一、文档介绍
1.1文档基本信息
1.1.1审核人
投资人、相关领导
1.1.2重要性
市场规模、市场发展方向、竞争对手的优势、准入壁垒等因素决定了本产品的市场份额、盈利空间、发展方向等问题。
1.1.3紧迫性
紧迫性高。
1.1.4拟定人
MAGICY
1.1.5MRD提交日期
略
1.1.6需求变更控制时间点
设立节点：产品方向确立、目标用户确立、竞品分析，一旦进入下一节点，不允许再次扩大变更需求。
1.1.7文档修改记录
暂无
1.2文档目的
文档目的如下：
- 说明当前“健康保健”产品导购市场的现状、趋势、问题、机会和壁垒（SWOT）；
- 对“健康保健”产品导购市场的目标用户群体及竞品进行分析；
- 确定公司是否要进入该市场，以及进入后该如何切入市场、后续战略的制定；
- 确定产品的目标与核心功能，并完成产品路线和产品结构规划；
1.3文档概要
文档有以下几个部分组成
- 文档介绍：简单概述文档；
- 市场环境：通过市场调研，进行分析总结；
- 用户分析：建立目标用户画像，进行具体场景分析；
- 竞品分析：从产品定位、产品战略、产品功能等多个维度进行竞品分析，为产品的定位与切入提供参考；
- 产品概述：介绍本产品的定位、目标、功能等；
1.4 名词解释
导购：给予消费者产品信息，根据消费者的需求给出相关的购买意见与建议，帮助消费者作出决定，从而促使消费者买到满意的产品。
亚健康：非病非健康状态，这是一类次等健康状态（亚即次等之意），是界乎健康与疾病之间的状态。
二、市场环境
2.1 目标市场
针对处于亚健康状态的都市白领，进行的营养保健品的导购推荐。
2.2 市场现状
2010—2016年，中国营养保健产业高速发展，年均怎福为10%—15%，2014年行业规模为1610亿，预计2020年突破5000亿。在城市消费者中，49.8%的受访者定期购买维生素和膳食补充剂等营养保健品。
2.3 市场趋势
P（政策环境）
2014年2月，国务院印发《中国食物与营养发展纲要(2014-2020年)》，其中发展目标包括营养素摄入量目标、营养性疾病控制目标；发展重点包括发展营养强化食品和保健食品；政策措施包括开展全国居民营养与基本健康监测工作，进行食物消费调查，定期发布中国居民食物消费与营养健康状况报告，引导居民改善食物与营养状况。
2015年10月1日《中华人民共和国食品安全法》(修订版)正式实施，新法明确了保健食品的法律地位，对保健食品的监管作出了相关要求，从严规范保健食品市场。新规对保健食品、食品实施“四个最严”即“最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责”，有利于整体市场的规范。
《健康中国建设规划2016-2020年》中，将“健康中国”上升为国家战略有望全面推进医疗卫生体制改革。在推进“健康中国”战略规划中，整个医疗卫生行业以及大健康产业将进入蓬勃发展期。结合人们的健康需求，都将激发保健食品市场持续不断发展的是我国健康需求的巨大刚需。
根据近几年的政策，健康保健越来越受到国家的支持与鼓励，可以基本确定的是，在未来10年甚至是更长久的时间里，国家会继续鼓励、扶持、规范健康保健品的市场环境，为相关产业的发展奠定健康、有序的基础！
E（经济环境）
2016年全国城市平均薪酬为6070元/月，城镇居民人均可支配收入33616元，较2015年增长7.8%，2015年中国居民人均医疗保健消费支出达1165元，按照7.8%的增速计算，2016年的人均医疗消费支出达1255元。
S（社会环境）
国民健康意识增强，根据iiMedia Research的数据显示，72.1%的移动医疗用户集中在健康科普类，40.2%为饮食调理类。根据易观数据调查显示，截止2016年3月，移动医疗健康领域细分市场中，养生保健领域为187万人次/月，健康咨询为83万人次/月。
T（技术环境）
移动互联网技术进一步成熟、为移动健康领域的快速发展奠定了坚实的技术基础。
2.4 产品形态
经过调研，产品的形态主要分以下几种：
- 健康管理咨询与导购平台
- 营养保健品全球购物平台
- 保健养生购买平台
- 保健知识传播平台
2.5 市场问题、机会、壁垒
市场问题
对白领的亚健康问题，现在产品并没有一个完整的解决方案！
市场机会
针对都市白领用户，根据用户的需求，结合具体的场景，提供全方位的解决方案，涵盖各种亚健康问题，提供亚健康各种问题所需要的保健品套餐和咨询以及利用算法根据用户的行为推荐适合的健康解决方案。
市场壁垒
品牌壁垒：现有竞品深耕多年，品牌已建立，深得消费者信赖。
资金壁垒：当前无可用资金。
2.6 SWOT分析
SWOT分析
三、用户分析
3.1 目标用户
有一定消费能力的、有网购习惯的、长期处于亚健康状态的人群。
3.2 目标用户特征
目标的用户特征如下：
- 主要分布在25—40岁之间，约占亚健康总人数的52.2%；
- 超半数受过高等教育，主要以高职、本科学历为主，约占60.1%；
- 亚健康人群中长期坐在办公室的人群分布比例约为58%；
- 作息不规律、压力较大、身体长期处于亚健康状态；
- 文化水平较高、相拥着互联网带来的各种便利，有网上消费的习惯；
3.3 用户差异
用户差异如下：
- 收入存在差异，从4000/月到30000/月均有分布；
- 婚姻情况存在差异，30岁以上基本处于已婚状态，30岁以下多数处于未婚状态；
- 性别差异会导致消费习惯存在较大差异；
亚健康人群年龄分布图
亚健康人群年龄分布图
亚健康人群教育水平分布图
亚健康人群教育分布图
亚健康人群职业分布图
亚健康人群职业分布图
3.4 用户画像
用户一
人种学属性
王伟、男、 25岁、程序员、月收入10000+、广州、单身；
心理属性
工作压力大、心里时常焦虑、改善健康状态的心里比较迫切；
行为属性
长期久坐、颈椎视力均疲劳，饮食、作息不规律，下班主要打游戏、阅读；
消费属性
追求性价比、较为看重产品质量、在关注的商品上会货比三家；
用户二
人种学属性
张佳佳、女、26、文职、月收入5000+、北京、恋爱；
心理属性
生活、工作压力大，但是由于平时保健到位，身体状态较好，并做好了长期奋斗的准备；
行为属性
时常加班、碎片时间较多，喜欢刷手机，关注养生保健等信息，注重健康；
消费属性
比较节省，一般不会乱花钱，经济比较依赖男朋友；
用户三
人种学属性
李涛、男、35、某公司高管、月收入30000+、上海、已婚已育；
心理属性
工作压力大、经常处于疲惫状态，生活重心渐渐移向家庭；
行为属性
平时应酬较多，身体已开始发福，经常出差；
消费属性
注重品质生活，价格不再是主要考虑因素；
用户四
人种学属性
王昊冉、女、33、全职家庭主妇、月收入暂无、成都、已婚已育；
心理属性
生活较为轻松，；
行为属性
闲暇时间较多、主要照顾丈夫与孩子以及家里的老人，经常在网上查找健康食谱、生活方式等信息；
消费属性
比较在意价格，注重性价比；
3.5 用户场景
场景一：想买保健品无从下手
王伟是去哪儿的公司的单身程序员，最近一直加班，今天又熬到了凌晨的2点，突然发现眼睛干涩难耐的毛病又犯了，没时间去医院，想在网上购买一些保养护眼的器具或保健品，打开淘宝和京东却被眼花缭乱的品类和评论淹没，不知从何下手。
场景二：身边的朋友长期处于亚健康状态，自己无法给出有效参考
张佳佳是某国企的秘书，最近领导气色不好，是由于领导工作压力所致，加上平日应酬较多，长期久坐，“三高”毛病 越来越重。张佳佳想给领导提供一些健康保健的建议，但是平日里关注的都是减肥塑身方面的小常识，其他方面的健康掌握的知识太少，所以有心无力，只能干着急！
场景三：不了解保健品的具体功效与副作用，不敢轻易尝试
李涛作为某公司的高管，平日里交际应酬较多，会经常和朋友、同事、商业伙伴互送一些营养保健品，虽然品牌高端、价格不菲，但是因为不了解接触的保健品的具体功效与副作用，不敢去尝试，也不敢轻易送人，较为苦恼。
场景四：没有针对家庭的健康保健方案，令家庭主妇颇为苦恼
王昊冉是一个全职太太，平日里要照顾丈夫、孩子老人，如今孩子进入到青春期，需要跟上营养，但是老人平日里爱吃清淡的，王昊冉打算给全家制定一个合理的家庭健康套餐，但是在网上搜集之后，发现绝大多数的健康套餐都是针对个人的，少有针对家庭的，而且搜到的资料样式繁杂，无法考证真伪，令她十分的苦恼。
用户动机
用户动机如下：
- 改善自身身体状况；
- 了解更多的健康资讯信息；
四、竞品分析
4.1 竞品概述
直接竞品：保健品导购平台；
间接竞品：保健品购买平台；
潜在竞品：保健品供应商；
竞品简介
4.2 竞品战略
4.2.1市场战略
战略定位
4.2.2用户群体
用户群体
4.3竞品功能
4.3.1主要功能
竞品主要功能
4.3.2使用场景
使用场景
4.3.3优缺点
优缺点
总结：虽然市面上有着较多的竞争对手，但是通过竞品分析，市场依然有较大的机会，可以从特定人员入手（例如互联网行业的工作人员，金融工作人员等），通过深耕培养种子用户，慢慢拓展用户群体，逐步扩大市场份额。
五、产品概述
5.1 产品定位
为职场白领的亚健康群体提供个性化解决方案的营养保健品垂直品类导购平台。
5.2 产品核心目标
在产品初期，快速迭代试错，验证产品形态、目标用户群等，找到产品核心功能以及精准的目标用户，力争培育10万种子用户。
5.3 产品结构
产品结构图
5.4产品路线
产品初期：内容构建，包括推荐类模块和功能性模块；
产品成长期：根据产品初期的验证，找准目标用户，推出按照角色分类的商品导购；
产品成熟期：推出PGC，由业界专家建立品牌认知，沉淀基于营养保健品的知识内容；并根据情况拓展现有产品功能；
5.5 产品愿景
为亚健康群体提供健康解决方案，提高全民身体素质。
5.6 产品理念
更健康；更营养；新体质；新生活；
网友评论
和受教育情况您是如何得来的数据呢？