售前阅读，这可能是一个很容易被大家所忽视的问题。经常去过实体书店买书的朋友都知道，在书店里决定买书与否之前，读者是可以随意翻阅自己喜欢或感兴趣的图书，既没有时间的限制，也没有篇幅的控制，更没有品种的要求，想看就看。实体书店给读者的自由和空间，确实是满满的爱。
网上购书，就没有这种待遇了，即便有些图书电商平台，也会提供一些图书文摘或试读章节，内容也是做到了少之又少。同样是图书消费，为什么两者在服务体验上会有如此大的差异？除了价格的差别，图书电商带给读者的消费体验，真的没有实体书店那般好了。售前阅读和价格差异这两者虽然没有直接的关联，却能给我们大家一个对比和分析实体书店和图书电商，乃至出版商的未来图书营销方向等诸多方面的思考。
聊到图书的售前阅读，大家的关注点，可能在于对于实体书店和图书电商两者的服务质量上，但是，老蒋的思考重点，却被出版商的立场和动机所吸引。出版商才是实体书店和图书电商的供货商，图书的实际产权人。为什么图书在网上销售就不再提供免费的销前阅读了，这对于出版商的电子书市场的影响到底有多大？这些或许才是问题的关键。
关于售前阅读和电子书的形态对于作者的意义，老蒋个人认为并没有本质的区别，两者都是读者在图书消费前的参考价值而已，从这一点上是不是可以解释：为什么现阶段整体电子书销售情况不理想的原因所在。从人类有图书买卖开始，就有了免费售前阅读的消费习惯，突然变身为需要支付费用的阅读服务，这种转变确实有些大，传统出版商在展望数字化转型的时候，应该不能过于乐观了。
一件图书商品，两种形态，两个价格，混合存在于两个市场：纸质图书和电子图书，读者的消费体验，除了价格之外，不同的服务质量，或许也是决定了实体书店模式不会在短时期内消失的原因之一。出版商在纸质图书和电子图书两个市场之间的抉择，一个是现在，一个是代表未来，或许真的非常痛苦。
回到售前阅读这个话题，实体书店提供的免费模式，似乎跟知识产权无关，但是，对于电子图书而言，“免费”就真的无法接受了，现阶段电子图书的定价策略，一直都是让出版商耿耿于怀的事，站在出版商的角度，电子书的价格越高越好，这跟知识产权有关，这跟知识的价值有关；但是，对于读者而言，从免费的售前阅读到收费的电子图书，本身就没有什么道理可言，价格还要高高的，因此，如今电子图书市场局面，大家也就有目共睹了。
实体书店免费的售前阅读服务，给了老蒋一个非常重要的提示：免费才是电子图书的未来，出版商现有的电子书营销之路可能走岔了。对于未来的数字出版，出版商的想法，或许可以理解，知识的价值需要得到尊重，需求通过某种形式来得以实现；特定的电子书价格是否是唯一的形式，就值得传统出版商深思了。想要完全颠覆免费阅读的消费模式，时间或许不一定有效。
图书电商现有的销售模式和特定的电子图书价格，使得读者的消费选择权益被大大地削弱，同时也大大减少了读者的消费欲望，读者的消费能力也并随之减少。这就是现有图书销售模式带来的弊端，也正突显出了实体书店售前阅读服务的好处，也是不少读者对实体书店恋恋不忘的根本原因。
图书销售和免费阅读，两者之间会是怎么的关系？这是老蒋今天这个话题，最感兴趣的一点，从固有的观念来看，免费阅读肯定对图书销售是不利的，可这种观点却不能很好驳斥：长期以来实体书店的免费售前阅读，并没有使得图书销售大大折扣，假设实体书店的图书，都不能让进店的读者自由的翻阅，书店图书的销售难道能大幅度的提升，这个假设可能也不会成立吧！
同理，如果出版商电子图书的销售策略也尝试免费策略，是否能减低电子图书销售或是影响纸质图书的销售，或许也未必吧！读者在实体书店翻阅自己喜欢或感兴趣的图书，最终促使他们下决心还有购买的原因和动力究竟是什么？精读和价值收藏，应该其中的因素之一吧！
当然，互联网有着自身的特质，电子图书的免费策略是否可行，由于没有成行的商业案例可借鉴，过早地下结论确实也不合适。但是，关于电子图书使用特定的价格进行销售的模式，实践已经证明是很难取得成功。售前阅读，或许不能解释其中的全部原因，但是，其背后所显示的读者消费行为模式应该是有一定的说服力的。
传统出版商的数字化转型的成功与否，势必要突破“免费阅读”这一挑战。数字出版跟传统出版对于读者而言，没有本质的区别，如何找到读者数字阅读的消费模式，才是传统出版商转型成败的关键。实体书店的售前阅读，给出版商的提示就是，电子图书在销售之前，也得坚受住读者的考验，电子图书的销售也是一样。
通过今天关于售前阅读话题的探讨，有一个结论是可以讲的，如果出版商忽视读者消费习惯的话，就会给出版商带来空前的难题。当然，影响电子图书销售的因素有很多，市场环境、销售渠道、消费习惯、图书价格等等，或许，有一天，电子图书成了图书市场的主角，这一切就都不成问题了，或许会有更好的商业模式出现，抵消掉免费阅读的影响，或许…….
或许，我们的生活中还有很多的或许，但是，售前阅读，这个渐渐被网络抹去的读者权益，仅靠价格的补偿，还是远远的不够！
（作者蒋卫民简介：中国互联网书业专家，“图书试用网”和“图书链”主编和联合创始人。微信公众号：laojiangshuquan）
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