品牌定位的三种方式 !

品牌定位的三种方式：

一、对立型定位：

定义

• 是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌；
• 这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样你的对立才有价值，才能被用户马上感受到，才能跳出同质化竞争。
• 针对这个竞品，你认为你最与众不同的优势什么？
  • 要么人无我有：即拥有对手还不具备的优势；
  • 要么人有我强：即拥有对手还没有重点强化的特点，你准备做到最好。

形式上讲

• 对立型定位往往在广告语言上会使用“更”、“比”、“没有”、“增加”、“不是。。。而是。。。”等词，体现对比优势，并且一破一立，很容易带给对手不利的联想。

案例

• 滴滴成了快车、专车的代名词，神州作为后发者，以滴滴为对标，提出了“更安全的专车”，让对手被间接联想成为“不安全的专车”（人无我有）。
• 二手车大战：瓜子、优信、人人车的广告数以亿计，“二手车直卖网，没有中间商赚差价”，让对手站到了“有中间商”、“赚得多”的对立面，瓜子立刻胜出。
• “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，强化了天然矿泉水的定位，让用户直观感受的同时，也对其他非矿泉水产生消费怀疑。
• “不是所有牛奶都叫特仑苏”，针对红海竞争的白奶市场，特仑苏的定位是更高品质、奶中贵族。

情怀型定位不适合创牌企业：

• 如梦想、主义、主张等，看起来很微暖、很文艺，适合市场领导者，算是一种情感沟通，如果是创牌企业，这种定位毫无意义，基本是管理者的自娱自乐，因为在有限的流量推广中，消费者很难对你形成印象并迅速认可。

定位口号的特点：

• 凡是不能一句话或者几个字说清楚的定位，都不能算品牌定位。定位不是口号，但好的定位，一定能引导出很简单、很好懂的一句口号。

二、USP定位

定义

• 20世纪50年代，美国人罗瑟里夫斯提出，全称Unique Selling Proposition，即向消费者说一个“独特的消费主张”。40年后，达彼思广告将其发扬光大。
• 理论来讲，对立型定位也是一种USP（人无我有），但从实践中，USP更集中强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理型定位。给予消费者一个明确的利益承诺，并通过强有力的说服来证实它的独特性。

形式上讲

• USP定位最容易形成的就是场景型口号，即在某种场景(问题)下,你应该立即选择我们的产品，“。。。就用。。。”是常用句型。

案例

• “胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”，典型案例，明确场景，明确产品利益点，让消费者一听就明白，一对应症状就能联想到产品。
• “困了累了，喝红牛”，定位在解乏功能性饮料。
• “农夫山泉有点甜”，让用户联想到天然泉水。
• “充电5分钟，通话两小时”，突出闪充功能，口号里数据，即使用户将信将疑，也会对这个充电功能留下深刻印象。
• “横扫饥饿，做回自己”，坚持抗饥饿食品定位。
• “把1000首歌装进口袋”，定位表达ipod个子小，容量大。

总结

• USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。

三、升维定位

定义

• 不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。与对立型定位的思维方向正好相反，这个叫做升维定位。

适合场景

• 适合创新型产品或者创业阶段企业，如果我们的产品能够直接或间接创造新的需求市场，那我们就没必要对标现有对手，没没必要就一个单点做USP突破，而是可以直接成为新市场的领导者和占有者。

形式上讲

• “×××行业开创者”、“重新定义×××”、“×××革命”，虽然看起来有点大而空，但消费者常有好奇、选大牌、选更先进产品的心理，所以也会产生实际效果。

案例

• 在小米和乐视没有进入互联网电视时，已有的传统品牌长虹、创维、康佳都成成立了副品牌走互联网电视，但是为了保护传统渠道，始终在互联网电视的概念上扭扭捏捏，羞羞答答，不清不楚市场总是么有最大化，小米、乐视没有顾忌全面铺开互联网电视的概念，瞬间冲垮传统电视行业。

总结

• 升维定位并不是竞争性导向，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手（那不如对立型定位更直接），而是创造或引导出新的需求。
• 升维定位需要企业家有一定的战略格局和市场眼光，但也要避免好高骛远，过度判断(上门美甲、上门洗车、上门按摩，这些频次低，市场状况不是营销能解决的)。

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对立型定位是强竞争性；USP定位是主打单一功能；升维定位是做创新品类；

• 只有定位准确，“定”住了用户需求，这个定位才能快速立足并带来流量。