同仁堂出凉茶可能错在“哪”？
瑞波友李 2016-10-06
9月28日的 公告显示，恒大集团旗下全资附属公司恒大集团公司及其他全资附属公司与不同的独立第三方订立协议，出售集团在粮油、乳制品及矿泉水业务中的全部权益，总价值约为人民币27亿元。出售事项完成后，恒大集团将不再持有粮油、乳制品及矿泉水业务的任何权益。
一掷千金的豪门“恒大”栽倒在一瓶“矿泉水”上，在亏损了四十多亿后终于死心了。
类似这样品牌延伸的问题与对策在营销领域长演不衰！
品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
品牌延伸通常在两个维度.
1：纵向垂直延伸
一般是同类产品向高端顾客或低端顾客提供满足差异化需求的方案。希望能够借助之前的市场影响力，扩大纵向占有率，取得市场份额。
常见的做法也有两种：其一在产品标识上区隔，在包装及内容方面做出明显差异。比较成功的案例如：奔驰轿车的S级、E级、C级。
好处在于顾客教育成本低，风险是给主品牌带来负面影响--------即“富人效应”引发的奢侈品牌扩张陷阱。
其二就是启用第二品牌，比如丰田轿车的升级品牌凌志、康师傅方便面的下沉品牌“福满多”都是成功的例子。优势是可以借助原有的产品研发能力、渠道经验；而对主品牌影响小；风险是传播成本高。
2：水平拓展延伸
把品牌向公众认知的主品牌之外的品类延伸，满足原品牌顾客不同的需求，或者吸引不同的顾客。
水平通常对主品牌伤害不大，而主品牌下试图发展出来的新产品成功率也不高。
比较典型的就是前文提到的恒大冰泉，作为地产老大，跨界农、牧、快消领域，“心”大。
然而，力不从心！
究其原因，绝非“恒大”不够大，从都教授到范冰冰，说明“钱大”不能解决问题，从马云加盟到出手说明“即使是外星人”也不能解决所有问题。
“ 定位学”家们看到恒大冰泉们失败，几乎是“击缶而歌”，言之“定位错误。
下面是相关节选”：
恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水，农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水，恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的。内蒙古——大草原（好草）——养好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶），这样才是顺应认知，所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），这时候上海光明奶（上海——钢筋水泥——奶污染）慢慢沦陷。同样，长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。矿泉水是一个非常拥挤的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分，这种区隔的方式来自企业或某广告公司，而非消费者心智。不同的山、不一样的地表、深层、5100米、6000米、冰川、雪山矿泉水等，这些前缀只是一个独特的卖点，差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值，消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔，他们就只想要一瓶矿泉水，他们在购买矿泉水时，如果要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水，岂不是很累。如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水，是不是有点感觉呢？品类保护品牌，找不准品类，品牌连“躺尸”的地方都找不到。
定位论当然不无道理，但关键是矿泉水这个品类是拥挤的，拥挤到“品牌+钱”还是不能解决问题。因为我相信在矿泉水这个品类即使是“定位清晰”了，还是很难成功的。
我不同意这与跨行业关系那么大，因为行业是人组成的，而人是有“价格”的。只要机制解决了，机制是成功企业的基本能力。
跨度没有从钢筋水泥到矿泉水那么大的，三九胃泰做啤酒同样失败了，不是有句古话“药食同源”么？
现在又有一个大佬“同仁堂”要做“凉茶”，
瑞波的判断：失败概率80%以上。
为什么呢？ 除了凉茶也很“拥挤。就像此前的饮用水市场：
娃哈哈给顾客一瓶安全的饮用瓶装纯净水；
康师傅递过来一瓶补充矿物质的矿泉水；
农夫山泉搬运到大自然的水；
每一步都是创新，每个创新都有收获！
恒大的冰泉说，我也是----水，只是我老板是恒大，认识马云，用得起“范爷”！顾客不买账，-----“巨亏”，2014年的南开大学课堂上我就预言，如此下去恒大冰泉“撑不久”！
瑞波忠告：
品牌延伸的基础是“创新”，而不是在市场存量的需求上增加一个“背书”的供给方。如今“同仁堂凉茶”出场了，面对王老吉的原创、加多宝的“上位”、何其正的“大瓶”，同仁堂凉茶又能怎样呢？
套用小岳岳的一句话“好尴尬哟”！
出路只有一个：创新
没有创新？同仁堂只是品牌优势尚可，渠道优势全无、产品本身无奇、谈价格尚早，恒大冰泉退到1.5元都没用，有人买账才算；还是女神级代言，高圆圆也不会比“范爷”有神通？高圆圆不再是“清嘴”时的少女，顾客也早就被各式各样的女神“范儿”搞腻了！
拭目以待吧！
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