美文网首页IT修真院-PM
如何搭建用户成长体系

如何搭建用户成长体系

作者: 短鳍 | 来源:发表于2017-12-12 14:27 被阅读76次

    大家好,我是IT修真院上海分院第4期的学员,一枚正直纯洁善良的pm,今天由我来给大家分享如何搭建用户成长体系

    一共分为四个步骤:

    1.明确商业目的

    2.明确用户需求

    3.发掘核心驱动力

    4.建设环路结构

    第一步:明确明确用户体系的最终导向,也就是明确我们想让用户做什么

    拉新——邀请好友送奖励、新用户奖励

    促活:在线时长奖励、完成任务奖励

    留存:不同等级的会员体系等等

    不同商业目的对应的用户成长体系不同

    第二步:明确用户需求

    确定我们想要用户做的事情之后,需要关注用户想要的东西,用户体系需要建立在满足用户需求的基础上,这样用户才会自愿进入体系完成成长路径

    这个步骤里面涉及到两个事情:

    第一是用户分级:

    同一个产品里面会有不同层次的用户,比如一个社区当中。会有内容生产者和内容消费者,内容生产者又分为核心内容生产者和一般内容生产者,不同层次的群体所拥有的需求不同,对应的用户体系设计也不同

    行为特征:用户进行的某种行为,如活跃度、使用时间、时长、某种特定的操作之类的

    身份特征:基于用户本身自带的属性,如性别、地区、学历、城市维度、婚育情况等等

    用户来源渠道属性:基于用户来源来判定的属性,常见的渠道有;百度、地推、移动广告等等

    用户敏感度属性:基于用户心理的一种属性判断,如价格敏感型,服务敏感型等等

    第二是需求的确定,这里可以使用KANO模型帮助梳理,将用户的需求分为基本型、期望型和兴奋型三类,一般来说用户体系的核心都会建立在基本型的需求上,细化的构建可能会涉及到其他的需求

    第三步:发掘核心驱动力

    其实经过刚刚的用户分级和需求确定之后,用户体系的中心已经定下来了,一般来说针对用户需求寻找产品对应能提供的服务,此服务就是用户使用产品的核心驱动力,在此服务上设置门槛即可引导用户进入成长体系,比如回家学习的用户最基本的需求就是获取课程,那在获取课程这个步骤上设置付费或者积分兑换的门槛,用户自然就会执行这些操作

    但是在实际搭建用户体系的过程中,我们还需要很多细化的实现方式,比如回家学习确定了积分兑换以后,需要通过哪些行为获取积分才能让用户比较容易接受和参与,这时候脑子里想的方式都是很零碎的,所以就出现了一个看上去很厉害的理论——HOOKED模型

    Hooked模型出自《游戏化实战》这本书,理论来源于对游戏机制的研究。但其实本质上用户成长体系是一个产品游戏化的体现,我把它称之为用户养成

    Core Drive 1:  Epic Meaning & Calling(史诗意义&使命感)

    做比自己平时做的更高大上的事情,带来精神上的使命感。淘宝的公益宝贝、微信计步捐步、支付宝的蚂蚁森林和蚂蚁庄园

    Core Drive 2: Development & Accomplishment(发展&成就)

    这个应该最常见,各种带有等级、勋章、积分、排行榜、任务关卡设置等等的产品都是基于这个驱动力建设的,几乎每个产品都会具备类似的体系

    Core Drive 3: Empowerment of Creativity & Feedback(创造力的发挥&反馈)

    这个在实际产品当中运用稍微少一些,我觉得各种P图软件的火爆多少有一些这个机理

    Core Drive 4: Ownership & Possession(拥有感&占有感)

    主要是虚拟物品的占有,QQ的成长值(其实没什么卵用)、还是QQ的宠物、各种平台的积分(店铺会员卡、签到送积分等等),实际上可能一直不会去用,但总是想占有

    Core Drive 5: Social Influence & Relatedness(社交影响&联系)

    排行榜的设置、邀请有奖、合作与竞争(悟空理财的团队赛、淘宝双十一的战队等)

    Core Drive 6: Scarcity & Impatience(稀有&无耐性)

    购物当中的限时打折、优惠的期限、会员的特权

    Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity(未知&好奇)

    抽奖、开宝箱、抓娃娃、天猫超市的翻牌、甚至与siri对话的回答等等一系列具有不确定因素的活动

    Core Drive 8: Loss & Avoidance(失去&避免)

    各种定期或不定期的时效性设置,比如限时抢购,游戏排位不玩一段时间会被挤下去、特权一段时间不领取失效

    第四步:建设环路结构

    用户体系通常是一个闭环,有获取也有消费,这样内部形成一个生态循环,用户才能长期参与到体系当中

    需要确定四个部分:

    以积分为例:

    (1)入口:积分的获取

    (2)成长形式:比如新用户的任务、日常完成的任务、主线任务,新用户怎样才能成长为忠实用户,具体的形式在这个步骤确定

    (3)计算方法:积分获取和兑换的具体数值确定,一次签到获取多少,多少积分才能兑换,这一个环节涉及到成本的考虑

    (4)出口:积分的使用,满足用户获取积分的终极目的

    最后是几个注意点:

    1.时刻记得设计原则

    首先满足的需求一定是高频低强度的需求

    首先满足的需求一定是高频的,产品是用户经常会使用的,才需要建立用户体系,如果需求是用户好几年或者一辈子才会产生一两次的需求,比如结婚生孩子,是不适合设计成长体系的

    第二需求一定是低强度的,如果需求非常强烈,以至于不需要激励用户用户就会经常使用的产品,用户体系建设就有点画蛇添足了,像12306就不太需要

    提供的服务一定是和产品核心业务相关的,用户才会自愿参与,这和前面说的基本型需求是类似的,淘宝的淘金币就是拿来购买东西抵钱用的,要是拿来拍卖抵钱大多数用户都不会使用了

    用户每次获取奖励的时候一定要是能够感知到的,一般都会用弹窗提示用户,用户才能感受到自己得到了利益

    注意点二:不同阶段的体验设计

    用户成长当中会经历四个阶段,不同阶段的用户期望不同,对应的用户体系设计也不同:

    Discovery(发现)阶段:用户了解、发现产品或服务的过程,通常对应新手用户,用户对于产品不熟悉,可以借助注册登录之类的任务吸引用户,所以一般注册奖励都会比较高

    Onboarding(入职)阶段:用户初次接触、使用产品或服务, 达成第一次胜利状态。这个阶段就要引导用户开始核心任务,也算归类于新手任务当中,首次完成获得奖励,这个奖励一般也比较多

    Scaffolding(脚手架)阶段:用户开始了解所有规则、选项后, 达成多个胜利状态。引导用户长期使用产品,一般产品都会设置日常任务,签到奖励,在线时长奖励等等

    Endgame(最后)阶段:所有的东西我都熟悉了,没有什么新的胜利状态了,这时引导用户成为会员,或者提供一些老用户专享的特权,将用户长期留存

    最后一个注意点是畏难心理,画大饼要先从喂小饼开始,也就是针对初期的用户,要提供一些非常容易得到的奖励,如果一开始任务设置得很难,用户很可能一看就拍屁股走人了,成长路径的前期要设置得简单,先给用户一点甜头,从易到难

    具体的实例应用之后更新~

    相关文章

      网友评论

        本文标题:如何搭建用户成长体系

        本文链接:https://www.haomeiwen.com/subject/cufnixtx.html