每天早上8点我睁开眼，第一件事情就是打开微信微博，一边刷牙一遍刷朋友圈与微博热门的新闻——唐嫣罗晋结婚了、仙剑单身狗、新婚夫妻马拉松加油.……
刷完牙，我从衣柜里随手抓起一件衬衫，再快速撸了个妆就出门赶火车了——从我家到公司要做35分钟地铁。我打开微信订阅号，开启刷刷刷模式，先被西门大姐安利了几个口红色号，回去就下单； gogoboi 讲了香蕉的性感看来我看中的那件浑身是香蕉图案的泳
衣是时候买了。
地铁到站了， 会火的推送还没来，我心里有些失落，没有八卦开启的一天是灰色的。
午饭后的半小时是我的放空时间。我打开ins看到卡老师Cardi B又开始撕逼了；宇博Chiara Ferragni晒完孩子晒老公，晒完老公晒自己，为什么她生完孩子的身材比怀孕前还好；A妹又晒起了新假发；坏兔兔又办party了；人瘦又美的维密天使糖糖又po了好吃的......我默默地合上手机，抱住胖胖的自己......管住嘴迈开腿，明天你也不是李宣美！
终于5点快下班了，我仰天长啸一声爽，走到休息区正准备打开抖音看我最爱的@华农兄弟，准备乐一乐，走进电梯恍然间发现，我虽然我这一天的碎片时间都是和我的掌中宝——手机度过的，但是，吸引我打开手机的以及我打开手机明确要找的，不都是这些活跃于各个平台的网红们吗，也就是我这一天的空闲时间都献给的人群吗？时时刻刻接受着他们的影响，他们的种草与拔草，那么出于我的职业习惯，我不禁想，各位品牌金主都在投放网红，肯定是因为回报率高，那么这个回报率有是怎么算的呢？这也是甲方时常抛出来的灵魂质问:
为什么网红/KOL的费用这么贵?
活动效果能否保证? 能实现多少销量转化?
聘请网红或者KOL, 已经成为大部分品牌进行营销推广时必不可少的一部分. 它似乎是一个快速提高产品知名度, 扩大品牌影响力的完美方式. 但相较其他线上营销手段, 网红/KOL的投入产出(ROI)却无法被直接有效地衡量.
首先，与以往投放类似，我们第一件要紧的事是明确投放的营销目标。
没有明确目标的投放只有土豪才做得出来。
一般来说，营销目标无外乎以下三个层次：
知名度、美誉度（信任度）、忠诚度。
有很多营销教材把美誉度和信任度分开，我觉得没有必要。
知名度一般靠高频次大范围的广告、话题、事件营销等打开，重在到达和频次；
美誉度则主要依靠口碑，重在体验；
忠诚度则涉及到转化、留存以及提高消费频次，以社群运营和粉丝经济为主。
这三个层次并不是单向的，营销者可以先打知名度，再依次走美誉度和忠诚度，是个倒三角的漏斗过程，这要求传播自广而深；但是也可以先在小范围运营忠诚度，再走美誉度扩散，最终大范围打响知名度，传播就是自深而广的过程。 营销者可根据企业或品牌发展路径来确定当前的营销目标。 根据营销目标选择投放的媒介或网红。
贝玲妃(Benefit)的线上营销总监Michelle Stoodley表示这并不奇怪, "没人知道如何最好地去衡量网红/KOL(influencer marketing)的影响力. 这很可能是唯一一种在设立衡量基准之前就已经被热烈采用的线上营销手段. 它在一定意义上违背了线上营销关于销量、数据和定向的原则."
Rakuten Marketing对200个品牌进行了调查, 结果显示: 超过三分之一的品牌不能确定网红/KOL是否带来销量, 超过八成的品牌不知道网红/KOL是如何定价的. 关于这个问题一些行业内的大佬又是如何说的呢?
品牌第一, 销量第二
时代公司战略合作部总监Lillian Betty认为：任何单纯的把网红/KOL当成产品倾销平台的做法都是错误的, 品牌形象才是最重要的. 我们应该确保品牌始终和对的人站一起, 展示最完美的一面."
Betty负责领导时代公司主笔的品牌与网红/KOL的合作. 最近一个项目, 时代公司为马特兰(Matalan, 英国服装品牌)和ITV(英国独立电视台)联合制作的节目推荐网红和KOL.
节目为期一年, 在这期间, 马特兰的销量得到了提高. 但真正的目的是扭转消费者对品牌的印象, 并通过完善官方Instagram、Facebook 和 Youtube频道吸收新粉丝.
在这个案例中, 衡量ROI的首要标准 --- 品牌形象是否有提升、品牌知名度是否扩大、品牌官网以及社交媒体的访问量/粉丝数是否增加, 最后才是销量转化.
在衡量网红/KOL的ROI时, 比起销量转化, 首先要考虑的是品牌覆盖率的扩大、网站流量的提升以及品牌知名度的提升。
网红/KOL价格直升
大多数网红/KOL可能都是看心情开价, 并没有什么道理可言. 但更主要的原因是被品牌们捧上去的。近年来网红的井喷，社交媒体的飞速发展，导致了各大品牌商都瞄准了这些香饽饽，纷纷都想成为下一个DW、潘多拉。 根据Instagram平台上可查到的数据,在即将收尾的2018年中, 品牌花费在Instagram网红上的费用超过7亿英镑, 这个数字在2019年预计将会翻倍. 然而品牌们纷纷表示:
愿意花超过6万7千英镑只为网红发一条Youtube视频;
愿意花高达7万5千英镑请知名网红发一条Facebook动态;
并准备好狂掷5万3千英镑只求大V发一条Snapchat动态.
这还不算完, 超过两成的品牌表示来年愿意将这些费用提高20% - 50%, 并且只要网红的销量转化是有理有据的, 那么他们就会继续加大对网红的投入。
（数据来源于google）
对此, 网红营销年度冠军——贝玲妃有自己一套独特的作法. 他们通过创意新奇的方式给网红/KOL们派送新品, 从而引起网红们的兴趣, 自发进行分享. 刚开始的时候效果非常好, 但如今愿意喂钱的品牌越来越多, 所以这招不怎么好使了。
对于如何衡量品牌和网红的ROI, 贝玲妃表示销量肯定是最理想的衡量标准，但是他们也明白除非请的是超级大V, 否则销量转化并不明显. 所以他们更关注扩大品牌知名度及提升品牌在同类竞品中的优势.
小网红，大用处
坊间总是觉得，小网红，粉丝小，不带量，于是总是会砸钱于大网红身上。但是Markerly最近做了一份关于小网红micro-influencers的在instafram营销价值研究报告，这份报告，恰好解答了我们所有关于小网红micro-influencers的疑问。按照调研设计，他们一直在分析近800,000个平均拥有最少1000个粉丝的Instagram用户，累计近500万的的Instagram帖子，最终的统计数据连他们都大跌眼镜：随着一个网红的粉丝数量的增长到某个峰值，最终他们所能获得的「like」点赞和评价也会随之快速下滑，简单点说，如果如果说的是Instagram的网红，拥有少量粉丝「1000个及以上」的小网红们的综合效益比大网红、超级网红们更划算：
拥有少于1000个粉丝的Instagram网红获得赞和点评的比例为8%
拥有1000至10000个粉丝的Instagram网红获得赞和点评的比例为4%
拥有1万至10万个粉丝的Instagram网红获得赞和点评的比例为2.4%
拥有1百万到1000万粉丝的Instagram网红获得赞和点评的比例为1.7%
作为希望通过像Instagram这样的依赖网红实现品牌和销售转化的品牌商来说，拥有粉丝数量在1000至1万个的小网红micro-influencers，反而是最合适也是互动性最后的群组。
相比与传统的大V网红们，小网红micro-influencers的合作能让品牌商们甚至获得高达2倍大转化率。核心的原因，分析认为可能是因为粉丝数量在一定范围内时，小网红micro-influencers能更持续和粉丝们保持热切的互动和分析研究他们所喜欢的领域。小网红micro-influencers相比随便都是十万百万级粉丝的大网红们，他们能实现更灵活和高效的个性化营销「所谓的千人千面」。而对于小众品牌、垂直品牌、乃至个性品牌来说，个性化营销所带来的用户转化率、忠诚度和高客单价，可不是一般大网红能持续维持的。
网友评论