脱口秀届最帅气的程序员庞博不说脱口秀，去直播？让女生疯狂买买买欲罢不能的直播一哥李佳琦不直播，去试驾？“直播一哥”＋“脱口秀大王”的有“颜”有“料”既能引起关注又能带货的组合，能掀起什么波澜？到底是什么原因让这他们走在一起？谁是这一切的“幕后推手”？OMG到底是谁…
顺藤摸瓜大法说的好，微博热搜知道答案。打开微博热搜，从前往后数，＃罗志祥道歉＃不是，＃教育部公布首次发布中小学阅读指导目录＃不是，难道是＃纯电动还是保时捷吗＃，Let’s看看。
原来是，国际大品牌保时捷Taycan上市的发布活动。品牌方邀请了庞博和李佳琦参加活动，庞博主持发布“秀”，带着网友体验豪华发布会；李佳琦和小助理来到保时捷体验中心，带着粉丝云试驾，与百万网友一起“开赛车”。
活动期间约200万网友参与了直播发布秀，直播回放总量翻番，接近400万，活动期间话题阅读量将近2亿。保时捷Taycan这次微博直播线上秀，较原计划目标实现了130%，在线上流量稀缺，用户被各种活动吸引，注意力分散的时代，做为高端轿跑品牌保时捷Taycan到底是什么原因保证了线上传播的超额完成？
01
直播为品牌宣传服务，还是带货走量
首先保时捷Taycan直播的目标是进行品牌宣传、造势，而不是卖货！因此，对直播的考量，是对关注和曝光的考量。这也是为什么保时捷Taycan在上市选择微博做为宣传阵地的主要原因。
微博独有的开放性使它可以在短时间内将事件炒热，扩散影响力。同时，微博还可以帮助客户精准的找到目标群体，通过KOL的影响力辐射到粉丝群体，让品牌找到“死忠粉”，并通过“死忠粉”的影响力进一步破圈传播。
从品牌宣传这一目标导向下，我们再来看下保时捷Taycan是如何超额完成的？
02
豪华跑车线上“秀”粉丝大喊过足瘾
1.开启话题，专业圈定调
4月初开始在微博上建立话题＃纯电动还是保时捷吗＃，上市预热积累人气引关注，专业KOL圈定调。针对Taycan电动车还是不是保时捷，这个所有人关心的最大疑问，在微博上开启话题，并请大V进行专业测评@司机自我修养@丁丁说车丁丁@轿车情报-功夫潘达等，对续航、性能等对于电动车大家关心的核心问题点进行讲解，并分享了试驾体验，强调“Taycan首先是一辆保时捷，其次才是一辆电动车。”随即@四驱躁点，@车迷头条等进行转发。
2.直播上市预热，倒计时宣传
4月19日开始倒计时4天海报宣传，进行直播引流。百万粉丝资深汽车达人@爱擎海等，进行转发宣传，共同为直播造势。
3.助力云上市，精准引流
4月24日直播当天，官方首带节奏＃保时捷Taycan全国上市＃，保时捷官方微博宣布，今晚20:00“直播一哥”与“脱口秀大王”带大家一起云解码保时捷纯电动跑车，并通过超级粉丝通锁定Taycan受众、保时捷及房地产奢侈品等高净值目标客户，推送保时捷活动页面，并在直播的过程中不断优化推送策略，吸引更多的用户观看直播。
微博汽车广场和直播页面同时进行推送展示，当晚直播观看人数当晚近200万，网友在留言区排队喊出“Taycan”，并大呼“Taycan好酷啊”“好帅““高级”“我居然敢看posrche新车发布……”“买它买它”。保时捷Taycan通过云上直播的方式，虽然产生了物理距离，却又拉近了消费者的心理距离，对品牌的好感度大大提升。
4.热搜话题持续霸屏前三，超额完成目标
4月24日直播后，趁热打铁，微博官方大号@环球网@Vista看天下@微天下@新闻资讯台@新京报车研所等，集体助势转发，再掀一起一波关注。微博热搜占据当日第三名。再次引流到发布会直播，形成二次传播，使得观看数量翻番，播放量从近200万到近400万。
保时捷Taycan的上市活动宣传在微博生产话题、引领话题，直播、KOL大号跟进、霸屏上热搜等一系列操作，超额完成了预期目标。回顾一下保时捷Taycan以上市直播为中心的Social传播，为什么能在微博交出满意的答卷？
总结有三点：第一，微博独有的开放性的特点，使它可以将事件炒热，扩散影响力，引起围观讨论，形成热点。第二，微博是天然粉丝聚集地具备圈层传播的特性。通过KOL的粉丝影响力，让品牌的传达更加有效。第三，在直播中可以插入视频播放等多样形式，更好满足客户内容和创意的需求；此外直播回放观看，可以形成长尾效应，有利于品牌的再传播。平台的特质和品牌的目标契合，自然会有好的结果。
2020年这场全球黑天鹅剧情，使得品牌与消费者“前所未有的遥远”，同时也是品牌数字化、沟通方式多元化、拉近消费者距离的“新机遇”。微博做为第一代大V中心，让每个群体有归属，让每个个体发出自己的声音。微博x超级品牌，穿越时光的缝隙，创造属于这个时代的话题。
网友评论