首先，我们将介绍几个行业术语：

RTB：Real Time Bidding的缩写。中文翻译为实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百计的网站或者移动应用程序上针对每一个用户的广告展示请求进行评估以及出价的竞价技术。

DSP：Demand SIde Platform的缩写。服务于甲方（广告主）或代理公司，是集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化到出具分析报告等功能为一体的一站式广告需求方平台。

SSP：Supply Side Platform的缩写。是面向publisher（媒体主，即站点或APP的开发者或所有人的供应方管理平台，作用是帮助媒体主进行流量分配、资源定价、广告请求筛选等，更好的进行自身资源的定价和管理，优化营收。

ATD：Agency Trading Desk的缩写，翻译为程序化广告购买交易桌面。是DSP的加强版，服务门槛高，不是所有中小广告主能够负担的。

PMP：Private Marketplace，中文翻译为私有交易市场。是甲方、乙方和优质媒体方妥协的产物。PMP在实现受众购买的同时，兼顾展示媒体的质量和内容。更能够让广告主放心。

Ad Exchange：广告交易平台，联系了买房和卖方。即它是作为DSP和SSP的桥梁存在的，支持它们完成交易。

DMP：Data Managerment Platform，翻译为数据管理平台。功能主要为收集数据并对数据进行挖掘分析，用获得的分析结果指导决策，必要时还可以 直接使用这些梳理过的数据自定义广告受众，提高广告投放的效果。可以为三方所用。

为了更直观的体现以上几者之间的关系，我用图来表示。

接下来介绍几种常见的广告结算方式：

CPM 结算：按照千次展示结算。这种方式是供给方（乙方）与需求方（甲方）约定好千次展示的计费标准。对于大多数互联网品牌广告，特别是视频广告，CPM是主流的结算方式。

CPC 结算：按点击结算。这种方式最早产生于搜索广告，并很快为大多数效果类广告产品所普遍采用。

CPS(cost per sale)/CPA(cost per action)/ROI 结算：按照销售订单数、转化行为数或投入产出比来结算。这是一种极端的结算方式，让需求方在最大程度上规避了风险。CPA广告在移动应用下载的场景下，由于转化流程统一在APP Store或Google Play中，且存在较为完善的第三方转化监测，因而在这个市场领域较为成熟。

CPT(cost per time):这是一种针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。在中国的门户网站广告中，CPT仍然是一种主流模式。这种独占式的售卖虽然有一些额外的品牌效果和橱窗效应产生，但是非常不利于受众定向和程序化交易的发展。从长期发展的角度看，其比例会有下降的趋势。

计算广告基础

计算广告的核心问题就是利润优化问题。在大多数广告产品中，可以通过计算优化的主要是收入部分。而千次展示期望收入(expected Cost Per Mile,eCPM)正是计算广告中最为核心的量化指标之一。下面用公式来表示：

                                                             eCPM=r(a,u,c)=μ(a,u,c)×γ(a,u,c)

a,u,c三个变量分别代表广告、用户与环境。μ表示点击率，γ表示点击价值，即单次点击为广告产品带来的收益。其中前一部分描述的是发生在媒体上的行为，后一部分描述的是发生在广告主网站上的行为。

合约广告

广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体与广告主约定在某一时间段内，在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方式为CPT。这是一种典型的线下媒体广告投放模式，在互联网广告早期也很自然地被采用。

受众定向   大多数广告产品的基础是按照受众售卖。因此，受众定向是其非常重要的支持技术。考察某种定向方法时，主要有两个方面的性能需要关注：一是定向效果，即符合该定向方式的流量上高出平均eCPM的水平；二是定向的规模，即这部分流量占整体广告库存流量的比例。

受众定向方法

受众定向标签体系

有两种组织形式：一种是按照某个分类法制定一个层次标签体系，其中上层标签是下一层的父节点，在人群覆盖上是包含关系。一些面向品牌广告的受众往往采用这种结构化较强的标签体系。

另外一种兴趣标签的组织方式，根据广告主的具体需求设置相应的标签，所有的标签并不能为同一分类体系中所描述，也不存在明确的父子关系。

展示合约量

流量预测

(1)售前指导。由于要约定曝光总数，事先尽可能准确地预测各个人群标签的流量变得非常关键。如果流量严重低估，会出现资源售卖量不足；如果严重高估，则会出现一部分合约不能达标。都会影响这个系统的收入。

(2)在线流量分配。由于合约之间在人群选择上会有交集，当一次曝光同时满足两个以上合约要求时，怎样决策将它分配给哪个合约以达到整体满足所有合约的目的。

(3)出价指导。在竞价广告中，由于没有了量的保证，广告主往往需要根据自己预计的出价先了解一下可能获得多少流量，以判断自己的出价是否合理。

流量塑型

流量预测对于展示合约量非常重要，不过在本质上还是被动地统计流量情况。在有些情形下，我们可以主动地影响流量，以利于合约的达成。这一产品策略问题被称为“流量塑型”。

在线分配

展示量合约这种保量合约都面临一个问题：各个合约要求的人很可能大量交叠，如何设计分配策略，使得各个合约都尽可能的被满足。为了描述这一策略问题，我们将其简化为一个二部图匹配的问题。二部图的一方表示广告库存的供给节点，每个节点表示的是所有人群标签都相同的广告流量集合；二部图的另一方表示广告合约的需求节点，每个节点代表的是一个广告合约的人群标签条件。

解上面分配问题，得到每个供给节点应该分配多少比例的流量给某个需求节点。不过我们不可能等到流量情况全部已知后再做决定，二是需要在每次曝光时实时做出分配决策，因此，这一策略问题呗称为在线分配。在线分配需要根据历史数据和某种策略离线得到一个分配方案，线上则照此方案执行。

搜索与竞价广告

随着搜索业务变现的要求，以及精确受众定向技术的发展，在搜索广告和展示广告中都产生了竞价这种新的交易模式。本质是将量的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放广告，也为大量无法用合约售卖的剩余流量找到了可能的变现渠道，使得大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大增强，也使得在线广告的商业环境与传统广告产生了本质区别。

搜索广告在竞价广告乃至整个在线广告中都有着旗舰产品的地位，除了它的变现能力和市场规模方面的优势，更重要的是，一些计算广告中非常核心的产品策略和技术方案都来源于搜索广告。

广告网络中竞价的标的有两种：一是上下文页面中的关键词，这是直接从搜索广告衍生而来的；而是根据用户行为加工的兴趣标签，这是从展示广告的定向逻辑发展而来的。

搜索广告

搜索广告一直是整个在线广告市场中市场份额最大的类型，更重要的是，像竞价、类搜索的广告投放架构都是从搜索光改发展起来的。从市场规模上来看，搜索广告占整个在线广告市场的一半以上。

搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。搜索广告创意的展示区域一般来说分为北、东、南三个部分。北区和东区的所有位置构成同一次关键词拍卖的位置集合。

鲜明的技术特点：

(1)变现能力，即eCPM远远高于一般的展示广告。

(2)受众定向标签，即上下文的搜索查询。由于搜索词非常强地表征着用户的意图，搜索广告可以进行非常精准的定向。

(3)展示形式与自然结果的展示形式非常接近，有点原生广告的味道。

(4)从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式。

从产品设计的角度看，搜索广告有以下三方面的探索趋势。

(1)丰富文字链创意的展示形式让其更富有表现力以提高点击率。

(2)利用东区对相关性要求稍低的特点设计一些拓展广告产品。

(3)优化广告与自然结果的关系在保证相关性和广告效果的前提下提高收入。

搜索广告产品策略

1.查询扩展：(1)精确匹配 (2)短语匹配 (3)广泛匹配 (4)否定匹配

2.广告放置

需要分别确定北区和东区的广告条数，这个环节成为广告放置。由于这两个区域构成一个统一的竞价队列，实际上是要分别设定进入北区和进入东区的条件，其中最关键的是进入北区的条件。

北区是黄金的广告展示位置。一般来说，通用搜索引擎的广告收入中绝大部分都来自于北区，因此北区广告的平均条数与收入直接相关。北区广告平均条数用NFP表示。

一条广告能否进入北区要考虑两个关键因素：一是该广告的相关性是否足够；二是该广告的RPM是否足够。

位置拍卖与机制设计

系统将前S个高出价的广告依次放到前面排序号的S个广告位上，这样的问题称为位置拍卖。

定价问题

在一次位置拍卖中给定参与者的出价以及他们的期望收益，如何对最后获得某个位置的广告主收取合适的费用称为定价问题。

通过聪明的定价策略完全可能为整个市场创造更高的收益和更好的市场稳定性。

1.广义第二高价(GSP)

对赢得每一位置的广告主，都按照他下一位的广告位置出价来收取费用，这就是广义第二高价。

2.VCG

对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害。

市场保留价

为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，这一价格我们称为市场保留价(MRP)。

广告网络

合约式广告无法消耗所有的内存，未通过合约售卖的广告流量很多，这部分流量成为剩余流量。广告网络的出现解决了合约式广告浪费的这些长尾流量。

广告网络中的投放决策过程对媒体而言类似于一个黑盒子：只需要在广告位的剩余流量上调用广告网络的投放代码或SDK，而不用关心每次展示的投放结果。

广告网络产品的来源：1.搜索引擎发展出来的上下文广告产品。2.展示广告的兴趣标签向精细化发展。

竞价广告网络的特点

(1)竞价方式不向广告主做量的约定，而是根据变现能力，即eCPM。

(2)淡化媒体和广告位的概念。

(3)需求满足广告主品牌独占的要求，还能使得广告网络运营方的现金流状况大为改善。

结算方式：CPC。因为广告主无法知道每个媒体上广告的具体位置，而位置对于广告的曝光效果影响巨大，所以广告主根本无法评估每次展示的出价，而在点击上出价，是很合理的一种解决方案。

竞价广告的需求方产品

需求可以分为两个基本问题：一是如何挑选合适的目标人群，二是如何对各个目标人群给出合适的出价。

1.搜索引擎营销（SEM）

搜索广告对于的需求方产品，即通过竞价采买搜索引擎关键词来做推广，这就是搜索引擎营销。上面说的两个问题在SEM中具体表现为关键词选择和出价。搜索引擎进行查询扩展的目的是为了提高自己的营收；而需求方进行关键词选择的目的是为了提高广告主采买流量的ROI。由于数据来源的问题，SEM公司需要长期的数据积累才能做到更好的效果，所有SEM公司服务的对象主要是中型以上的公司。

2.媒体采买平台

面向展示广告网络的一站式采买平台成为媒体采买平台。许多采用平台都是4A公司或其他代理公司为了适应市场的需求，收购或者孵化出来的子公司。在竞价广告市场上，广告主量的需求仍然存在，保量的合约不是消失了，二是由代理与媒体之间下沉到广告主与媒体采买平台之间。

竞价广告与合约广告的比较

合约广告和竞价广告的对比可以类比于计划经济和市场经济的区别。

三个有利于大幅提高了广告效果的发展趋势。

(1)非常精细的受众定向可以被无障碍地使用在交易中，而这是展示量合约广告很难做到的。大大提升了市场的效率。

(2)大量的中小广告主逐渐成为参与竞价的主体，使得市场的规模快速扩张。

(3)与合约广告相比，竞价广告中数据的价值得以彰显，整个市场开始以数据为核心看来组织和运营广告产品。

移动互联与原生广告

原生广告相关产品

1.信息流广告。起源于社交网络，社交网络信息流中的内容是根据产生时间排序的，因此无法将内容与广告按同一准则排序，一般是将广告直接放在固定的 位置上。

2.搜索广告。搜索广告的展示形式与自然搜索结果基本一致，也可以看成是存在于同一个信息流当中。搜索广告Yui内容的混合方式有两种，一种是将广告在固定位置上展现，另一种是将广浩与内容混合排列在一起。前者是按eCPM排序，后者按照相关性排序。

3.软文广告。在这种广告类型中，内容本身就是为了委婉地宣传某种产品而产生的的。软文广告的生产和传播过程很难被标准化，往往只适用于比较大的品牌广告主。

4.联盟。由媒体从广告库中自由选择要推广的对象，并按照自己控制的展示方式进行推广。

移动广告的特点

移动广告的库存将随着移动设备的爆发式增长而迅猛成长，这一点带来的流量红利当然是最大的机遇。

新的机遇：1.情境广告的可能性。2.大量潜在的本地化广告主。

移动广告的创意形式：

1.横幅与插屏

2.开屏与锁屏

3.推荐墙与积分墙(应用冲榜、游戏开服)

移动广告的挑战：

1.应用生态造成的行为数据割裂。

2.许多PC时代广告主移动化程度还不够，无法充分消化广告带来的流量。

3.移动广告的产品形态需要一次革命。只有原生化才是移动广告的未来。