认知大于事实

打卡第77天

《营销按钮》

真功夫的策划是叶茂中公司的杰出代表作之一。做这个案子的时候，团队有一个洞察：吃快餐和菜市场买菜是不一样的，菜市场买菜多给点分量，顾客绝对点赞。而快餐的饭菜多给了，顾客就会很容易吃饱甚至吃撑。

同样的饭菜，吃饱的状态和将饱未饱的状态，顾客的评价是不一样的。饭菜给得太多，顾客吃撑了，反倒觉得这家店饭菜味道不好，下次就不来了；将饱未饱，意犹未尽，下次看到“真功夫”就流口水，一头扎进去（当然还是吃不饱）。

所以真功夫当时特意减少了套餐的饭菜量，为了让顾客觉得实惠，又增加了餐盘的分量。顾客点了餐，沉甸甸地端着，一种实惠感油然而生。

不光真功夫，其实多数有经验的快餐也都这么干。那么贵的某某私房牛肉面，碗很大，但是很浅，汤很多，但面很少。跟真功夫的思路同出一辙，就是让你觉得多，但实际上少。

看官看到这儿，是不是觉得老苗在讲骗术。其实我想讲的是，顾客判断产品或服务时，有自己思考的路径，跟实际产品质量是怎样的、企业自己判断产品的路径、研发工程师判断产品的路径有时候一样，有时候不一样。

我们希望企业在做好产品质量的同时，还能站在顾客感知的角度，把消费者心中的那个“产品质量”做好，这有个专业名词叫作“感知质量”，这是本书中最重要的概念之一。

感知质量被品牌大师戴维·阿克认为是品牌延展的基础，是最为关键的购买理由。做营销的有句俗语叫作“认知大于事实”，你好不好不重要，关键是消费者认为你好。而感知质量就是研究消费者如何感知产品的，以及怎样才能让他认为你是好产品。

认知大于事实，感知大于说教

这句话的意思是，我们对于某个事件或事实的认知，比起这个事实本身来说更加重要。这是因为我们的认知决定了我们对事实的解释和理解，从而影响我们的行为和决策。

同时，我们对于事物的感知也比说教更加重要。说教可能会让我们对某个事物或行为有一个初步的认知，但是真正能够改变我们行为的，还是我们对这个事物的感知和体验。