自从Papi酱火了之后，忽然之间各种KOL、IP和自媒体的话题也热了起来。
不少PE、VC都宣布介入IP领域，寻找下一个papi酱。另一方面，券业内部想红的人也不少，先是方正通信组的妹子穿汉服视频读研报，后有海通煤炭组的美女研究员跟进，今天更是看到东北的美女投顾爆照。
看来，新的时代里，人人都有一颗想红的心。根据腾讯的数据，目前自媒体的数量已超过1000万个。究竟应该如何认识自媒体与网红经济，如何才能红，如何才能真正把这件事变成一个长久的生意，今天就聊聊这个话题。
先说如何认识自媒体。自媒体一词是相对于传统媒体与新媒体来说的，如果说传统媒体与新媒体的划分标准是以媒介为参照，那么自媒体的切分则更多的是以个人主导或企业主导为标准。由于最早进入这一领域的绝大部分是媒体人，所以就习惯把此类依托各大互联网平台、以内容创作为核心的新业态称之为“自媒体”。
但随着越来越多的人介入该领域，各类新的探索与尝试，内涵外延的不断丰富，严格来说，"自媒体"这个名词已无法准确描述这一新兴业态了。就Kevin的观察，目前的自媒体大致可以分成3类，类型不同，背后的故事也不同。
第一类是渠道属性的自媒体。此类自媒体自身不生产内容，主要根据自身的细分定位做转载，属于文摘性质。该模式本质上和原来的媒体并没有本质上的差异，都只是各类新闻和段子的搬运者，只不过运营者从原来的企业变成了个人。为了实现客户数量的快速增长，运营者往往还需要花费额外的资金和精力来买粉和推广，业内常说的"营销大号"就属于这种，商业变现主要靠卖广告。这种玩法在自媒体不多的时候，确实有过一波红利期，但随着同类账号的越来越多，如果还想靠这种玩法圈来一大波用户，已经很难了，甚至获得的广告收入还没有推广费用来的多。在我看来，此类账号“媒体或渠道”的属性更甚于“自”的属性，很难从中看到真实的人格映射，用户与运营者之间也很难产生持续的互动，进而以此为基础去寻找新的变现可能。这些账号就好像新时代的街边小报，在各色广告中穿插着些不疼不痒的信息。因此，我并不看好此类账号的未来。
第二类是人格属性的自媒体。此类自媒体相对于第一种，似乎又走向了另一个极端，人格特征非常明显，但媒体属性却不强，以寻求人群的情感共鸣为特色。各类直播平台的网红与Papi酱在我看来都属于此类，提到Ta们，往往只能想到Ta们各自鲜明的脸与性格。由于整个模式对接的都是人们的底层（看美女）或者浅层需求（寻求共鸣），所以在传播上具有天然的优势，一旦找到合适的引爆点，很容易形成广泛的传播与影响力，但这类自媒体并不解决问题，所以依然只能通过广告或者粉丝打赏等方式变现。即便以刚才提到的两个行业内的妹子作为例子，两段视频我都看了，就算她们都是专业的研究员，但具体说了什么我真没记住，最后留在我脑中的只有漂亮的脸蛋（捂脸）...。所以，这类自媒体的定位更类似于艺人，他们或者是谐星，或者是高冷女王，或者是综艺咖，但他们都不可避免地面临过气这个问题。所以，指望这类账号整体能够持续的产生现金流是不现实的，对于他们商业价值最大的利用就是在影响力最大的时候变现，这也是为什么我在之前的文章里认为罗胖对papi酱的使用异常聪明的原因。这些自媒体就犹如夜空中划过的流星，尽管短暂如花火，但却又如此的迷人。对于此类自媒体，只能遇见，很难培育。
第三类是产品属性的自媒体。此类自媒体兼具第一类的媒体特征与第二类的人格特征。但与前两类最大的区别在于，他们自己就是解决方案的提供方。举个几个实际的例子，"罗辑思维"的核心人物是罗振宇，致力于为爱智求真的人群不断地提供精神食粮；"凯叔讲故事"的运营者是凯叔，致力于解决年轻父母给孩子们讲故事的需求；"李叫兽"是个爱思考的90后，致力于帮助、服务企业在新媒体领域有效营销的需求。他们各自在不同的细分领域，为人们提供价值。从这个角度来说，这些自媒体本身已成为一个独立的产品，能够形成完整的闭环，而不再仅仅是一个媒体。在我眼中，这些人就是新时代的"匠人"。他们独特的人格魅力与解决方案当与客户实际的需求相碰撞时，很容易在运营者与粉丝之间形成比较强的信任与互动。对于此类自媒体，我个人最为看好，因为只有如此定位，自媒体才有可能变成一件长久的生意。
关于自媒体的运营，很多人认为粉丝数很重要，阅读数很重要。不少号主为了实现更大的传播，热点跟踪、内容碰瓷、广点通买粉、大V广告位、同类号互推等推广手段都有尝试。不过，无论是刷粉丝数还是阅读数，归根到底，这些仍然是流量思维。
并非流量不重要，但我时常和朋友说，任何营销与推广都必须服务于目的。营销与推广只是手段，关键在于你将自己的自媒体定位为哪一类，遵循哪一类商业模式。
渠道模式的自媒体最需要流量，但越来越贵的营销成本与越来越便宜的广告收入会使得整个商业模式逐步陷入瓶颈，所以慢慢对于这块的营销诉求会逐步减少；而人格属性自媒体的爆红很大程度上是运气与社会热点综合化的偶然产物，很难通过标准的推广手段来人工培育，所以这块的营销诉求也未必大；至于产品属性的自媒体，由于定位于细分领域的细分需求，因此大规模的刷粉丝数与阅读量，对于运营者没有任何意义。不是所有的流量都是有效流量，与其注水流量，不如静下心来，真正把内容做好，让自媒体与粉丝之间的信任程度更上一层楼。
综上，对于自媒体，Kevin有3个非主流的判断，可能很多人未必认同，但我坚信时间会证明我的观点。
一、卖解决方案比卖广告更重要。
二、人格魅力比颜值重要。
三、构建信任比做大流量更重要。
自媒体是一个很有意思的新业态，他真正使有能力的人从企业的枷锁中解放出来，成为新的服务主体。
未来整个社会一定会更趋于碎片化与虚拟化，裂变成无数个亚文化的群体。不同的亚文化群存在着不同的兴趣与需求，而这些细分领域的兴趣与需求将成为各类产品型的自媒体的核心驱动力。
因此，不要觉得市场上已经有超过1000万个的自媒体了。只要坚持走产品型自媒体的道路，找到属于自己的细分领域，真正提供有价值的内容与服务，我相信，一切才刚刚开始。
【完】
网友评论