虽然流氓软件盛行的年代已经远去了，相信大家还是能发现很多的服务与软件还是套路满满。比如：买个会员总会帮你自动选那个时间最长的方案，或是默认勾选上自动续费。运营商主动促销的特惠流量套餐总是说前几个月特价，随时免费取消，但等你想起要取消的时候，你已经用原价使用了很久了。从产品经理或设计师的角度，这些是提升用户转化率的黑魔法，综合了消费者心理学和设计技巧。给我们这种普通用户带来的却是信任的缺失，每次付费前都要多思量几分，唯恐上当。
2010年英国一位专注用户体验的研究员Harry Brignull发现很多软件的界面会误导用户，让他们购买很多不需要的服务/产品。他提出了“Dark Pattern”这个概念，指的是在设计中通过虚假消息或误导性操作来实现让用户做出并不符合其期望或利益的决定的方法或方案。因为这种方式最终都会导致对用户隐私的侵害，所以中文我习惯使用“隐私设计黑模式”。
随着互联网用户总量达到了顶峰，流量成本越来越贵，我们能看到越来越多的软件或系统在自觉或不自觉的使用黑模式，甚至是通过组合不同的黑模式来实现更好的转化或留存效果。
FTC近年来开始重视黑模式的使用，发起了多次研讨会以及对部分公司的调查。今年9月份又发布了一份新的报告 - Bring Dark Pattern to Light - 其中详细介绍了常见的Dark Patterns以及丰富的示例。我们借这份报告做个参考，帮助我们理解在自己的工作/生活中遇到或使用过哪些不符合用户隐私期待的黑模式。
Dark Pattern示例
我们利用常见的网站下单流程，来看一下常被使用的黑模式组合及其原理。
1. Cookie的使用授权
当用户刚进入网站时，会弹出如上对话框收集用户对cookie使用的授权。它利用误导性的语言(双重否定)和页面元素(默认选项-Yes)，让用户以为默认选项是阻止分享。其实恰恰相反，一不注意用户就明确授权了网站分享个人信息到第三方。这是一种拙劣方式，明显违反用户的实际意愿来提升授权比例。
图1 - Cookie使用授权示例
2. 服务价格对比
图2-产品列表示例
用户进入主站后，网站展示了当前可供选择的服务类型。注意看，它默认会为你选择单价最高套餐，同时暖心地加上提示- 同时有其他20人在查看该套餐。这就是对用户的一种暗示，“它是热门套餐，是很多人共同的选择”，利用从众心理来诱导用户消费。这个同时查看人数很可能并非后台真实统计，而是网站自动展示的虚假消息。
3. 产品服务详情
图3-产品详情示例
当用户进入到产品的详情页时，除了产品介绍外，顶层出现的优惠倒计时会催促用户快速完成下单，避免优惠过期。但实际上所谓的价格优惠是长期存在的。
4. 订单确认与结算页面
图4-产品结算示例
当用户将产品加入购物车，并准备完成结算时，订单项中出现了之前未提示的额外费用。这部分隐藏费用在之前的产品详情页面中并未提及，却已经被加入到订单总额中。在最后阶段才加入该部分费用，一方面能提升用户点击购买的比例，二是部分用户可能在确认页面未认真查看，也会进一步提升交易完成率。
5. 放弃购买
图5-放弃购买示例
如果用户决定放弃购买，可以通过弹框的方式继续进行挽留。如上例，它为用户推送了一个14天的免费使用优惠，同时通过将“放弃购买”的选项变得难于选中，增加用户放弃的难度。同时，这个14天的免费计划同时捆绑了每月9.99元的自动付费计划，却没有明显提示，误导用户以为购买的只是免费产品。
6. 订单完成
图6-订单完成示例
当用户完成了支付，支付确认页面除了列出当期费用外，还同时激活了每月自动续费。这部分交易一方面没有获得用户的明确同意，同时也未显式说明，而是利用不易阅读的字体与颜色列在页面底部。
从这个例子中，我们可以看到，一个常见和简单的购物流程，就会有如此多的黑魔法被使用。
黑模式分类
我们可以根据这些设计模式的目的，将黑模式分为这样的几类
1. 误导用户错误信念的设计
设计元素如果会误导用户对自己的操纵和决定有错误的理解，就是一种黑模式。比如说产品对比页面，整个的排序让用户觉得是中立和客观的，比如完全按照好评/价格/相关性在排序，其实却是投放预算高的商家商品排在前列。用户以为自己做出的选择是独立的，但其实是后台算法限制和操纵了整个决定。
象上面例子中图2和图3的优惠过期倒计时以及“同时有多少人在看”“过去12小时有***人购买”这类设计元素，如果是不实信息，都属于误导用户产生错误信念的不合理设计。
在进行产品UI设计时，企业不能只将点击率，转化率这种销售导向的指标作为唯一考量，而要尊重用户的选择权，帮助用户正确理解整个交易的步骤与内容，才能避免这类设计模式的使用。
2. 隐藏或延迟交易条款信息
隐藏和掩盖服务条款中关键信息，让用户在完成交易之前无法发现这类会影响决策的限制条件也是一类常见的黑模式。比如上例中，图4的隐藏费用，图5小字体说明的只能电话取消服务，都属于此类。
在日常生活中，前者有一个对应的名词 - 水滴式定价(Drip Pricing), 商家在整个交易中会逐步告知你需要缴纳更多的费用。比如说某些电商网站中在商品比较列表和商品详情页只展示商品费用，等你做出了决定后来到支付页面，你才发现还有一笔远超预期的物流费用。或者是订房软件，在交易确认页面之前都不告诉你还有一笔额外的税费。这种设计其实是利用消费者不希望之前花的选择比较时间投入被浪费，而愿意继续完成交易。
后一类就是运营商的常见操纵了，开通套餐各类渠道都可以，但却不会提醒用户，要取消套餐必需要到某几个特定营业厅线下预约办理。
这种设计模式，不仅会导致消费者时间的浪费，而且会让消费者在违心完成交易的前提下对商家信心的丧失，影响用户的长期价值。
3. 导致用户产生预期外成本
这类模式用于误导用户购买他们不需要或者不愿意购买的商品或服务。比如图5和图6就是在未获得用户同意情况下激活了自动续费服务。
除此之外，还有一种是用免费使用或限期优惠的方式先吸引用户完成交易，后续在用户并不完全知情的情况下，扣取服务费用。相信不少人和我一样在运营商套餐上有过类似体验，流量套餐优惠到零元或一元，在优惠期结束后没有明显的提示，却自动恢复原价。这些额外的费用付出其实是违反用户的个人意愿的，但作为一个营销手段似乎又没有违反双方的合同约定。
另一种场景是提高用户取消服务的难度，比如某些垃圾软件，当用户卸载时，各种弹框挽留要求多次确认，甚至是把默认选项从卸载换成更新。
这些操纵虽然能提高短期收益，却会损害用户对整个相关行业产品与服务的信心与消费意愿。合理的设计应该是满足透明与开放原则，在让用户完成交易前需要帮助客户明确理解交易条款，并获得确定性的同意；也尊重用户随时撤退同意的选择。
4. 模糊或颠覆用户隐私选择
为了获取用户对数据采集与处理的同意，使用各种的技巧都归于此类。比如图1中的例子，它就属于利用文字或其他设计元素故意混淆各种可选项的意思表达，让用户做出了和本意相反的决定。除此之外，如下的方式也会被用于干扰用户正确隐私选择
- 用户不授权数据采集就不允许使用服务
- 持续地弹出权限申请对用户进行骚扰
- 高亮对用户最不利的选项，对可以限制数据采集的选项做模糊化
- 直接将授权同意作为默认选项
FTC中的报告中包含了一个完整的黑模式列表，包含了32中常见设计方式及其描述，有兴趣的朋友可以进一步阅读。
最后，无论是个人信息保护法还是电子商务法，对误导用户都做了明确的禁止。在我们的产品开发中，建议大家检视所用的设计思路，避免采用黑模式伤害用户。
参考资料
FTC Staff Report - Bring Dark Patterns to Light - 2022-09
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