作者:蒋伟
随着市场经济的洗礼,品牌成为一个人人皆知的词汇,关于品牌的认知和理解,则是千人千面,各有不同。如果说品牌是摇曳在枝上的花朵,那么品牌的根在哪里?品牌的真相到底是什么?......
一、品牌化的趋势
我国的经济在改革开放之后,历经近40年的高速发展,从供不应求的短缺经济时代进入到了产能过剩、产品同质化的高度竞争时代,靠产能、规模、广告、产品打天下的时代一去不复返,品牌日益成为企业赢得激烈竞争的核心武器。与此同时,社会人均收入水平的逐渐增长,促进了社会整体购买力的提升,内需消费动力强劲,消费观念也在同步更新,人们对产品的要求日益品质化、品牌化。尤其是年轻族群逐渐成长为社会消费主流,基于他们更加追求生活品质、更加乐于消费、更加彰显个性、更具消费眼光的特质,产品品牌化顺应满足这一巨大需求缺口的消费趋势。
2016年国务院办公厅发布的《关于发挥品牌引领作用促进供需结构升级的意见》中明确提出:“品牌体现了一家企业乃至一个国家的综合竞争力,代表着供给结构和需求结构的升级方向”。这说明品牌得到国家层面的高度重视,经济供需结构的升级,企业的发展,产品的营销,城镇的建设,将逐渐走向品牌化。
二、品牌是什么
1.品牌的起源
品牌的英文单词为BRAND,其本意为“烙印”。在中世纪的欧洲,牧民为了防止自家养的羊被盗或者丢失,在羊身上打上烙印,标明是自家的羊,便于在羊丢失或被盗后,能够找回来。同时,有酿制葡萄酒的手工艺者,为了标明自家葡萄酒的品质,在装酒的橡木桶上面打上带有自家标识的烙印,以区别于市面上滥竽充数、以次充好的不良商家。这就是品牌的起源。
2.品牌的定义
然而,在现代市场经济社会中,人们对品牌是如何定义的呢?市场营销专家菲利普.科特勒博士认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以设别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。也有人认为,品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
3.品牌的要素
品牌的组成要素分为有声的和无声的,可以读出的部分(有声的)有品牌的名称、数字、字母或其组合。比如哇哈哈、360、NIKE、国窖1573。不可以发声的部分有品牌的标记、符号、图案、色彩、字体。比如NIKE的一勾、万宝路的牛仔造型、百度的蓝色色彩和百度的字体。经营者将这些组成要素在工商局注册之后,即成为法律认可的商标。
4.品牌的特性
1.专有性。品牌一旦注册成为商标,即受到法律保护,具有了专有性和排他性,成为了品牌所有者的知识产权。
2.无形性。品牌表现为词语、符号、图案、色彩、数字等信息的呈现,具有无形的特征,是一种无形资产。
3.增值性。通过对品牌的有效经营以及时间的积累,品牌的价值会随之增加,品牌的增值会赋予品牌载体的增值,会带动品牌载体的附加值的提升。比如同样的一件t恤,打上耐克商标或者普通商标,决定其销售价格高或者低。反之,如果品牌经营不当,品牌也会贬值。
三、品牌的作用
1.识别。品牌起源于识别,古时候的牧民为了能够识别自家的家畜,或是标明家畜为自家的私人财产,在家畜上打上具有识别功能的烙印。现代商业社会,为产品或服务打上标签或者贴上商标,一方面是便于识别,同时起到区别于竞争对手的作用。
2.竞争。市场经济社会中,产品或服务的供给越来越丰富、多元,同质化竞争越来越激烈,如何从中脱颖而出呢?品牌的作用由此凸显。品牌成为赢得竞争的利器。
3.品质。一旦为你的产品或服务打上品牌,这就意味着你在公众面前显露了你的身份,也意味着你对公众有了一个隐形的承诺,表现了你对产品或服务品质的信心,也显示了你对产品品质的承诺。
4.信用。品牌的背后装着信用,品牌即是信用的体现,品牌承载着信用的担保。消费者购买你的产品,意味着对你的信用的认可。如若你的信用丧失,则消费者必定如鸟兽散。
5.价值。品牌承载着核心价值。如果没有赋予品牌核心价值、精神象征、利益代表,则其只能称之为得到法律认可的商标,并不具有为其产品增值溢价的作用。品牌只有代表了某种核心价值、某种利益、某种精神的象征,才会为其产品发挥增值溢价的作用。
6.盈利。一是品牌可以为其载体产品增加附加值,获取超额利润;二是品牌本身作为一种无形资产,具备商业价值,可以以其估价获得品牌转让、授权、入股等商业性收益。同时可以挖掘品牌延伸、衍生利益,充分发挥品牌价值。三是品牌具备无形性,可以超越生命周期,长生不老,理论上可以永续经营,获得永久的商业价值。
四、品牌的一个认知误区
品牌虽然是代表市场核心竞争力的一种有力武器,但是若不能认清其本质,则很容易南辕北辙,犯品牌经营上的错误,付出真金白银的代价。一个普遍的认知误区在于,因为品牌,所以成功。即某家企业成功,是因为打造了一个成功的品牌,品牌让这家企业脱颖而出,鹤立鸡群。在消费品行业,不少企业犯品牌的错误,以为品牌就是打广告,不惜贷款巨资,一番狂轰滥炸,海陆空全面出击,广告铺天盖地,还豪言壮语道,这是在打品牌。可惜的是,一番狂风暴雨之后,随即偃旗息鼓,广告的声浪销声匿迹,所谓的品牌也消失得无影无踪。这就是倒果为因的错误认知,错把品牌当做成功的起因,以为品牌可以速成,然后凭此赢取竞争,获取超额品牌红利。
然而,品牌的本质应该是一种结果,而不是原因。品牌不可速成,而是一个系统工程,是经过长久苦心经营、历经岁月洗礼磨砺之后的结果。 商标注册之后,只是一个起点,还需经历漫长的过程,将商标及其代表的价值和意义,打入顾客的心智。只有在顾客的心智中注册成功的商标,才能称得上为一个品牌。土地的资源是有限的,商标的产权也是有期限的,而在顾客心智中获得的产权才真正具有品牌含金量,才能真正发挥出商业变现作用,获取超额的品牌回报。
品牌是一种结果,而不是原因。品牌是心智中的产权,而不是法律上的产权。品牌是一个系统工程,而不是一场百米赛跑。
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