敌意品牌
所谓敌意品牌就是爱玩“欲情故纵”的品牌。它们直接向消费者公开他们的缺点，不做品牌推广，甚至排斥感觉良好的品牌宣传，转而传递既吸引人又排斥人的信息。
敌意品牌拒绝守旧的劝说式营销方式，它们会说一些其他品牌不敢说的话，甚至敢做一些能把我们吓跑的事情。他们毫无保留的把自己展现在我们面前，即使我们不喜欢，他还是会寸步不让。
差异化
作者通过苹果的案例说明：逆向战略品牌、超越行业的品牌和敌意品牌这三个概念可以相辅相成,偶尔还可以互相促进。另外,这个品牌对消费者的持续吸引力又在提醒我们,在竞争性同质化这片海洋中,差异化的魅力不可小觑。
差异化包括几层含义，第一，确定差异化的最好方法就是去寻找它。很难预先将差异概念化，但辨识差别却很简单。如果某个事物本质上与众不同，自然就会脱颖而出。
第二，实现差异化的方法有很多种。如果你认真想一想、反叛方式和创新方式有多少种，实现差异化的方法就有多少种，谁都无法控制差异化，也无法控制特立独行的行为在思想。
最后，虽然有很多实现差异化的方法，但井不是所有方法都会产生同祥的差异化。要想使差异化与众不同，不仅要远离平均态，还要与其保持足够的距离，远到足以产生出意义，换句话说，就是要引起反响。我们必须去发掘差异，至少要有一部分人这么做。要想使差异产生巨大的魅力，就必须摆脱常规必须与消费者产生共鸣。
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