茅台一谈文化，全国人民都笑了

这两天，在网上看了《关于“文化茅台”建设的一些思考》一文，看到标题我就有些纳闷了，茅台在品牌和营销上还有颇多可圈可点之处，为什么放着这些不谈，偏偏把文化这块短板主动端出来？就像美国突然不和中国比科技、经济了，非要在历史文化上一较高低，着实有些不可思议。

在文中，茅台集团董事长、总经理李保芳提了三个问题：为什么要建“文化茅台”，建什么样的“文化茅台”，怎么样建“文化茅台”，问题都是好问题，但答案有些空洞，笔者就冒昧地站在消费者的角度替李保芳董事长回答一下。

一

为什么要建“文化茅台”？答：迎合。

看到这个回答，或许会有忠实的“茅台粉”说，现在想买几瓶平价茅台都困难，茅台还有必要为了卖酒做宣传吗？事实上，茅台在这一点上比任何消费者都清醒，它深知自己之所以卖得这么好，归根结底是因为是靠宣传。

当消费者关心面子时，茅台果断提价，让大众白酒成了奢侈品；当消费者关注健康时，茅台大胆抛出喝茅台能保肝护肝等谎言；当消费者关心历史传承时，茅台生动地编造了获1915年巴拿马万国博览会金奖的故事，并号称自己是第一国宴用酒，尽管这两个时间点上，茅台酒厂都还没有成立。

茅台深知，只有不断迎合消费者的心理需求，才能不断赢得市场。现在，国家将文化提升到了战略层面，消费者对文化的重视程度更是越来越高，因此，必须打造出一个“文化茅台”来，借助文化的力量维持茅台供不应求的销售态势。

二

建什么样的“文化茅台”？答：割裂。

提到茅台文化，你很难跟历史典故、诗词歌赋等联系起来，原因很简单，因为它没有。

历史上，中国的经济文化中心主要在北方，曹操、李白、杜甫、杜牧、白居易们也主要在北方活动，因此酒文化的中心也在北方。提到有关酒的诗词，不是可以解忧的杜康酒，就是“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的汾酒。提到有关酒的历史，唯一被载入二十四史的只有“汾清”酒，唯一被载入《四库全书》的名酒也是山西汾酒。这些都是北方酒。随着经济中心南移，南方也出现了绍兴黄酒、泸州老窖等文化名酒，但这些都与1953年才正式成立的茅台酒厂无关，事实上整个茅台镇的历史上，都没有出现过能称之为文化酒的中国名酒。

那么真正属于茅台的文化是什么呢？是官场文化，送礼文化，奢侈文化，面子文化！所以说，茅台一谈文化，全国人民都笑了。这些词听起来不好听，但确实很有用，在茅台快速发展的过程中，这些“文化”都是极为重要的推动力，是茅台真正的“核心竞争力”。

当然，现在李保芳董事长要建设新的“文化茅台”，自然不会把这些“文化”堂而皇之地再摆出来。从李保芳全面掌权茅台后放弃再申请“国酒”商标的举动来看，还是颇有与这些“文化”割裂的架势。但“巧妇难为无米之炊”，文化这东西不是你说有就能有的，茅台即便要发力，也是要从企业文化、管理文化上找出路，当然其中最核心的便是营销文化，这些都是茅台安身立命之根本，也是真正能被外界所借鉴的。

三

怎么样建“文化茅台”？答：编造。

怎么样建“文化茅台”这个题目对于茅台而言很简单，两个字：编造。事实上，茅台一直也是这么做的，为了销量而编造出了各种各样的“茅台故事”，因为它明白这样做只会让极少数的专业人士反感，但却能忽悠住更广大的消费者。我们先简单盘点一下茅台因编造“真相”而被打脸的历史：

当年“茅台酒能抗肝硬化”等系列广告，曾引起贵阳、北京、上海等7家科研所专家的强烈反弹，他们愤怒地声明“茅台酒不导致肝硬化”的说法不能成立，原五粮液董事长王国春等酒业同行也纷纷表示谴责。

“有机茅台”是茅台酒的一个重要卖点。不过，2013年3月，茅台被媒体质疑酿酒原料以劣充好、“有机”涉嫌造假、滥用化学农药，显示茅台的这一概念也是胡扯。

茅台曾获1915年巴拿马万国博览会金奖的故事更是被媒体和网友扒了个底儿朝天。确凿的史料表明，当时的最高奖是甲等大奖章，唯一获得此奖的白酒品牌是汾酒；当时并没有茅台酒，代表贵州参会的贵州公署酒仅仅获了一个在当时相当于四等奖的银奖；茅台酒在自我宣传的过程中一会儿笼统的说是获奖，一会儿说是银奖，一会儿说是金奖，自相矛盾。

至于茅台是第一国宴用酒的说法更是可笑，贵州是1950年才解放的，国营茅台酒厂是1951年开始组建，1953年正式成立的，1949年的开国宴上怎么会有茅台。茅台的大肆宣传，逼得真正上了第一国宴餐桌的汾酒不得不通过还原历史的方式，公开“炮轰”茅台。

茅台在没有商标的情况下，非法使用“国酒茅台”称号进行宣传，引起了消费者、产权律师、酒业同行的共愤。在茅台17年申请“国酒茅台”商标的过程中，五粮液、剑南春、汾酒等多家同行及机构公开提出了质疑，最终以茅台放弃申请而告终……

这一次次的打脸不可谓不精彩，但结果如何呢？茅台的销量并没有因此而受影响，因为真相毕竟掌握在少数人手中，更多的消费者依然相信，茅台是能护肝的，是有机的，是有历史荣耀的，是上过第一国宴的。明白了这一点的茅台，这次可以提出文化茅台，以后还可以提出科技茅台、共享茅台、智能茅台、大数据茅台、理财茅台等等，反正消费者喜欢啥，它就敢编点啥。这种看似霸道的行为，其实恰恰透露着文化上的不自信。

话说回来，茅台在品牌打造、讲述故事、产品营销等方面的确有很多值得同行学习的地方。很多酒底蕴深厚，但如今发展的不如茅台好；茅台曾经缺乏底蕴，但这么多年也积攒了不少东西。但“文化茅台”不是靠这些积攒就能撑起来的，更不是编造一些故事就能具备说服力的。比如说，一个人认识点字，能讲些故事，可以算他有点文化，但算不上真正的文化人，真正的文化人既要有底蕴，有作品，更要有风骨。

如今的茅台已经有了品牌建设、市场营销这些小文化，再经过岁月的沉淀与积累，自然会拥有广义上的大文化。但这一切的前提是要保持风骨，讲求诚信，多做自己的东西，放弃抄袭历史、编造真相，这样才算真正的文化自信。对于茅台而言，“文化茅台”可以作为一个努力的方向，但如果不能做到真与诚，等谎言被一次次戳开后，“文化茅台”真就成了笑话。​​​​