粉丝，但他们没有时间去创造课程。那么，社群负责人就可以联合一些能打造课程产品的老师，并通过自己服务粉丝的经验，制定课程标准。老师们只需在这个标准下开发课程。而大咖们可以把自己的流量进行变现，却不用费神自己运作。这个社群就发挥了平台的作用，整合老师、大咖，共建了一个课程品牌。这就是通过资源整合，打造生态链的例子。

好了，说到这里，今天的内容就差不多了。我们学习的是《社群营销实战手册》，这本书教你如何打造自己的优质社群。

第一部分，我们讨论了社群的定义，只有给成员带来满意度才算真社群，而那些一味扩大规模，贪图流量的是伪社群。社群必须通过3个元素之一来维系，分别是情感依赖、快乐或者现实利益。同时，我们还介绍了作者原创的ISOOC原则。

第二部分，我们讨论了如何打造自己的优质社群。在着手打造之前，要先做社群定位，我们通过5W1H原则，讨论了建立一个社群的目的、价值、交流平台、成员、时间和变现方法。在策划好社群后，我们又讨论了如何通过ISOOC原则，从0到1打造自己的社群。

第三部分，我们讨论了社群变现的5种模式，分别是产品导购、众包能量、创意孵化、能力互换和生态孵化。

好，以上就是《社群营销实战手册》的主要内容，希望对你有所帮助。同时也欢迎把今天的内容转发给你的朋友，帮助他们也掌握打造优质