第二，我想讲一讲关于创新的话题。德鲁克讲每家公司都有两种形态的创新，一般典型企业设定的五类创新目标，后边我会给大家分享。我们现在看看柳井正先生所讲的，柳井正先生所讲的，说企业在设定目标一定要非常非常高的目标，他基本设定目标的方式是什么呢？3倍。这个3倍一个是三年3倍，也有五年3倍，阶段不同。比较小的时候是三年3倍，稍微大一点的五年3倍。为什么？你只有设定一个非常高的目标的时候才能去想，我现在能力达不到，怎么办？我一定要否定目前为止的这种常识，一定不要受常识和制约条件的束缚，不要受现在能力的束缚去思考，也就是做出变革，做出创新。
所以，他又说，如果哪家公司能够成功发起改变顾客常识和习惯的高价值革新，他就能够获得绝对优势。这个很了不起的，改变顾客的常识和习惯的，而且是高价值的革新，这个高价值首先是顾客价值。
这个里面我想首先我们能看到的是上一次给大家分享的，就是他有一款常年畅销的冬天的保暖内衣，现在也不算内衣了，都可以外穿了，就是HEAT TECH，就是保暖技术。它的保暖技术实际上成功是非常了不起的，因为什么呢？因为它销量在不断的快速的增长，比如他2003年刚刚发明这种面料，制作这种保暖内衣的时候当年卖出了150万件，一炮而红，应该觉得很满意了。但是，他继续进行面料的创新，也就是从顾客价值的角度去思考，如何能够提升顾客价值。他又增加了保湿功能，对于很多女性来讲，冬天是比较干燥的，保持皮肤的湿润可能是恰恰符合了她们追求美，追求健康的这样一种想法。
所以，第二年2004年卖了450万件，2006年的时候和全球最大的，也是日本第一的东丽纤维建立了战略合作，在提高功能性、品种多样性和时尚性方面持续的进行研发。基于这样的一个持续的，在面料、款式、时尚性方面的持续研发，2007年卖掉2000万件，2010年卖掉8000万件，这就是非常了不起的一种持续创新。也就是说，他有这种高目标，高目标引发你去思考，必须不断的改变自己，必须不断的打破尝试。你想一个面料本身又不是电热丝，怎么会给你保暖，甚至取暖的功能呢？但是他恰恰做到了。东丽的社长说，我们尝试了几百次，几千次，累计超过一万次的尝试错误。这一点上是很了不起的。所以，能看出来这个照片非常时尚的颜色，甚至“走出去”都可以。这是他所讲的。
回来看德鲁克关于创新讲了什么？他说产品与服务的创新，提供产品与服务所需各种机能、功能与活动的创新，也就是说，经营活动的创新，他进一步说有五个类型，第一个是为了达到营销目标的新产品和新服务。第二，由于技术改变导致现有产品落伍需要的新产品、新服务。第三，为了达到市场目标，同时顺应其中的技术改变需要进行的产品改进。第四，达到市场目标需要的新流程，以及在新流程上有所改进，达到价格目标，也就是通过你的流程改进，能够资源耗费更少，但是顾客价值会变。第五，在所有重要活动领域的创新和改善，比如会计、设计、办公室管理、劳资关系，从而能够跟上知识和技能这个发展。
柳井正先生在这个方面应该说确实做到了非常出色的这个地方，在他的书里边多次提到了，尤其是在创新方面，他把他融入到了如何建设团队上，也就是说，鼓励小组，鼓励门店，如何去为了顾客价值做好自己的最基础的工作。别人没有做到，别人没有做彻底，你能够去做彻底的，实际上你能够做得更好的，这本身就是一种创新。
这里边可能要去明确一点，就是说创新和技术进步是两回事，技术进步可能仅仅代表一种技术的往前走，但并不一定转变成社会价值，尤其是顾客价值。但是对于企业而言的创新，一定是：1.改变了资源的组合配合方式。2.一定是带来了顾客价值，这种顾客价值为企业能够带来盈利，从而让企业能够基于这种盈利更好的发展，这两点能够满足的时候，这是属于创新。如果这两点失去其中一点，可能它就只能算是一种技术进步。比如说，我们的“银河号”计算机，它是创新呢，还是技术进步呢？从企业经营角度，或者德鲁克定义的创新而言，或者熊彼特所定义的创新而言，它都是一种技术进步，而不是一种创新，希望从这个角度去理解。
在这个方面，我想也有很多我体验过的，所谓体验过的就是在我服务于我的中国客户企业的过程中间，我所看到的，觉得他们所做的创新方面非常了不起的。
第一，我背后的这个厨邦酱油，大家可能知道那句非常响亮的，给人十足的美味想象力的口号“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，将它酿造工艺的特征以及对于产品品质支撑的一种保证等等很充分的表达了出来。这既是营销的创新，也是通过它表达了在于顾客品质方面所做的努力。
第二，可能在座的各位里头有一些是华与华营销咨询公司的客户或者是朋友，或者是仰慕者，对他有了解的话，有一个华与华方法，就是“超级符号就是超级创意”，通过超级符号这么一种创意或者创新，实际上将营销战略极大的提升了它的效能、效用，达到了更好的成果，这样的一个思路，用华山老师的话来讲，活在他人想象之外。
第三，尤其特别值得讲，或者我们去了解，或者去模仿，足力健是在一个品类上的完全创新，尤其是特别符合熊彼特和德鲁克所定义的创新。因为它的创始人张京康先生就创造了老人鞋这个品类。在这之前创新的时候，他就先关注到老人穿鞋的这个问题，不愿意往外走，出行有危险，以及有很多活生生的老人因为出行受伤的案例，以及穿鞋有痛苦的这种情况，针对老年人的脚型，脚步变形等等研发出来安全的、舒适的、温暖的老人鞋，现在大家可能都能看到张凯丽大姐的广告，“专业老人鞋，中国足力健”，它是一个创新品类。他符合了两个价值，一个是生产资源重新的组合，内部效率是最高的。另外，创造了顾客价值，这个顾客价值给了足力健更好的发展动力。
第四，我们指导最早的一个客户叫华兴玻璃。玻璃产品应该说很多人眼中看来都是比较低端的生产制造，但是它在整个生产流程上进行了很好的创新，将后端原来手工包装，通过推行TPM设备保全，基于对设备的构造原理、运转原理的理解和厂家一起从无到有的去打造了后端的玻璃瓶包装线，装脱线（音译），这个极大的提升了效率，这就是社会资源的一个重新组合，从而降低了成本，提升了价值。
第五，蜜雪冰城，现在全球超过1万家店了，不但中国有9000多家店，在东南亚也有很多店。他就是两个创新我觉得非常了不起。一个是产品价值的创新，完全是全球领先的供应商的原材料，以及最新鲜的水果，原材料品质保证的同时，极低价，超低价格。通过产品创新，超低价格，超鲜保证，实际上是供应链的一个整合。同时满足了两个创新条件，一个是供应链的创新将资源的组合效率达成了最佳。第二个来讲是说他将顾客价值得到了一个最大的彰显，也就是说，顾客能够看得到这个产品是由什么样的原材料生产出来的，口味更是自己能够体会得到的。以及基于供应链的创新，他们进一步向上说，不但是满足于自己的经营的需要，我能够将我的供应链的这种效率贡献于全行业，成立他自己的供应链和加工中心。
第六，梦百合床垫，零压床垫，我睡了一下，感觉躺在水上睡觉似的，是说床垫给你的反弹压力是零，是这个概念。这就是通过产品的创新，使顾客的深度睡眠能够加长，这是了不起的。
第七，高登铝业，木纹门窗的这种美观度和牢固度，使用价值大幅度的提升。
第八，轩妈蛋黄酥很了不起的就是它将手工做的点心转变成了全自动化，而且最牛的一点是接单生产，当天接单当天发完货，这就是整个营销体系极大的创新，充分的运用了现在的社会资源，也就是用IT基础设施来实现的，而且将自己的整个的生产的环节进行了最优秀的一个整合。上下游的营销和生产向来是很难整合的，这是很多企业都面临的问题，但是他们其实做的很好。
第九，云集电商是一个社交电商创新品牌，他在这个方面，创新品牌上也是怎么样能够做到这一点，整个的供应链，还有整个会员体系是它的创新。我想也是很了不起的。
这就是专业老人鞋，中国足力健的创始人张京康先生，他真的是亲手摸过500位老人的双脚，做出适合他们脚型的老人鞋，这种产品的创新就是真正符合满足顾客价值的概念，这是很了不起的，这是董事长，创始人，不但是产品创新，还服务创新，做出极致服务的七字咒。
从这个角度我感觉到，柳井正先生讲了，门店一定要做到干净、明亮、温暖。我看到一个视频资料，讲优衣库纽约旗舰店是他们全球最大的店之一了，他们店长是个大美妞，干了很多世界名牌店的店长，到了优衣库，她觉得这是她最开心、最自豪的一份工作。为什么？因为我们所提供的服务是什么样的服务？美国人目前为止基本上没有体验过的一种服务。一般店里头，顾客在台子上拿起衣服看看，比一比，试一试，不合适扔那儿了。但是，其他品牌的店，就是扔那儿有扔那儿了，可能不会马上去理一理，摆整齐，但优衣库就会随时在整理，一直在整理这个衣服，让所有的顾客来看到的是最整齐的门店，最干净的门店，所有的店员都会跟她很亲热的打招呼，问候的这么一个门店，能够在你适时的时候，你需要想提问的时候，当一抬头，发现有人就会在你的身边服务，这种服务上的创新，我觉得至少在美国是一种创新，可能在日本是一种非常正常的服务，但是它能够知道在这个方面做到了一点是非常有价值，对顾客来讲非常有价值。
同时举另外一个例子，日本的7-11，7-11在服务上的创新，或者说标准是什么呢？三个词：清扫、微笑、问号。7-11的创始人说我们店员必须要做好这三件事情。清扫，让所有的客人来到你店里看到是干净的，干净代表你的品位。他就说，我们在中国之所以能够迅速发展，是因为我们的门店做的非常干净，这个满足了中国的这些消费者他们喜欢干净，或者说因为干净而感到放心，感到有品质的这么一种心理。所以，我们发现的非常好。从这个地方，我也顺便说一句，我们在进行自己企业的，公司内部的清扫的时候，总会不知不觉的，不由自主的说，我们员工素质差，素质低，打扫不干净。
为什么7-11的门店打扫干净了，我们的中国顾客就会喜欢呢？中国的顾客，中国人是一样他也是喜欢干净的，我们的员工也是喜欢干净的。关键是作为企业的经营者是否将干净当做一种品质，将服务当做一种品质。这里边去思考的是，你如何能够在服务商进行创新，也就是将无形的品质当做你的真正卖点的时候，你会发现可能你真正的长期的发展有了一个根基，这就回到了刚才讲的短期和长期的一个问题。
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