品牌的真相

作者：蒋伟

随着市场经济的洗礼，品牌成为一个人人皆知的词汇，关于品牌的认知和理解，则是千人千面，各有不同。如果说品牌是摇曳在枝上的花朵，那么品牌的根在哪里？品牌的真相到底是什么？......

一、品牌化的趋势

我国的经济在改革开放之后，历经近40年的高速发展，从供不应求的短缺经济时代进入到了产能过剩、产品同质化的高度竞争时代，靠产能、规模、广告、产品打天下的时代一去不复返，品牌日益成为企业赢得激烈竞争的核心武器。与此同时，社会人均收入水平的逐渐增长，促进了社会整体购买力的提升，内需消费动力强劲，消费观念也在同步更新，人们对产品的要求日益品质化、品牌化。尤其是年轻族群逐渐成长为社会消费主流，基于他们更加追求生活品质、更加乐于消费、更加彰显个性、更具消费眼光的特质，产品品牌化顺应满足这一巨大需求缺口的消费趋势。

2016年国务院办公厅发布的《关于发挥品牌引领作用促进供需结构升级的意见》中明确提出：“品牌体现了一家企业乃至一个国家的综合竞争力，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。这说明品牌得到国家层面的高度重视，经济供需结构的升级，企业的发展，产品的营销，城镇的建设，将逐渐走向品牌化。

二、品牌是什么

1.品牌的起源

品牌的英文单词为BRAND,其本意为“烙印”。在中世纪的欧洲，牧民为了防止自家养的羊被盗或者丢失，在羊身上打上烙印，标明是自家的羊，便于在羊丢失或被盗后，能够找回来。同时，有酿制葡萄酒的手工艺者，为了标明自家葡萄酒的品质，在装酒的橡木桶上面打上带有自家标识的烙印，以区别于市面上滥竽充数、以次充好的不良商家。这就是品牌的起源。

2.品牌的定义

然而，在现代市场经济社会中，人们对品牌是如何定义的呢？市场营销专家菲利普.科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以设别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。也有人认为，品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

3.品牌的要素

品牌的组成要素分为有声的和无声的，可以读出的部分（有声的）有品牌的名称、数字、字母或其组合。比如哇哈哈、360、NIKE、国窖1573。不可以发声的部分有品牌的标记、符号、图案、色彩、字体。比如NIKE的一勾、万宝路的牛仔造型、百度的蓝色色彩和百度的字体。经营者将这些组成要素在工商局注册之后，即成为法律认可的商标。

4.品牌的特性

1.专有性。品牌一旦注册成为商标，即受到法律保护，具有了专有性和排他性，成为了品牌所有者的知识产权。

2.无形性。品牌表现为词语、符号、图案、色彩、数字等信息的呈现，具有无形的特征，是一种无形资产。

3.增值性。通过对品牌的有效经营以及时间的积累，品牌的价值会随之增加，品牌的增值会赋予品牌载体的增值，会带动品牌载体的附加值的提升。比如同样的一件t恤，打上耐克商标或者普通商标，决定其销售价格高或者低。反之，如果品牌经营不当，品牌也会贬值。

三、品牌的作用

1.识别。品牌起源于识别，古时候的牧民为了能够识别自家的家畜，或是标明家畜为自家的私人财产，在家畜上打上具有识别功能的烙印。现代商业社会，为产品或服务打上标签或者贴上商标，一方面是便于识别，同时起到区别于竞争对手的作用。

2.竞争。市场经济社会中，产品或服务的供给越来越丰富、多元，同质化竞争越来越激烈，如何从中脱颖而出呢？品牌的作用由此凸显。品牌成为赢得竞争的利器。

3.品质。一旦为你的产品或服务打上品牌，这就意味着你在公众面前显露了你的身份，也意味着你对公众有了一个隐形的承诺，表现了你对产品或服务品质的信心，也显示了你对产品品质的承诺。

4.信用。品牌的背后装着信用，品牌即是信用的体现，品牌承载着信用的担保。消费者购买你的产品，意味着对你的信用的认可。如若你的信用丧失，则消费者必定如鸟兽散。

5.价值。品牌承载着核心价值。如果没有赋予品牌核心价值、精神象征、利益代表，则其只能称之为得到法律认可的商标，并不具有为其产品增值溢价的作用。品牌只有代表了某种核心价值、某种利益、某种精神的象征，才会为其产品发挥增值溢价的作用。

6.盈利。一是品牌可以为其载体产品增加附加值，获取超额利润；二是品牌本身作为一种无形资产，具备商业价值，可以以其估价获得品牌转让、授权、入股等商业性收益。同时可以挖掘品牌延伸、衍生利益，充分发挥品牌价值。三是品牌具备无形性，可以超越生命周期，长生不老，理论上可以永续经营，获得永久的商业价值。

四、品牌的一个认知误区

品牌虽然是代表市场核心竞争力的一种有力武器，但是若不能认清其本质，则很容易南辕北辙，犯品牌经营上的错误，付出真金白银的代价。一个普遍的认知误区在于，因为品牌，所以成功。即某家企业成功，是因为打造了一个成功的品牌，品牌让这家企业脱颖而出，鹤立鸡群。在消费品行业，不少企业犯品牌的错误，以为品牌就是打广告，不惜贷款巨资，一番狂轰滥炸，海陆空全面出击，广告铺天盖地，还豪言壮语道，这是在打品牌。可惜的是，一番狂风暴雨之后，随即偃旗息鼓，广告的声浪销声匿迹，所谓的品牌也消失得无影无踪。这就是倒果为因的错误认知，错把品牌当做成功的起因，以为品牌可以速成，然后凭此赢取竞争，获取超额品牌红利。

然而，品牌的本质应该是一种结果，而不是原因。品牌不可速成，而是一个系统工程，是经过长久苦心经营、历经岁月洗礼磨砺之后的结果。 商标注册之后，只是一个起点，还需经历漫长的过程，将商标及其代表的价值和意义，打入顾客的心智。只有在顾客的心智中注册成功的商标，才能称得上为一个品牌。土地的资源是有限的，商标的产权也是有期限的，而在顾客心智中获得的产权才真正具有品牌含金量，才能真正发挥出商业变现作用，获取超额的品牌回报。

品牌是一种结果，而不是原因。品牌是心智中的产权，而不是法律上的产权。品牌是一个系统工程，而不是一场百米赛跑。