近日，全球知名品牌咨询机构 Interbrand 发布了一年一度的"全球最佳品牌 100 强榜单"。此
榜单被英国金融时报评选为最受全球 CEO 重视的三大榜单之一。此次上榜的美国品牌共有
50 个，占据了半壁江山，其中苹果连续六年蝉联冠军。而中国只有华为一家公司上榜，从
去年第 70 位提升至 68 位。
中国在全球的经济实力越来越强，互联网普及率及用户规模都在全球前列，为什么只有华为
一家进入了该榜单？
弄清这个问题之前，需要先明确一个概念，何为"品牌价值"？
品牌价值和企业营收规模是两个概念。如果按照企业营收规模来算，中国企业在"财富世界
500 强企业榜"中表现良好。查看最新的"财富世界 500 强"榜单，上榜的中国公司今年达到了
120 家，已经非常接近美国（126 家），远超第三位的日本（52 家）。
那么，应该如何去评估一个品牌的价值？
目前在全球范围内，公认权威的品牌价值评估机构有 Interbrand、BrandZ、BrandFinance 等
为数不多的几家，每家都有自己的"品牌价值理论"作为支撑点，使得品牌价值被赋予了不同
的内涵。
Interbrand 2018"全球最佳品牌 100 强榜单"
本次发榜机构 Interbrand ，始创于 1974 年，在全球 14 个国家拥有 18 家办事处，自 2000
年发布全球 100 大品牌榜至今，采用"经济附加值"法(Economic Value Added)，评估各个品
牌对企业经济利润的贡献，品牌的竞争优势和风险。
本文选取 Interbrand 评估标准的其中两条来做分析。
第一，评估品牌必须直接面向消费者。
这样就排除了很多不与消费者直接发生作用的控股型公司以及 B2B 的公司。如中国建筑工
程总公司，在 "财富世界 500 强"排名第 23 位，收入和利润都非常高，但很难用品牌去评估
这家公司。
"财富世界 500 强"
第二，品牌必须长期盈利，且 30%以上的收入必须来源于本国以外的地区。
这个指标与品牌业务全球化有关，营收规模在一定程度代表做了多少，盈利代表做的好与不
好，体现企业的生存能力。这就解释了为什么中国很多巨头（如 BAT）被排除在全球品牌之
外。
改革开放四十年来，中国企业的规模越来越大，但在全球范围内的品牌影响力几乎和十年前、
二十年前没有太大变化。无论是在品牌价值认知还是品牌实力方面，中国品牌与国际品牌差
距非常大。
从宏观来看，企业品牌价值是国家软实力在全球综合竞争中的表现之一，仅靠一个华为并不
足以撑起中国"全球经济老二"的地位。未来，有抱负的中国企业的使命，不应该再局限于在
中国内地市场挣很多钱，而是放眼全球，用品牌去赢得全球消费者的尊重，帮助中国提高国
家软实力。
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