Apple | 公益营销的谋划

       公益营销是从公众利益和情感出发的模式。在公益营销过程中，企业需要搭建的是一个能够取得消费者认同的、逐渐积累社会公信的平台。所以，在公益营销过程中，我们要进行有效的谋划，处理好与消费者为核心的市场关系，以期取得最佳的营销效果。

       在公益营销的过程中，企业重点处理的是与消费者、与公信机构、与社会舆论的关系，以及公益营销怎样定位。关于定位我们放在下一节里面分析，这一节主要讲如何谋划和处理各方面的关系。

消费者策略

       广义的消费者可以划分为三个群体：目标消费者、潜在消费者、市场其他主体成员。这些群体对企业有不同程度的认识，而营销的目标是使目标消费者产生消费行为、已经消费的要转化为忠诚消费者，即“回头客”；促进潜在消费者产生消费冲动，转化为目标消费者；影响市场其他主体成员，建立广泛的企业认同。因此，对于这些消费者也要采取不同的策略。

      对于目标消费者，公益营销应以传递消费者价值为主。消费者已经有消费的意向，或者已经发生了消费行为，企业的营销就要从促进消费转向消费中、消费后的服务。同时，公益营销要把传递更多价值放在重要的位置上，以此形成对消费者的差异化。目标消费者对于消费的期望是直接而具体的，他们已经从模糊而广泛的市场目标搜寻，进入到市场目标的选择和消费阶段。此时，最强烈的刺激除了产品、服务等趋同的因素之外，就看企业能够为消费者传递怎样的额外价值。如果说那些趋同的因素决定的，是消费者是否就某一类产品进行消费；那么额外价值决定的，往往就是消费具体选择哪个企业的产品。这是公益营销的优势，我们要很好地发挥这个优势，建立起不同于其他产品的价值传递内容。

      价值传递内容就是我们公益营销的公益性。它的对象很宽泛，也很具体。对于不同的消费者，我们要有所取舍，使之适合消费者的年龄、性别、职业等方面的特征。比如我们以农民作为目标消费者群体，那么我们开展商业伦理方面的公益活动就是不恰当的；如果我们以老年人作为目标消费群体，那么我们开展健康养生相关的公益活动就有足够的吸引力。

       对于潜在消费者，我们的策略是以公益促进消费，因而要在公益活动的谋划中，体现其与消费的关联性。潜在消费者的特征，是当前缺乏消费的意向和动力，但是具备消费的能力，也有潜在的消费愿望。对于他们，营销的过程，也就是激发消费冲动的过程。而公益营销可以形成有效的刺激，使潜在消费者发生转化。

       例如，某运动功能饮料品牌一直强调其提神、缓解疲劳的功能，市场定位是脑力工作者和城市白领。在这个市场逐渐饱和之后，该品牌希望能够向年轻人市场拓展。此时，在校大学生就属于它的潜在消费者。为了促使潜在消费者产生有效的消费，该品牌一方面采取校园降价促销等手段铺货，另一方面，则是将品牌与环境保护、体育健身等主题公益活动结合起来，得到了年轻人群体的认同。

      这个例子说明，对于潜在消费者，公益营销的重点是公益与消费之间的关联性、共性。有了共性，才能引起消费者的共鸣和兴趣，进而产生消费的冲动，最终选择某一个具体的品牌。对此，公益创业有着更好的条件。公益创业项目一进入市场，就有着明确的公益目标，更容易对潜在消费者产生有力的刺激，促进其转化。

      最后是市场其他主体。市场其他主体不仅包括了目标、潜在消费者以外的消费市场成员，也包括了竞争者、潜在竞争者、无关联主体等。这些群体的特征就是无利益关联，实际上就是非特定的、未赋予特征的人群。对这个庞大的群体，公益营销的策略重点是提升企业的品牌形象和社会美誉度。

      我们只需要让这个群体记住我们这个品牌，记住我们做了什么公益活动，了解我们倡导的价值，就达成了目标。这就需要我们切实做好面向非特定人的公益宣传，使之成为公益营销市场传播的一部分。

公信机构策略

      我们这里所说的公信机构，主要包括政府机构、第三方机构和公益组织。这些机构具有社会公信力，比一个陌生的企业更容易取信于市场。我们要善于利用这些公信机构，借助它们的影响力，达成我们的公益营销目标。

      对政府机构，我们要充分利用其政策，组织的公益营销活动要契合政府的工作重点。政府每年都会公开它的工作要点，包括长期计划、中期计划和短期计划，也包括年度工作安排。依据这些安排，我们可以推知政府一段时间的公益目标。配合这些目标，我们的公益营销就能取得政府最大程度的政策、资金、活动支持。因而，要充分了解政府方面的信息，为我们公益营销工作打好基础、做好准备。

      除此之外，我们还要善于利用政府机构为公益营销活动背书。公益营销活动不能闷着头搞，而是要高调而谦虚。我们既不能静悄悄把钱捐了，也不能觉得自己捐了钱就是老大，走路都横着走。有影响力的公益活动一般都有政府的参与，政府起到的是主导的作用，我们要做好企业的本分，把我们的工作完成好，把我们的价值传递出去。

      对第三方机构，我们需要在搞好关系的同时，充分利用它们的公信力。这些机构一般是以市场评估、市场中介、市场监督者等身份出现的。我们可以主动接受其评估，主动披露信息，主动邀请监督，以它们的评价作为我们最好的通行证。

       比如，很多企业把自己和消费者协会对立起来，这种思维的本质其实是把自己和消费者对立起来。东西卖出去一个，就相当于忽悠到了一个消费者，这样的企业怎么可能长久。聪明的企业，会把消费者协会当作企业公关的机构，与消费者之间产生纠纷主动解决，提供让消费者满意的方案，获得消费者的谅解和支持。这样久而久之，形成的消费者口碑比什么宣传都更有效。

       对于公益组织，我们则要与之展开充分的合作。公益组织一般都在某一公益领域具备相当的权威性，对于这一公益领域有充分的经验和推广的渠道。利用公益组织开展公益活动，既可以得到人员、经验、渠道的支持，还可以使公益的目标更明确、定位更准确，从而收到事半功倍的效果。

社会舆论策略

 社会舆论不仅是一个企业长期的社会形象的体现，也是企业在短期内或者某一个活动、某一个事件上所获得的评价。对于公益创业项目来说，公益活动是经常性的，甚至是日常性的，良好的社会舆论环境，几乎是公益创业项目的生存条件之一。

社会舆论的主要传播者就是媒体。在当今时代，媒体可以分为传统的公众媒体和微博、微信等自媒体两大类。企业要采取不同的舆论策略，为自身创造最好的舆论环境。

 与公众媒体建立良好的关系。公众媒体在传播上有明显的渠道优势和公信力。企业的公益活动，公益创业项目的公益价值，要充分利用好公众媒体，把活动报道出去，把价值传播开来。这一方面需要企业平时就要重视与媒体的关系建立和维护，另一方面，企业要在公益营销活动的设计中体现媒体宣传策略，把它当作公益营销活动的重要组成部分。

 自媒体则是良好的自我宣传工具。公益创业者千万不要忽视自媒体的作用。现在微博和微信已经成为普及性的社交工具和信息工具，利用它们既可以为公益项目积累社会评价，也可以作为公益项目的重要宣传窗口。不仅是公益项目的重要活动需要通过自媒体来发布，而且，公益项目还可以通过日常的信息发布，吸引更多的人成为受众，进而潜移默化地传递我们的价值主张，使公益项目更加深入人心。

 公益的公，在一定程度上就体现为社会舆论。公益创业者务必善用社会舆论，为自己创造良好的生存、发展环境。同时，公益创业者要把握好自己的主体位置和主导作用，不能把公益创业、公益营销变成仅仅是媒体宣传，而是要把公益目标落实到位，把公益活动执行到位。

        不然，我们的公益活动始于宣传、止于宣传，一直在放空炮，消费者是不会认同的，反而觉得非常虚假。尤其是我们不能借助公益之名搞促销，而是要把公益和创业、公益和销售有机结合起来，互相成就。只有这样，我们才有可能得到真正有效的舆论支持，最重要的，是得到消费者的认可。

公益营销的谋划，根本的目标还是把我们的价值主张，恒久地、有效地传播出去。我们与社会各方面主体建立的关系，也是以此为核心。公益创业者要时刻有这样一个意识：价值主张的传递，不仅需要我们做对，更需要我们避免做错。因而，我们要保持自身在价值上的一致性，坚持我们的初心，才能得到始终。

作者：赵紫晨（Apple）

来源：《初心》。 

Apple语录

价值主张的传递，不仅需要我们做对，更需要我们避免做错。因而，我们要保持自身在价值上的一致性，坚持我们的初心，才能得到始终。