什么是好广告？| 黄龚明

你好，我是黄龚明，一名广告从业者，这是我重读《一个广告人的自白》的第5篇读书笔记。

第五章，奥格威谈怎样创作高水平的广告。

每个新人到奥美公司，都会被奥格威召集到会议室来学习他的“神灯”——即传授如何写标题、写征文、为广告编排插图、构思电视广告以及如何为广告活动决定最基本的承诺。

在具体讲我对奥格威“神灯”的收获前，我发现实际工作中，光对“什么是广告”以及“什么是好广告”这两个问题，公司里的人有各种不同的理解。

对我来说，这又是一件“邪门”的事情：几十个人对一个概念都没有正确、共同的认识，怎么谈一起工作做事呢？

1. 到底什么是好广告？

书中提到三个观点：①客户认可的广告就是好广告；②既能影响大家去购买产品，而且使人们和广告界都把它作为一件可倾可佩的杰作而长记不忘。

奥格威说他属于第三派，一部广告佳作是不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品。

好广告应该把人们注意力引向产品，受众读完、听完的反应，不是：“多妙的广告啊！”，而是：“我从来没有听说过这种产品，一定要买它来试试。”

这三派，哪一派更准确？

我笃定地相信第三派，有两个原因：

第一个原因：与教科书的定义一致。在《市场营销》中写到广告是一种信息传播方式，是编码者将信息编码，来发送至受众，让受众尝试购买产品或服务。

第二个原因：来源于华杉老师的定义：广告为顾客提供的信息服务。

什么叫为顾客提供的信息服务？

就是我在创作广告的时候，心里想的是，顾客需要哪些有用的信息，我怎么更高效地提供这些信息。而不是，这广告low不low，创意够不够精彩，能不能得奖。

把“什么是好广告”定义清楚后，我会发现下面这些话，就是误导自己的巫话：

“我觉得这广告创意不够有新意”
“这广告不够高大上”
“这样设计出来，太丑了，客户肯定通不过”

2. 如何创作高水平的广告？

基于“广告佳作是不引起公众注意就能产品推销掉”和“广告是为顾客提供的信息服务”两个认识，更能理解奥格威的“神灯”——11条经验法则，我从中选了4条。

2.1 广告内容比广告形式更重要

真正决定消费者是否购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。广告创作者最重要的工作时决定怎么来说明产品，承诺些什么好处。

说个我近点的例子，这一条能指导制作PPT。

一份PPT是为了形象化地提高演讲人和听众沟通效率，如果过于追求美观、高大上，实际上是在干扰、降低沟通效率，可能我想了半天的形式，内容都还没写好。

2.2 讲事实

广告要为顾客提供足够的事实信息，来达成推销产品的目的。

奥格威在这写到，撰稿人有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不敢兴趣。

如果希望把广告视为自己的杰作，那最好做成像印度的“神广告”。而把广告视作给顾客的信息服务，当然是信息给的越全越好。

下半年，我加了些房产中介，发现他们发的朋友圈内容，基本都是低首付10W、位置杭州、地铁旁，再附上精美的样板间，现场抢房的火热程度。

可是，我就是不知道总价是多少，住宅还是商住，在哪个版块，距离地铁口步行多少距离，登记开盘时间，是否提供看房服务......

然后，得私聊问房子具体情况，不行就推荐其他的楼盘。

从奥格威的法则来看，这是不及格的广告，因为该给顾客的关键信息一点都没给。

为什么不给呢？

怕给全了，别人万一没兴趣，直接被滑过去，这样就损失潜在客户了。所以，给点“诱饵”让人产生兴趣，点击和自己多聊聊天，多磨一磨，这套不行再弄下一套。

2.3 若你创作了一则好广告，就不妨重复地使用它，直到号召力减退

怕上火，喝王老吉。

今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

困了累了，喝东鹏特饮。

......

大家称赞上述广告郎朗上口的同时，我想到另外一个问题：“除了这一句，你还能想到这些品牌产品的其他广告语吗？”

恐怕想不到。

像脑白金的广告，我第一次在电视上看到它，还在读小学，这十几年下来，重复播出。

华杉老师在《超级符号就是超级创意》中写到，传播学的基本理论一百年前就说过了：宣传就是重复。

而我在工作中碰到的客户，最好上半个月是一个创意，下半个月再来一个创意，永远保持新样。

2.4 每一则广告都应该看成对品牌形象这种复杂现象在做贡献

用《跟华杉学品牌营销》课程中的“品牌资产”概念可以更好理解。

华杉：品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们希望顾客买我的东西，传我的美名。

过去，我做的活动策划、广告投放工作，没有和资产概念靠上边。客户希望自己花一笔小钱，能获得2倍、3倍超额的回报，最好靠一场活动来改变市场格局。

于是，上个月为这个产品想创意，下个月为另一个产品想新的创意。或者一些品牌活动，去年做的很成功，今年最好“升华”一下，把名字和创意换掉。

这更像是打一枪，换一个地方。

部分原因，如奥格威在书中讲到，广告经理新的来了，旧的走了，文案撰稿人也换来换去，甚至广告公司也在不停地换着。

但如果以资产角度去看，我的每一则广告，每一场活动，都在往品牌这个储蓄罐里存钱——不断增加顾客对企业有益的认知。

前面提到说宣传的本质是重复，每则广告、活动用同样的信息，不断重复传播来建立品牌认知，老是变来变去，好比我的名字一天换一个，你肯定记不住。

奥格威说，致力于以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商，会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂家，往往会发现自己走入了困境。

当然，对于这条内容的理解，我还需要更深的践行。

最近，我在为父亲制作他的酒席菜单，后面有一面是他的正版广告。

我为他设计了一句广告语，然后写上做好一场酒席的3个关键点，再放上不同价位的顾客的真实案例，以供潜在顾客比对参考，最后再放上联系方式，并引导扫一扫添加微信。

等制作完成，这份酒席菜单就不变了，因为我每一次都是一样的信息，每一笔都是投资，每一笔都在储蓄。

随着时间，大家对我爸的认知，就是那面正版广告里的信息，没有乱七八糟的其他认知。

以上是我读《一个广告人的自白》第五章，“怎样创作高水平广告”的收获，下篇见！