▊ We are just people
来源：Dribbble
BOSS现在给了两名运营内容一模一样的文案，要求他们拟一个题目。于是：
·知乎live的产品演化轨迹及未来走向分析 （A）
·上线不足300天创造两千万收益，这事是真的！（B）
那么A、B两个题目哪个更好？这恐怕谁都说不好。各有各的优缺点。
但是如果问，那个题目带来的转化效率更高，那么B运营的短文案略胜一筹。
为什么会出现这样的差别？
人们没有真正渴求过真理。面对那些不合口味的证据，他们会充耳不闻；凡是能让他们产生幻想的，都可以很容易地擒住他们的内心。------古斯塔夫·勒庞《乌合之众》
很简单，我们都是普通人。
在不了解一方面情况时，通过一个可以能让人产生幻想的题目就可以让我们情不自禁地去点击，刷新，或者购买等一系列动作。如果想要写出一份转化率非常高的文案，就必须从人们的心理下手，揣摩读者心思，换位思考。
所以，如何写出转化型文案？我们从“人”的角度入手，分别分析如何利用人心写出高转化率的短文案以及长文案。
▊ Curiosity 好奇心
好奇心，是运营人利用的最多的心理活动。例如，颠覆人们固有印象中的认知，词语联想，设置悬念等都这会让人产生好奇，想要一探究竟的想法，从而达到转化目的。
· 短文案
来源：沈阳晚报微信公众号
从上图可以发现一个共同点，都通过设置关键词并设置悬念引导读者点击。这种文案有比较统一的格式：“看了这个/这条微信，你就会....” ，“为了....，千万不要做这个！”
除了设置悬念引发好奇以外，还有一种可以引发好奇的手法：
来源：百度
颠覆人们传统思想的认知，也会使人产生好奇。这种手法也有一些通用的写作格式：“…..，这事是真的！”，“不敢相信自己的眼睛！”“原来还可以这样！”等等。
综上，这就是写好转化型短文案的第一个姿势：通过颠覆认知，设置悬念等手段引发好奇。
·长文案
在长文案中利用人的好奇心，和短文案有些许相似之处。比如利用人的注意力，欲望，兴趣，矛盾等等。不过，需要有比较统一的结构来串联整篇长文案。举个栗子。
这篇文案的名称是《黑暗之魂3 The Ringed City》
来源：三节课
这篇文案的标题拿出来，不感兴趣的人连看都不想看。但是在扫一眼的时候发现了这样一句话：
这是能勾起所有人点击欲望、引起所有人注意、激发兴趣的句子，并且让读者不知不觉地点进去一探究竟。
总结出来，这篇文章采用了以下结构：引起注意-激发兴趣-勾起欲望-促成行动，我们将这个结构称为结构一。
再举一个例子：
来源：三节课
我们通过图来分析一下这篇长文案转化的来龙去脉：
长文案转化流程
通过图例分析我们可以看出，这篇文案其实除了上述结构一以外，同时套用了另外一个结构：带入情景-引起矛盾-提出问题-给出解决方案，这结构模式我们称之为结构二。
除了好奇心，还有什么可以被我们利用呢？
▊ Group 从众心
从众心理，即人们对一些公众人物或者事物会加以关心。在文案描述本身影响力不足的情况下我们可以关联这些高势能事物，可以促进人们点击查看的欲望。
继续举栗子（栗子表示很累）：
我们都知道新浪和网易的短（biao）文（ti）案（dang）很出名，我们就从同样的事件来看看他们的短文案：
来源：网易体育
来源：新浪体育
同样的文案，他们均采用关联名人的方法。网易关联了黑人（世界短跑速度最快的人以黑人为主），新浪则关联了刘翔，虽然关联的人不一样，但是要表达的意思很清楚：苏炳添的速度已经可以和世界顶尖相媲美。
综上，这就是写好转化型短文案的第二个姿势：通过关联高势能事物，提高文案转化率。
▊ Attention 注意力
这里就不卖关子了，直接说干货！
·短文案
在只有十几个字的短文案中，如果只改变字体本身性状就想要吸引人们注意力，有几个办法：
1.字体加粗，2.加中括号，3.改变字体颜色，4.适当增加或减小字号
如果有条件，可以改变排版和文字，可以采用一下几个办法：
1.艺术字，2.emoji表情，3.用数字代替文字，4.使用震惊，独家，泣血狂荐等词语
来源：百度
·长文案
对于长文案，想引起人们的注意力，除了要做到以上，还要注意：
1.适当插入图片减少文字，2.使用可视化图表代替数据，3.利用排版差异引起注意
来源：Dribbble
▊ knowledge 求知/理解
对于专业性比较强的文案，或者在比较专业的平台上发布的文案时，面向的用户多为专业人士或者求知若渴的小白们，这时候，一个清晰明了的，易于理解的文案更加受欢迎。
·短文案
对于短文案来说，要做到清晰明了就要做到精炼要点。通常采用“4W1H”的文案结构。4W即when,who,where,what（什么时间/什么人/在什么地方/做了什么事），1H即how（如何做到的）。
来源：百度
·长文案
长文案要达到这种要求就必须要结构化，针对所有问题点进行详细解读。栗子，就是本文。我在撰写这篇文章前，就已经确立了本文的写作结构：
文章结构图
从图中可以看出，在像本文一样的专业性比较强，论点较多，科普类型的文案在撰写前一定要有上述一样的结构框架，否则读者或者用户在阅读上会出现很大的障碍。
▊ Epilogue 写在后面
对于运营人来说，用户/读者就是上帝。我们需要更多地揣摩他们的心思，了解他们的心理需求，这样文案才会被人们所接受。换句话说，文案就是在穿梭于人心。
最后感谢三节课老黄，班班和助教，以及所有向我提意见的同学们。笔芯~
小白一枚，观点可能疏浅，欢迎老司机批评指正。over.
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