如何搭建用户成长体系

大家好，我是IT修真院上海分院第4期的学员，一枚正直纯洁善良的pm，今天由我来给大家分享如何搭建用户成长体系

一共分为四个步骤：

1.明确商业目的

2.明确用户需求

3.发掘核心驱动力

4.建设环路结构

第一步：明确明确用户体系的最终导向，也就是明确我们想让用户做什么

拉新——邀请好友送奖励、新用户奖励

促活：在线时长奖励、完成任务奖励

留存：不同等级的会员体系等等

不同商业目的对应的用户成长体系不同

第二步：明确用户需求

确定我们想要用户做的事情之后，需要关注用户想要的东西，用户体系需要建立在满足用户需求的基础上，这样用户才会自愿进入体系完成成长路径

这个步骤里面涉及到两个事情：

第一是用户分级：

同一个产品里面会有不同层次的用户，比如一个社区当中。会有内容生产者和内容消费者，内容生产者又分为核心内容生产者和一般内容生产者，不同层次的群体所拥有的需求不同，对应的用户体系设计也不同

行为特征：用户进行的某种行为，如活跃度、使用时间、时长、某种特定的操作之类的

身份特征：基于用户本身自带的属性，如性别、地区、学历、城市维度、婚育情况等等

用户来源渠道属性：基于用户来源来判定的属性，常见的渠道有；百度、地推、移动广告等等

用户敏感度属性：基于用户心理的一种属性判断，如价格敏感型，服务敏感型等等

第二是需求的确定，这里可以使用KANO模型帮助梳理，将用户的需求分为基本型、期望型和兴奋型三类，一般来说用户体系的核心都会建立在基本型的需求上，细化的构建可能会涉及到其他的需求

第三步：发掘核心驱动力

其实经过刚刚的用户分级和需求确定之后，用户体系的中心已经定下来了，一般来说针对用户需求寻找产品对应能提供的服务，此服务就是用户使用产品的核心驱动力，在此服务上设置门槛即可引导用户进入成长体系，比如回家学习的用户最基本的需求就是获取课程，那在获取课程这个步骤上设置付费或者积分兑换的门槛，用户自然就会执行这些操作

但是在实际搭建用户体系的过程中，我们还需要很多细化的实现方式，比如回家学习确定了积分兑换以后，需要通过哪些行为获取积分才能让用户比较容易接受和参与，这时候脑子里想的方式都是很零碎的，所以就出现了一个看上去很厉害的理论——HOOKED模型

Hooked模型出自《游戏化实战》这本书，理论来源于对游戏机制的研究。但其实本质上用户成长体系是一个产品游戏化的体现，我把它称之为用户养成

Core Drive 1:  Epic Meaning & Calling（史诗意义&使命感）

做比自己平时做的更高大上的事情，带来精神上的使命感。淘宝的公益宝贝、微信计步捐步、支付宝的蚂蚁森林和蚂蚁庄园

Core Drive 2: Development & Accomplishment（发展&成就）

这个应该最常见，各种带有等级、勋章、积分、排行榜、任务关卡设置等等的产品都是基于这个驱动力建设的，几乎每个产品都会具备类似的体系

Core Drive 3: Empowerment of Creativity & Feedback（创造力的发挥&反馈）

这个在实际产品当中运用稍微少一些，我觉得各种P图软件的火爆多少有一些这个机理

Core Drive 4: Ownership & Possession（拥有感&占有感）

主要是虚拟物品的占有，QQ的成长值（其实没什么卵用）、还是QQ的宠物、各种平台的积分（店铺会员卡、签到送积分等等），实际上可能一直不会去用，但总是想占有

Core Drive 5: Social Influence & Relatedness（社交影响&联系）

排行榜的设置、邀请有奖、合作与竞争（悟空理财的团队赛、淘宝双十一的战队等）

Core Drive 6: Scarcity & Impatience（稀有&无耐性）

购物当中的限时打折、优惠的期限、会员的特权

Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity（未知&好奇）

抽奖、开宝箱、抓娃娃、天猫超市的翻牌、甚至与siri对话的回答等等一系列具有不确定因素的活动

Core Drive 8: Loss & Avoidance（失去&避免）

各种定期或不定期的时效性设置，比如限时抢购，游戏排位不玩一段时间会被挤下去、特权一段时间不领取失效

第四步：建设环路结构

用户体系通常是一个闭环，有获取也有消费，这样内部形成一个生态循环，用户才能长期参与到体系当中

需要确定四个部分：

以积分为例：

（1）入口：积分的获取

（2）成长形式：比如新用户的任务、日常完成的任务、主线任务，新用户怎样才能成长为忠实用户，具体的形式在这个步骤确定

（3）计算方法：积分获取和兑换的具体数值确定，一次签到获取多少，多少积分才能兑换，这一个环节涉及到成本的考虑

（4）出口：积分的使用，满足用户获取积分的终极目的

最后是几个注意点：

1.时刻记得设计原则

首先满足的需求一定是高频低强度的需求

首先满足的需求一定是高频的，产品是用户经常会使用的，才需要建立用户体系，如果需求是用户好几年或者一辈子才会产生一两次的需求，比如结婚生孩子，是不适合设计成长体系的

第二需求一定是低强度的，如果需求非常强烈，以至于不需要激励用户用户就会经常使用的产品，用户体系建设就有点画蛇添足了，像12306就不太需要

提供的服务一定是和产品核心业务相关的，用户才会自愿参与，这和前面说的基本型需求是类似的，淘宝的淘金币就是拿来购买东西抵钱用的，要是拿来拍卖抵钱大多数用户都不会使用了

用户每次获取奖励的时候一定要是能够感知到的，一般都会用弹窗提示用户，用户才能感受到自己得到了利益

注意点二：不同阶段的体验设计

用户成长当中会经历四个阶段，不同阶段的用户期望不同，对应的用户体系设计也不同：

Discovery（发现）阶段：用户了解、发现产品或服务的过程，通常对应新手用户，用户对于产品不熟悉，可以借助注册登录之类的任务吸引用户，所以一般注册奖励都会比较高

Onboarding（入职）阶段：用户初次接触、使用产品或服务， 达成第一次胜利状态。这个阶段就要引导用户开始核心任务，也算归类于新手任务当中，首次完成获得奖励，这个奖励一般也比较多

Scaffolding（脚手架）阶段：用户开始了解所有规则、选项后， 达成多个胜利状态。引导用户长期使用产品，一般产品都会设置日常任务，签到奖励，在线时长奖励等等

Endgame（最后）阶段：所有的东西我都熟悉了，没有什么新的胜利状态了，这时引导用户成为会员，或者提供一些老用户专享的特权，将用户长期留存

最后一个注意点是畏难心理，画大饼要先从喂小饼开始，也就是针对初期的用户，要提供一些非常容易得到的奖励，如果一开始任务设置得很难，用户很可能一看就拍屁股走人了，成长路径的前期要设置得简单，先给用户一点甜头，从易到难

具体的实例应用之后更新~