写在前面
这篇文章继续来讲《洞察力》这本书，营销说白了就是发现产品价值，将价值包装提炼，传达给消费者，让消费者接受产品的好，进而成为用户的过程。前面文章我们已经详细讲解了应该如何发现品牌价值，如何提炼品牌价值，接下来我们再来讲讲如何将这些价值进行包装，这就好像我们已经有了新鲜的食材，我们应该如何烹饪美味大餐呢？
价值表达——如何传情（价值）达意（认知）？
价值表达实际上是在做两件事，“价值导出”和“认知导入”，通俗理解，就是先将产品价值导出个不同的传播载体上，比如TVC、海报、社交平台等，然后再将认知导入到顾客的心智当中，也就是说要让你的传播内容，在消费者心中留下印象，能让人记住的传播才是好的传播。
所以要评价价值表达的优劣，也延伸出了两条标准：1是不是忠于价值发现，将价值很好地进行了传递。2是不是有利于触发用户形成品牌认知。在互联网迅速发展的当下，内容庞杂到无以复加，如何能在众多内容中脱颖而出，要求内容优质、形式新颖，深入研究消费者心理，才有可能占领消费者心智。
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但是也有一种例外的情况，就是一些表达并没有传递价值，但是却也形成了认知，这种看似“无意义”的表达，其实也是有意义的。
前者所说的“无意义，是针对承载价值来说的，也就是一些表达并没有突出企业的核心价值。后者所说的“有意义是针对创建认知来说的，也就是虽然表达并未承载价值，但是却让消费者记住了，成功占据消费者心智。举一个例子，你马上就能明白。
比如，万宝路薄荷糖是一款“有个圈的薄荷糖”，“有个圈”的表达其实是无意义的，因为它并没有承载价值，但是却让消费者牢牢记住了，有个圈的薄荷糖，所有常住酒店的人都会知道，这就成功地巩固了消费者的品牌认知。所以营销大师菲利普.科特勒就说过“没有意义的差异化也是有意义的”。
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价值表达牵扯到的各个方面，比如品牌名称、Slogan、Tagline、视觉传达、产品品类，原生内容等诸多方面，都要注意在传情达意上下功夫，要保证让用户一触即知，让用户头脑中留下画面。
这里面的每一项都可以作为一个话题而深入展开，这些牵扯到传播学的诸多内容，在这里就不一一赘述，但是不论积哪像内容都要坚守总的原则：能被消费者记住的才是好传播。一切都为传情达意，品牌人在传播之初就换位思考，站在消费者的角度思考和感受，对于价值表达会大有裨益。
价值表达的三重境界
在这里不得不提的是，在价值表达中作者提出了“小我”、“大我”和“无我”的说法，分别代表了企业不同的阶段和境界。
“小我”型的Slogan常常是自我介绍，突出产品的功能点，用以指引行为，引导销售，一般出现在品牌早期，找到一个核心功能点快速占领市场，处于“见自己”的阶段。比如，困了累了喝红牛。
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“大我”型的Slogan，常用于品牌种类增多，同质化增加，需要从其他维度区隔竞争对手的情况下，此时到了“见天地”的阶段，关注更广泛的用户群像。比如，阿里巴巴，让天下没有难做的生意；联邦快递，使命必达。
“无我”型的Slogan，到了“见众生”的阶段，这时候表达的是纯粹的价值观，以期达到与消费者价值共振、情感共鸣的状态。如苹果，Think Different；耐克，Just do it；红牛，你的能量超乎你想象。
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由此可见，小我强调的是功能卖点，大我强调的是品牌形象，无我强调是品牌价值观。三个阶段的企业都有很多成功的例子，对于他们的策略营销人员应该多加揣摩，这也是企业进阶的几个阶段。
明天要更新的是本系列的最后一篇，美味大餐已经做好，还如何端上桌消费者才更买单呢？敬请期待……
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