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#早起读书现学现卖#第五期 传播学教程

P193-227 几种主要的大众传播效果理论

感想：

1.议程设置功能理论

其最主要影响的是确定人们对于思考对象的范围，通过告诉人们“想什么”来把他们的注意力和关注点放在特定的问题上。考察的是日常新闻报道和信息传播活动所产生的中长期的、综合的社会效果。该功能理论也表明，大众传播媒介是根据自己的价值观和报道方针，选择自己认为重要的部分加工整理，然后报道出来。这被报道的内容，并不一定就是社会现实，而是一种社会现实的“再构造”。

其所带来的影响往往是媒介大量报道的内容，会被受众投以更多得注意力，会认为这类内容是重要的。即媒介议程会影响受众议程。

比如：最近“滴滴事件”爆出来很多女性受害，以及滴滴司机扭曲的价值观问题，就让平常经常打车的人开始重视个人出行的安全问题。之前没有报道，并不代表不存在。而大量的新闻报道就会引起人们重视这个问题，把这个问题提上“议程”，相关部门也开始采取行动。

而最近报道的都是滴滴的负面新闻，于是有些人可能就会忽略滴滴给大家出行带来的便利，情绪比较激动的要求整改。这也是“属性议程设置”的效果。

从受众角度考察“滴滴事件”议程设置功能的效果，在国内大部分人接触外界都是依靠大众传播媒介，各种新闻报道，于是滴滴事件的报道引发了大家的关注，由于之前滴滴报道出事的只是顺风车，最近的新闻表明不只是顺风车，因为很多滴滴司机的价值观扭曲，专车，快车都有可能。乘客对于滴滴司机的品性是没办法通过外表和简单的对话来判断的，于是这种风险得不确定性高，因而，大部分女性会更容易接受媒介新闻的建议——多选择公共交通以及尽量结伴而行，不要跟司机有过多的交谈，在车上自己打开导航，一有异常发司机的外貌特征，车牌号，行车路线等等到警方，进行自救。大部分女性都是读的报道，都是“间接经验”，且接触的这类报道量越多，就会越容易受报道的影响。

“滴滴事件”就是大众传播媒介把滴滴出行，或者出租车出行出事了的消息告诉大家，提醒女性有这样的安全隐患，出行注意安全，这是有助于社会治安和人民安全的，符合社会规范和新闻办报的指导方针。

当然，议程设置功能理论只反映了设置“议题”的一面，而没有反映议题的一面。其对受众的影响也不是绝对化的，不同的个体会有自己的思考，然后在现实环境中有不同的行为。

2. 沉默的螺旋理论假说

该假说阐述的是人们由于受到自己“周围意见环境的认知”的压力影响而改变自己的观点的现象。

该假说有三个基本命题：

1）个人的意见表明是一个社会心理过程。人类作为社会动物，总是从环境中寻求支持，避免自己陷入孤立状态，如果发现自己的意见跟周遭的意见不一致，人们就会屈服于环境的压力沉默或者附和（如果这些孤立的人有来自所属群体的支持哪怕只有一个支持者，其趋同行为分概率就会大大降低），反之就会大胆的表明自己的观点。因而，沉默的螺旋理论强调的是多数或者是优势意见的压力。不过，人群中还是会存在少数中坚分子，这些人如果意志坚定，有着一贯的主张还强烈的明自己的态度时，可以对“多数派”产生很大的影响，甚至扭转局面。

所以，我们平时对于一件事件的看法，判断，既要了解他人的想法，也要多基于客观信息，自己进行科学合理的判断，保持自己的立场，支持与自己同立场的人。

2) 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

即，一方的沉默会造成另一方的意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大更迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。

这种现象常在选举投票或者二选一发表意见观点的情况下出现。

3) 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

影响人们对“意见环境”认知的信息源主要有两个，一是所处的社会群体，二是大众传播。而当人们对于超出自己直接感知范围的问题上，大众传播的影响十分强大。因为多数的内容报道具有相似性，报道时间上也具有持续性和重复性，媒介信息是广泛散布于社会的，因而大多数人都是可以接触到大众传播的信息，这种情况下，当我们与自己所处的群体，比如朋友，家人，同学交流时，如果他们的意见跟传媒意见一致，基于多元无知（在一个群体中，如果反对意见不以明确、强烈的形式表现出来）的状态，自己就会倾向于认为大多数人持有的观点都是一样的，自己的观点若不一致，要么通过协调理论协调自己的观点一致，要么就是保持沉默。其中，起作用的社会心理是害怕被孤立而受到制裁。如果保持不同意见的个体，本身具有不自信，不太能坚持自己想法的个性，会更容易服从大多数人的意见。而对自己观点比较确信的人，相对来说会有更高的独立性。

当然，如果争论的问题是与伦理道德，行为规范有关的争议性问题，“多数意见”会产生巨大的社会压力。而如果是程序性，技术性的问题，相对来说，其造成的压力会小一些。争议的问题与自己是否有直接的利益关系也有着很大的关系，如果没有直接的利益关系，多数意见的压力也相对小一些。

3.“培养”理论

李普曼认为，人们的行为与实际存在的“客观现实”、传播媒介有选择性地提示的“象征性现实”也叫拟态现实以及人们自己头脑中的“主观现实”发生着密切的联系。

一般来说，人们的主观现实是人们行为的依据。现代社会由于大众传播的高度发达，人们的主观现实需要通过媒介的象征性现实来形成，因而造成人们心中的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现巨大的偏差。这种象征性现实作用人们主观现实的影响是长期的、潜移默化的。这就是“培样理论”的来源。

其中培养分析强调的电视媒介形成共识的作用，我真有感触。

在我国电视媒介也拥有最多的受众，每天接触的时间最长，我们这一代从出生开始就伴随着电视的传播，很难把“电视中的世界”和现实中的世界区分开来。比如：学生时代常看的青春偶像剧，爱情剧，总是让大部分女生相信白马王子，灰姑娘的故事，以为爱情就是人生的全部。而对于妈妈这一辈人来说，更喜欢看“描述现实生活”得电视剧，因为贴近生活，他们更倾向于相信电视剧所传达的观点，比如“好人有好报”，贪官总会收到惩罚等等，或者认为在剧中演坏人的在现实生活中也是品性极坏的人，如容嬷嬷的扮演者在现实生活中被人骂。

总之，传播内容所带有的价值和意识形态倾向会潜移默化的影响着人们的现实观和社会观。因而，我们对于现在各类新闻，电视剧，影视剧的价值倾向有一个科学清晰的判断，要意识到这些价值判断跟现实不一定是一样的，才不会随意的被带跑。

4.新闻框架和框架效果

除了娱乐信息，电视剧影视剧会造成人们对客观现实的偏离外，公共性和公益性最强的新闻，其实也是根据一定的新闻立场和新闻价值标准对各种事实进行了选择和加工的。

新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则，这些原则来自于新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系，社会文化价值取向，受众市场等等因素，这些原则规定着一家媒体对新闻事件的基本态度和本质判断。

新闻框架对于新闻机构和从业者有着不可替代的作用，新闻框架的确立有助于新闻记者对错综复杂，常常矛盾的大量信息进行迅速的加工。

不同的新闻框架所报道出来的内容其侧重点是不同，所带来的影响也随之不同。

新闻机构可以通过报道规模控制以及具体信息呈现的侧重点不同来引导受众的关注点。

文中美国主流媒体通过定位不同的行为主体，身份认定（对受害者的强化或者弱化报道），将新闻归类打包贴标签（犯罪，邪恶，或者技术性故障），引申泛化（政治文化层面，技术层面）来构建不同的新闻框架，使得人们容易关注新闻突出强调的点，而忽视新闻淡化的点。

新闻媒体就是通过不同的框架来影响人们对于事物的价值判断、态度以及行为反应，这就是框架效果。一般来说，如果框架是正面的，人民倾向于肯定；而框架是负面的，人们倾向于更加冒险的抉择。

5. 知沟理论

由于社会经济地位高的人通常能够比社会经济地位低的人更快的获得信息，因而会造成大众媒介传播的信息的越多，这两者之间的只是鸿沟也就越大。

这是因为二者在阅读理解能力 、已有知识储备量、社交范围、信息的选择性接触、理解和记忆等方面有差异，因而，在大量信息传播的现代，处于社会经济地位高的人是处于有利状况的。

而数字鸿沟产生于人们在互联网接触和使用方面的基础设施，基础知识，对于互联网的内容理解，以及寻求接触信息的动机等方面的差异，经济地位高的人，在以上几个方面都占优势，因而造成经济地位不一样的人之间的知沟和信息沟越来越大。在信息社会，我们要致力于，让自己成为经济地位更好的人，接触更多的信息，让信息给我们的生活带来实际的改变。

6.第三人效果

该理论阐述的现象是：人们在判断大众传播的影响特别是负面信息的影响时，倾向于认为这些信息对“你”“我”未必有多大的作用，但是对第三人的“他”会产生很大的影响。

第三人效果产生的心理依据是基于个人的“自我强化”原理，即人们倾向于认为自己与他人相比不太容易受负面事件的影响，习惯正面的评价自己。

当信息是是负面事件、信源可信度低宣传力度强、社会距离远、个人年龄或者学历高，或者自己的预设立场与媒介不一致，约会高估事情对他人的影响。

比如，之前看金星的一期节目，她有说到媒体总是报道她的丑闻，然后有一天她和儿子同时在电视上看到报道她的丑闻，金星自己心里很害怕对她儿子产生不好的影响，结果她儿子说“怎么老是播同样的新闻，这都是多久以前的新闻了，还不换一个新鲜的。”结果她就很放心，完全没有出现她害怕儿子收到伤害的情况。

所以，我时常会想一些对于自己而言是消极的事情，比如：成绩考差了，工作不够好，被别人说自己挑剔等等对爸妈的或者朋友的影响，或许他们会失望，但是往往并没有自己想得那么严重。

因此，在日常生活中害怕自己重要的“他人”受影响时，可以先求证一下，客观的信息比自己主观的臆测更贴近现实。

因为每个事件发挥作用都是跟具体的环境，个人的特征，传播的类型有关的，自己的主观判断，只代表自己的，不代表任何他人的想法。所以，困扰自己的时候，这个求证就是必要的。

学传播学的一个好处就是可以了解不同的理论，明白大众传播的信息是如何对人们造成某个方面的影响的。对于一些现象也更能够从不同的方面去解读，也就不那么容易被割韭菜了。