许多人读过格拉德维尔的《引爆点》,但不知道有多少人仔细阅读过书中的”后记“部分。多年后,笔者偶然翻开此书时,才留意到这篇文章。读后发现其中有料。
不能否认,《引爆点》依然是一部研究流行现象的力作。但毕竟十多年前的一部书,加之涉猎的范围广,让其中一些内容看似有些脱离当下的网络环境。在后记中,作者也试图将一些观点向互联网延展,提出了一些开放性的话题,比如“隔绝”,“信息免疫”等。不过最吸引我的是所谓“内行陷阱”的两个小故事。
第一个说的是某品牌香皂,为了回答用户关于使用的问题,特意在上面公布了800热线。这个举动让作者费解,毕竟我们认为很少有人会因为使用香皂的问题致电厂家!然而且慢,确实会有一类人打这个电话。就是那些对香皂使用极为用心和关注的用户——书中定义的“内行人”——它是”少数人原则”中,作者描述出的一类人物角色。作者认为“内行人士”会对产品的宣传推广起到独特的作用。普通消费者由于信息的获取和分析能力有限,因此会严重依赖这些“内行人”的意见去选择产品。厂家了解“内行人”的作用,所以通过这种看似“愚蠢”的手段,挖了一个“陷阱”,来“捕获”那些香皂内行人士,用于后续自己的市场营销——细思极恐。
第二个是关于一次特殊的汽车召回事件。1990年雷克萨斯对其刚刚投放市场的某型豪华汽车,进行了一次质量召回。涉及的汽车数量不多,本可以小事化了,可厂家却用堪称“豪华”的服务对待召回汽车的车主。原因是雷克萨斯分析发现,这批所谓”尝鲜者“车主,或曰最早用户,他们敢于尝试购买这类新型豪华汽车的行为,说明他们必定是对汽车有深入了解的”内行人“,拥有不同凡响的话语权。因此公司把召回变成了一次营销手段,利用这些内行人士之口,将公司对质量的重视和责任感,传达给了更多潜在消费者,以至于带来了后续的产品大卖!
两个故事都告诉我们厂商如何处心积虑地捕获“内行人”。但细心的看官可能会发现,第二个故事还有其特殊的地方,就是“内行人”与“尝鲜者”出现了重合。这就形成了一种特殊的群体,“内行尝鲜者”——即有话语权的早期用户。早期用户对于厂商了解市场反应,快速改进产品或采取转型,都具有重要的作用;而“内行人”则是促成产品大范围流行的重要环节。因此“内行尝鲜者”这个群体可谓两者兼而有之。
不仅如此,这类角色可能还有另一个关键作用。我们经常提到“技术采用生命周期曲线”,它把新产品或技术的受众群体,按照接受时间划分为5部分。其中最早接受的人群被称为”技术爱好者“和”产品尝鲜者“,或者按现在的说法”天使用户“。产品被这两部早期用户接受,并不代表就可以在市场上立足。只有被后面的“主流用户群”接受,才能说明产品获得成功。而在早期用户和主流市场之间,由于用户的消费习惯等不同,存在着一个”鸿沟“,许多产品由于不能跨越鸿沟而失败。如何跨越鸿沟虽然有许多办法,但重要的一点便是利用早期用户的切身经历,说服后面的“实用主义者”,这时“内行人”就可以发挥决定性的作用。诸如现在的口碑营销或社群营销,利用“内行人”用户的现身说法、案例软文,通过自媒体或朋友圈等方式宣传出去,把内行人士的声音借助互联网进行放大。
当产品众筹平台出现后,“陷阱”模式一跃变成了“自投罗网”模式。这可以算是《引爆点》那个时代不可想象的创新吧。只不过问题依然存在,如何识别哪些自投罗网的尝鲜者是“内行人”?又如何加以捕捉利用而达到产品流行的“引爆点”?笔者也期待发现更多有意思的案例故事,说不定能为《引爆点》再版做些贡献。
作者:商悦
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