上周五，11月9日，在办公室的我和大多数人一样，控制不住寄几的小手，翻阅和放大看了好多#2018维密大秀#的高清无码图。

尽管今年的设计被吐槽说像东北大花布，但我想说，没有比“维密秀”更能吸睛的发布会啦！忍不住好奇，维密这个卖内衣的品牌，究竟怎样做到今天的地位呢？

1、故事的诞生很浪漫：男人要帮女人买内衣

维密的创始人是Roy Raymond，他创立的原因很简单：在内衣店帮老婆买内衣时，要么受到白眼，要么被认为是色狼，体验很不友好。

1977年，他决定在美国加州开一家专门为男性买内衣的店。

 

这家店起名“维多利亚的秘密”，名字也有颇有文化寓意，和人名无关，和历史有关：“维多利亚时期”是英国日不落帝国在工业革命的顶点，科学艺术都空前繁荣，这些文化底蕴都足以成为维密品牌的灵感源泉。

于是乎，维密在外观设计上，采用蕾丝、细纱、缎带、蝴蝶结等宫廷款式；在购物体验上，店员都很友好地为男性提供服务。作为第一个吃螃蟹的人，Roy可谓是大获成功，连开了5家门店。

不过因为太过聚焦于“男性用户”和“设计美学”，忽视了广大女性和穿着舒适度，导致Roy陷入资金困境。1982年，他将维密全数卖给了Limited Brands（一家做服装的上市公司），并且因为破产于1993年跳桥自杀。自此，创始人和维密的故事就告一段落了。

/

2、事件营销的典范——维密秀：超模、天价bra、翅膀、跨界…一样都不少

Leslie Wexner是维密的新主人，接手后的第一件事，就是把维密的目标用户调整为女性，因为他发现市场上需要帮老婆买内衣的男性实在少之又少。针对女性客户，维密简化了设计，增强了舒适性和适用性，很快一家家连锁店相应开张。

1994年，Leslie Wexner提议开场时装发布会，首席营销官Edward Razek从子品牌中选择了维密。现在我们所能看到的维密大秀，幕后操盘手都是这位艳福不浅、掌握模特生杀大权的Razek~

1995年，第一场维密秀在纽约Plaza Hotel举办，虽然简陋，但反响超出预期，在观众高涨的欢呼声中以及媒体记者称赞的报道中，都使得这次维密秀成为了“世纪秀”——世界上首次专题内衣时装秀。

其实第一场秀的成功也非偶然巧合，维密邀请了大牌超模来打开名声，并且在全美电视黄金时段播出以吸引大家消费，想必也花了不少公关传播费报道。

值得学习和肯定的是：自1995年起，维密每年一场不落地坚持举办维密秀，投入和影响力也越来越大。（除了04年政策影响）

3.超模策略：把人和品牌捆绑在一起

维密秀前期主要依靠大牌超模，自1999年，开始主推签约的维密天使。

参加维密秀的模特有两种，一种是签约的天使，比如米兰达可儿，大小KK，吉娘娘；一种非签约的超模，她们需要经过面试或者邀请才能登台，比如：刘雯、何穗。

签约天使与维密是共生关系，可以享受维密的时尚资源，靠维密走红，同时也要花更多时间负责品牌的推广代言、拍广告。

签约天使之间的八卦成长故事，也使得维密的商业故事更有趣味性。每个女孩都渴望成为维密天使的样子，但事实上，做到天使般“完美”几乎是无法达到，因此，把握住人设完美与缺陷之间的平衡，也成了人们津津乐道的话题。

4.天价Fantasy Bra：噱头十足的吸睛神器

在维密秀第二年，1996年，第一件Fantasy Bra 诞生了，价值100万美元。佩戴它的是当时最火的超模Claudia Schiffer，“百万美元内衣”的这个构想也是她帮忙提出的。对于当时来说，这称之为天价，引起了不小的轰动。不过这件Bra只穿来拍照，并没有穿去秀场。

自此，每年只有一件、布满宝石、价值不菲的Fantasy Bra成为了维密传统。谁有资格穿上Fantasy Bra也是维密秀中最期待的环节，噱头十足。

2010年，吉娘娘Gisele Bundchen穿上了至今最贵的Fantasy Bra，价值1500万美元，被写进了吉尼斯纪录。

2014年，巴西双A姐妹，Alessandra Ambrosio、Adriana Lima，首次穿上了“双生”的Fantasy Bra。 

其实Fantasy Bra最大的作用是用来赚足眼球，而不是销售。据报道，从96年开始，天价Bra只卖出过2件。Fantasy Bra会对外发售一年，如果一年后无人购买，上面的宝石就会被拆卸下来回收另作他用。

5.有争议的翅膀：比谁的好看，谁的更大

维密的翅膀起源于1997年推出的产品“Angels(天使)”，在产品广告中，模特们戴着翅膀展示内衣，大获好评，于是维密将翅膀加入到维密秀中。

1998年，维密翅膀首次亮相在维密秀，自此翅膀成了维密秀的传统项目，一次次升级迭代。

最高的翅膀：被誉为“捷克之光”的大KK（Karolina Kurkova）佩戴

最大的翅膀：海妈（Heidi Klum）

最重的翅膀：AA（Alessandra Ambrosio），怀着三个月身孕还背上了重达三四十公斤的翅膀。

 

翅膀的稀缺性引爆社交话题，让人们知道维密秀上的超模们也是有“等级”之分的。大秀年年有，翅膀可没有，能穿上翅膀的天使们，代表了模特的地位及影响力。谁背了翅膀，谁的翅膀更大，都会成为议论的焦点。这种八卦，也让维密“翅膀”成为时尚圈一大话题。

逐渐地，设计师在翅膀上花费的心血不比内衣少，维密翅膀的样式变得越来越复杂，让人乐此不彼围观讨论。

 

6.跨界6666：不止娱乐圈，谁红跟谁玩

维密也很擅长引入外援，比如，借助娱乐圈的力量。2001年，维密出现了现场音乐嘉宾，于是歌舞表演成了一大亮点，每年都要请嘉宾，嘉宾和模特的互动都很有话题。

十几年过去，所有欧美娱乐圈大牌歌手都登上过维密的舞台...连贝嫂她们的辣妹组合，都当过维密的表演嘉宾。

2011年，Maroon 5演唱经典曲目《Moves like jagger》时，主唱看到当时的女友，上前亲了一下。

2012年，蕾哈娜Rihanna演唱时调戏模特。

2013、2014年的霉霉，气场一点都不输。

 

维密会确保嘉宾、音乐等一切元素都是最新的流行趋势，只为抓住大家的心。

 

除了娱乐资源，维密大秀也是其它商业品牌的主攻战场，比如鞋子、钻石赞助等等。其它品牌商也乐意与维密合作，增加曝光，提高逼格。

从这场秀的诞生开始，天价Bra、翅膀、跨界多元……维密每一年都在坚持，逐步改进，没有中断。超模效应，行业整合、巨资打造...这些因素造就了今日维密秀不可替代的地位。

7.公关传播好能手：传统媒体&新媒体都占有

维密秀的预算至少在2000万美元左右（包含场地、人力、服装道具、媒体传播等费用）。为了圣诞大促，现在维密秀一般都在十一月左右进行。

高昂投入的回馈很明显，2002年后，维密秀与美国CBS广播公司签约了独家合作，在上百个国家转播，并逐步在脸书和油管上同步直播，收看人数过亿，门票也被炒到数万元以上，还能收取播放版权费。此后，这场秀的影响会兑换成翻百倍的净销售额。

比起销量上升，维密秀更能让品牌持续曝光，有存在感。人们会一直记得维密秀，讨论当天出现的名人、百万文胸、最新设计等等。

之后，你还会经常看到哪个维密天使又生了宝宝的新闻，她生育完减重成功又会再次成为话题。它不只是一场秀，而是一个PR机器和生态链，不断制造新闻。

维密擅长Facebook、Twitter、Instagram等社交网络也是出了名的。模特在维密秀秀前、秀中、秀后的一举一动都会被放到维密官方社交媒体上，维密很擅长于挖掘秀场外的故事，比如，模特间的友情、天使的健身生活等等，正中了女生的八卦之心。

 

维密的“炒作”功力非同一般，为了提前造势，还会举办模特选秀综艺。在2017年打造真人秀《天使之路》，选秀冠军将直接登上维密舞台，上线一周播放量、微博话题阅读量双双破亿。此前维密也举办过类似的模特节目选拔。

但一直以来，维密秀都是以录播的形式播出，Razek认为，这样可以保持制作水准，降低风险。

8.维密在中国：近2年才开始讨好中国市场

2009年，维密秀才开始启用亚洲模特，刘雯是首位登上维密秀的亚洲模特。何穗2011年起加入维密秀，随后几年秦舒培、奚梦瑶这些中国面孔也成为维密天使登上舞台，维密对中国市场的重视也逐渐显现。

在2015年之前，维密都不曾踏足中国市场，未在中国官方授权和销售。

直到2015年1月，维密通过代理，低调来中国试水，但没有引进核心的内衣业务。2016年4月，维密拿回代理业务，将所有门店改为直营。同时，找来了前Levi's大中华区董事总经理Arun Bhardwaj担任大中华区负责人，在他的领导下，维密在中国的发展逐渐有了起色。（Arun Bhardwaj曾供职星巴克长达12年，担任亚太区VP及总经理等职位，带领品牌两次平稳度过金融危机，并将其打造成为中国人熟悉并喜爱的生活方式。）

同年2016年的维密秀，主题就是中国元素，开场是“龙”，极尽全力展示对中国的友好。

2017年3月，维密终于姗姗来迟，在中国第一家全品类旗舰店于上海开业，设有全线内衣，同时香氛、身体护理、美妆类产品穿插其中。同年7月正式上线了天猫官方旗舰店。

2017年11月20日，维密秀第一次踏入中国，首秀在上海举行。刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯的登台刷屏了国内的各大社交网络，维密还在其官方Instagram上po了其中三位模特的合影，配文“Ni Hao！”。

从第一家店开业到第一场秀在中国举办，维密紧密地只用了不到短短1年；从缔造女性内衣王国，维密已经走过了41年时光。

 

成也维密秀，败也维密秀。

欲戴王冠，必承其重。

如果失去了维密秀的维密，还会有什么呢？