从安踏的联名分析联名广告
联名广告顾名思义，就是两家或多家企业联合起来，利用两家企业品牌效应来进行营销的一种广告手段。常见的联名广告多是两家企业联名出品的，比如常见潮牌“supreme”、“可口可乐”、“杜蕾斯”和提到的“安踏”的联名广告大多都是两家公司联名制作的。当一个品牌的市场接近饱和的时候，就必须通过其他的方式来增长人气，联名就是一种极好的营销手段。因而，联名广告有着其自身的特点。
通常来说，我们遇到的联名广告都是由两个不同领域的品牌联合出品的，这是借助二者不同领域的人气，从而实现一加一大于二的效果的。“安踏”这个主营运动鞋的品牌分别推出过联名“可口可乐”、“漫威”，甚至还有故宫。而这些联名恰恰是三种充满了代表性的联名方式方式。
第一种与可口可乐的联名，是一种利用差异领域的人气从而获得传播效果的联名形式。安踏的主要经营范围是运动鞋、体育用品和少数的运动服装。是面向大众的运动品牌，“将超越自我的体育精神融入人们生活中”是安踏的自我使命，历来的广告也都以“超越”为主题。然而相同领域的竞争者数不胜数：乔丹、特步、耐克、彪马、阿迪达斯、李宁……甚至一些我们平时少见的冷门品牌都在与其争夺这一块蛋糕。各方都绞尽脑汁地准备营销方案，企图打造一个人们心中坚不可摧，潜力无穷地运动品牌。那怎样在这个竞争激烈地“运动鞋广告市场”中获取优势地位，联名可口可乐绝对是另辟蹊径的做法。
和安踏相比，可口可乐的市场占有和知名度都确是另一层面的。提到饮料，可口可乐绝对是无上至尊。全球每天有17亿人在消费着可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出的可口可乐公司的产品约19400瓶。如此巨大的输出能力和知名度足以让提及它的所有产品销量涨上一截。人们买的往往不止是可口可乐的产品，更是一种情怀和由于定性思维而对其衍生品产生的好奇。不是所有人都穿安踏，但是几乎所有人都喝过可口可乐。利用可口可乐的巨大名气，安踏完全可以打造出一款足够吸引人的联名款。这样做出的广告的受众是有所变化的：它不再只面向运动服装的消费者，还在面向未曾用过安踏的潜在消费群体和兴致盎然的运动鞋“发烧友”。这明显地扩大了广告的影响力，以达到前所未有的销售拓展。
第二种与漫威的联名，可以说是一种蹭热度的广告联名方式。随着近年来漫威娱乐接连放出的一部部超级英雄电影以及各种衍生版本，漫威超级英雄系列绝对是英雄主义的铁招牌。对于旗下人物的性格塑造和精神宣传方面可谓是十分的到位。今年推出的《复仇者联盟4 · 终局之战》在4月23日票房就已达到了8295.27万，看复联成为了年轻一代的时尚。从剧情上来讲，“复联4”本身就带着一种超越的精神，这与安踏的使命精神某种程度上来说是一致的。于是借着复联的风，安踏又打造了一批联名款，由此推出的联名广告，某种程度上来说是一种面向小众的广告。因为像这样的联名款多半是需要定制的，根据顾客的喜好来决定定制哪位英雄的版本，大小、形状鞋底厚度等也都要精益求精。所以说这样的产品广告绝对不是给全体大众看的，而是面向小众群体的。
根据长尾理论，小众的消费群体有着想象不到的强大消费潜力，因而这样的联名某种程度上就是为了抓住小众而达成的。故而我们很难在常规的大众传播媒介如电视和主流购物网站的广告栏上看到。它出现的位置常常在其官网，稍扩大点就是在发烧友的群聊中，这样一来，安踏本身对于广告的投入就显得极其有限。也恰恰是这样，闻所未闻某种程度上就成了为广告增色的一个元素。稀缺性决定其价值，长尾的小众市场也为安踏产品的精致性和特殊性奠定了心理上的认知基础。联名广告加小众市场，形成了一个内敛而不失骄傲的品牌宣传形式。
第三种与故宫的联名，则是打绝对的文化牌。发展文化产业，拓展中华文化的内涵与外延是社会主义文化建设的一部分。传统的纪念品式的实体文化产品，无论是收藏价值、使用价值还是现实价值都显得微不足道。故宫这样的作为中华民族绝对象征性的标志，无论在名气还是传播方面潜力都是相当大的。前提是克服粗劣低级的文化传播。《我在故宫修文物》等优秀的文化产品近年来也取得了较为优异的传播效果，引起了社会各界的积极反响。安踏其本身也是中国本国的运动品牌，其在传播和弘扬中华文化上面本当义不容辞。和故宫联名，恰是把文化传播和运动鞋的产品营销联系起来，在创造产品商业价值的同时，赋予其不俗的文化价值。这样一来，安踏在推广产品的同时，将公益性、责任感、民族自尊、文化自信等众多元素融入进了品牌的宣传中，传播效果可见一斑。
其实总体来看，联名广告针对的产品，大多都有着某种不可替代的“定制属性”，这也让现代商业针对的长尾市场得到了某种程度上的满足。抓住了长尾来构建产品和营销，是一些著名品牌的发展方向之一。联名广告利用其受众的不同侧向，达到用户资源的互补，本质上是达到资源优化配置的一种途径。联名的双方实现互惠共赢，名利双收。而对于消费侧，联名广告的实现是基于联名产品的，这就使得传统的消耗型消费某种程度上变成了一种投资型消费。因为联名款的定制必定和肯德基限时供应一样，在某个时期内特供。那么之后，无论这些定制产品合不合身，都变成了一种具有收藏价值和增值潜力的物品。所以联名广告和很多奢侈品营销一样，都是给产品赋予了符号意义上的特殊性，从而使得其价值实现了心理性的提升。
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