2018年6月底到7月初，是多雨的时节。丰沛的雨水浇灭了夏季的炎热，却没有浇灭我心里的躁动。
为期10天的文案训练营结束了。在这10天里，我对文案有了新的认知。经历过“看山是山”的懵懂，也体验过“看山不是山”的迷茫，最后回归“看山还是山”的了然。也许写作技巧上我还需要历练，但认知思维层面我成长了。
以下是我关于文案的认知跃迁过程：
1.看山是山
文案是什么？在加入文案训练营之前，我单纯地认为写文案就是写广告，跟写文章差不多，无非就是夸大点，弄点噱头。
所以第一天为《朋友圈里的尖子生》写文案的时候，我第一反应就是马上买到电子书，快马加鞭地去阅读，然后把文案写成了读书感悟，结尾再加上几句推荐阅读的只言片语。
鱼哥说，这种方式写出来的文案存在两个问题：一是归纳的内容不足；二是会很大程度被要求改稿。写文案的最终目的是让消费者相信，买这件东西能够帮助他们解决问题。而我作为一名普通读者的个人感悟，不太可能让消费者信服。
我去研究了一下，当天获得最佳的几篇文章。基本都是通过写几个书中涉及到的名人的成长故事，赢得消费者信任，引导消费者相信成功是有迹可循的，而我将为你带来这本成功秘笈，从而引导客户下单。
我才明白：
文案其实是销售员。
写文案的思考方向是：让人感觉到有需要，产生信任。
2.看山不是山
写文案就是无限地夸大产品的好吗？如果我都不了解产品，还一味地夸它，会不会违背我本心？玷污写作的神圣性？在文案训练营里，有这样想法的人不少。我自己也怀疑过。
第二天的文案题目是，以家中的任意“宝贝”为主题，写一篇推广文案。我写的关于大方桌的文案意外获得最佳。
鱼哥点评说，文案出彩的地方在于挖掘出了产品价值。在这篇文章中，我并没有讲方桌的品牌商多么厉害，质量多么好，而是阐述了方桌家庭文化。通过几个亲子陪伴的故事，让消费者认同，一张适宜的大方桌对形成孩子学习习惯和家庭阅读文化的重要性。
另一篇最佳文案，汤圆儿的作品，也是从花的内在价值出发，提炼出“等着被别人爱不如爱自己”、“买花是女人对自己的宠爱”、“送花是一种爱意的表达”等深层次的喻义。
从这个层面上来说：
文案并不是单纯地写产品，而是挖掘并呈现一种价值认同。
3.看山还是山
我以为我已经理解了文案，就是挖掘产品价值，赢得消费者认同。但是在后面的短文案训练中，我又懵圈了。
短文案跟长文案完全不同，它不需要长篇大论的铺垫和隐喻，只需要简单直接，直击人心。如何提炼出深入人心、传播性强的短文案，我学习后，又去查阅了一些资料，进一步加深了理解。
合格的短文案必须要切合3个要点：
（1）清楚地知道大众的诉求是什么
比如ofo小黄车，就是为了解决大众随时可以有车骑的需求而产生的。
ofo广告文案
再比如瓜子二手车的文案，直接阐述公司的价值定位，解决消费者被中间商赚差价的问题。
瓜子二手车广告文案
小米6的文案，只解决拍人更美的问题。
小米6文案
（2）知道是谁在看
不同的人群有不同的语言调性、爱好、习惯，只有有针对性地写文案，才能引起目标群体的关注。
比如钉钉，钉钉服务的是创业型团队。所以它的文案主题是“创业很苦，坚持很酷”。
钉钉的广告文案
不同的地方也需要对文案进行微调。第一次短文案训练，鱼哥就让我们给卖化妆品的微商大咖，写不同场景的短文案。对广告而言，投放场景很重要。精准投放，才能有效提高转化率。
比如ofo小黄车在地铁站口投放的广告，就是针对坐地铁时有骑行需求的人。
ofo小黄车在地铁站的广告
（3）赢得消费者的价值认同
如果你认同某个品牌提出的观点，就会对这个品牌产生偏爱，那么该品牌就增加了品牌价值。
比如火爆的丧茶，以毒鸡汤和丧文化，迅速席卷微博和朋友圈。
它的菜单是这样的：
丧茶的菜单
文案和菜单是一个路子。
丧茶的广告文案
丧茶的包装文案
再比如便利店7-11，他们的用户大部分是年轻人。他们发现年轻人很反感家里催婚，于是就制作了一期广告，主题是：单身是种人权，没有义务向谁交代。引起很多年轻人的共鸣。
7-11的广告文案
台湾全联超市提出省钱是一种时尚的概念，是年轻一代应该要有的消费观与价值观。它的广告文案是：“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。”
台湾全联超市的广告文案
所以：
文案不是吹牛逼或者编故事，而是写实。从小细节里提取关键信息，放大成大众能听明白的话。
好文案是让消费者和产品对话。
总结：
文案并不是单纯地写产品，卖广告，而是聚焦细节，说出能让受众听明白、并主动传播的话。
写之前、之中、之后都要预估人们会作何反应，会不会马上相信?会不会立刻行动?会不会争相传颂?会不会形成记忆?会不会在特定群体内家喻户晓?
一份好的文案必须要清楚受众的诉求，了解目标群体的范围，让受众产生信任和价值认同。
PS: 文案营遇到了将自己所学倾囊相授的鱼哥，也遇到了极致践行的天真老铁，还有很多温暖又坚定的小伙伴，感恩遇见。机会永远只垂青于靠谱坚持的人。祝愿大家都能收获想要的自己。
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