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关于内容运营,你不得不了解的框架知识

关于内容运营,你不得不了解的框架知识

作者: FruitHunter | 来源:发表于2018-06-24 21:07 被阅读0次
家里的表情包狗子

什么是运营

很多人都说运营是干杂活,我刚接触的时候,的确是这样。

事实上

  • 一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
  • 运营的核心目的是:让产品活得更好、更久。

产品运营分类

  • 数据运营
  • 活动运营
  • 内容运营
  • 用户运营

什么是内容运营

首先内容运营是所有运营工作中覆盖面最广入门最简单但同时要做好却也是非常难的工作。

内容的定义

网站或者产品中可供用户消费并且延长用户停留时间、促进用户转化的展现,均可称之为内容。(有时候,你看上去,即使没内容,但是他也离不开内容)

内容的类型

  • 文字
  • 图片
    • 静态
    • 动态
  • 多媒体
    • 视频
    • 音频
  • 虚拟现实

将内容视为信息,内容运营即信息运营,即以下三点:

  • 将信息有序的传递给需要信息的人
  • 将对信息需求传递给制造信息的人
  • 将信息的价值进行传递、延伸、放大

内容运营是指通过采集、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,对用户的黏着、活跃甚至转化产生促进作用的运营内容。

  • 采集
    • 原创
    • 授权
    • 编辑
    • 其他
  • 组织
    • 审核
    • 专题
    • 推荐
    • 其他
  • 呈现
    • 包装
    • 延展
    • 推送
    • 其他

内容运营核心

  • 持续制作、编辑或推荐对用户有价值的内容,保证用户可以在产品中获取这些信息
  • 根据KPI的设计,降低或提高用户获取内容的成本
  • 协助网站与产品获利

提高用户获取内容成本:比如答案用户回复后可见,用户关注才可评论等等,有利于指标的完成

对内容运营的要求

  • 新手:执行力强,有一定的文案能力,能够处理简单的内容运营事件,偶尔能做出超出预期的运营效果。
  • 熟手:文案能力佳、思路清晰而灵活,富有创意,可以有效的组织、规划内容结构和思路,对数据敏感,懂得快速调整并做出针对性的运营策略。
  • 高手:化腐朽为神奇。

构建内容运营框架

内容运营的框架

  • 内容消费者定位
  • 内容来源确认
  • 内容标准建立

内容消费者定位

  • 产品定位:
    • 我的产品是什么?
    • 有哪些内容
  • 受众定位:
    • 产品的用户是谁?
    • 他们在哪里?
    • 对内容有哪些要求?
    • 我的内容是否满足他们的要求?
  • 运营目标
    • 产品的运营目标是什么?
    • 什么样的指标可以衡量运营效果?
    • 内容对于这些指标的拉动体现于何处?

内容来源确认

  • 内容采集:
    • 自己原创?
    • 授权转载?
    • 用户生成运营审核?

我们应该选择哪一种采集方式?

  • 来源渠道:
    • 这些内容从哪里来?
    • 怎么来?
    • 内容生产者从哪里找?
    • 如何让他们贡献内容?

比如头条号、企鹅号等都有微信内容的接入,把微信当入源
,主要是为了能够降低内容生产者的生产成本,增大平台的内容库,有利于这个app持续内容的积累。

内容标准确立

  • 评价准则:什么样的内容是好内容?什么是坏内容?
  • 激励机制:用什么样的策略来激励好的内容?用什么样的内容来惩罚坏的内容?权重怎么定义?
  • 展现策略:怎么展现内容?需要哪些工具?

小总结

将内容视为商品,在初始阶段就定义好销售对象、选品和展示方式,进而确保上线后的后台流转与前台展示构建起整个内容运营的框架。

内容初始化

内容初始化,就是在构建好的内容框架下,在用户进入之前,去填充一些内容,这些内容是运营初期网站或者产品上的核心部分,代表着网站与产品的价值观。

内容初始化的工作内容

  • 内容填充:工作人员、初始用户、种子用户完成产品初期的内容填充工作。
  • 把握内容质量:无论采用何种方式、何种做法,初始内容的质量必须保证,验证质量看是否能够匹配目标客群需求。
  • 抓住种子用户:不是所有初始用户都是种子用户,只有那些积极参与产品建设,帮助产品扩散与宣传的用户,才是种子用户。

内容质量的甄别与呈现

什么是内容质量

指的是评判互联网产品所提供内容好坏的程度标准。

影响用户行为的因子:B=f(P,E)

一个人的行为(Behavior)是其人格或个性(Personality)与其当时所处情景或环境(Environment)的函数。换句话说,人的表现是由他们自身的素质和当时面对的情景共同决定的。

消费者的人格和个性运营者无法掌控,但运营者可以影响环境。电商业态中,每个商家自己可以掌控的就是展现给消费者的商品内容。

内容质量的甄别

  1. 以知乎为例
  • 用户评判
    • 根据用户的权重、点赞、反对等动作影响答案排序
    • 优点:内容的质量管理归于用户
    • 缺点:用户的喜好会造成管理的偏差
  • 系统推荐
    • 系统会将优质内容通过日报、圆桌等方式呈现
    • 优点:内容的平均阅读质量有保障
    • 缺点:编辑能力是天花板并且耗时费力
  1. 以微信公众号为例
  • 用户评判
    • 用户的动作(阅读、转发、留言、赞赏)影响微信公众号运营者对内容质量的看法
    • 优点:反馈及时(一般文章传播影响力为72小时)
    • 缺点:受读者规模影响较大
  • 系统规则
    • 公众号必须按照系统规则来运营内容,如对原创的保护,如对诱导分享的惩罚
    • 优点:规则可以引导内容运营
    • 缺点:有限制会干预创作

总结:针对自己的特点,建立不同的内容质量标准并执行是持续进行内容运营的第一步,第二步则是将内容呈现给你的用户。

内容的呈现

用户是谁+他们乐于接受怎样的内容+如何体现这些内容=内容如何呈现

呈现的目的:

  1. 内容能够到达目标用户
  2. 能够让这些用户产生印象
  3. 能够帮助实现产品的目标

内容呈现的类型举例

  1. 微博
    • 文字
    • 图片
    • 视频
    • 表情
    • 文章
    • 点评
    • 投票
    • 音乐
    • 文件
  2. 微信
    • 文字
    • 图片
    • 视频
    • 文章
    • 投票
    • 音乐

推送与通知渠道

  1. 移动端
    • 系统内
      • 消息中心
      • 提醒
      • 弹窗
      • 红点
      • 其他
    • 系统外
      • 系统横幅/通知栏
      • 系统提醒
      • 系统弹窗
      • 红点
      • 媒体
      • 广告
      • 邮件
      • 短信
      • 其他
  2. PC端
    • 系统内
      • 消息中心
      • 站内信
      • 弹窗
      • 动态
      • 其他
    • 系统外
      • 媒体
      • 广告
      • 邮件
      • 短信
      • 电话
      • 其他

内容传播

信息总是沿着含有门区的某些渠道流动,在那里,或是根据公正无私的规定,或是根据“守门人”的个人意见,对信息或者商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。——卢因《群体生活渠道》1947年

一个事实:并不是所有内容都会被传播

另一个事实:并不是所有被传播的内容都是好内容

真正被传播内容

什么样的内容容易被传播

  • 激发情感:鸡汤,搞笑,养生,谣言(恐惧情感)(参看情绪影响传播行为?
  • 专业:先从专业的人设形象开始,再引导到平台
  • 社交货币:
  • 代言人:
  • 实用:丁香医生

内容运营3件事

定位内容消费者

  • 他是谁?
  • 爱看什么?
  • 为什么传播?

维系内容生产者

  • 他在哪儿?
  • 可以贡献什么?
  • 如何持续刺激?

制定反馈机制与跟踪策略

  • 内容好不好?
  • 有效吗?
  • 如何持续促进?

(整理自张亮《120分钟,带你搭建内容运营核心框架》)

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