一、什么是“新零售”
新零售，零售的新形态。2016年,马云在一次演讲中提出“新零售”的概念,他说:“纯电商时代很快会结束,未来10年、20年,将没有电子商务这一说,只有新零售这一说。也就是说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”顾名思义,“新零售”重在“新”字,它是一种全新的零售形态,是在传统零售模式的基础上发生的新变革，也是零售业进化的产物。但是,“新零售又不只是传统零售的简单发展,而是种脱胎换骨、跃迁变化的结果,和我们以往认识中的零售”有着极大的不同。
新零售的时代背景
新零售是一种新生事物,但它的崛起也有一个重要的时代背景。
一方面,移动互联网经历了五年的高速发展,流量红利期已经过去,移动电商和线下零售已经形成“竞争平衡区”。某些电商品类,如3C产品、服装等领域,已经成为电商的绝对优势区。而某些极其复杂、非标准化的品类,如生鲜电商,则在烧了大量资金后几乎没有成功的案例,“唯电商论”不攻自破。另一方面,线下零售在电商的软肋处发挥优势,正在以杂草般强大的生命力逆袭电商,一批优质零售企业开始寻找新思路,积极应对来自电商的挑战。总而言之,电子商务日渐成熟,传统零售业也没有轻言放弃,线上线下形成了激烈竞争、各有胜负的复杂局面。在这样的时代背景下,新零售应运而生。
全新的零售世界:双向流量、双线融合
新零售帯来了零售世界的大洗牌,塑造了全新的零售场景,是零售的“第三阶段：
第一阶段:人去找物物(传统零售);
第二阶段:货去找人(B2C电商);
第三阶段:双双向互动动(新零售)。
新零售通过技术手段、商业模式的更新,使得消费流
量在线上、线下互动沟沟通,创造了非常重要的品类逻
辑和品牌认知力量,打造了一个全新的零售世界。
新零售、新物种
新零售的总体特点:零售业态大融合
随着GDP和人均可支配收入的不断提升,零售业态正
在迅速地进化中,零售形态也在不断地自我迭代与更
新。纵观国际上的零售业态,也正在发生很多新兴的
变革,总体上的特点是零售业态大融合。
这种零售业态大融合帯来的局面是,各种零售模式混
合在一起,形成了多功能、多目的、多流量的全新零
售物种。
新零售,就是关于这些零售新物种的商业形态,各种
业态、各种种形式的零售模式,正在影响着我们的日常
生活。
盒马模式:仓店一体的双向流量零售杀手
新零售的核心在于线上线下融合,抓住消费者痛点,
并以此建构商业体系。盒马鲜生正是这一方面的佼佼
者。
盒马鲜生像一家超市,但在超过4000平方米的购物场
景中,还设置了309%~40%的餐饮体验区,为消费者
提供从购买到享用的全流程体验。
盒马鲜生看起来是一家门店,但在实体店铺之外,还
隐藏着一个物流配送中心,支持线上销售。消费者既
可以在线下消费,也可以在线使用。
此外,盒马鲜生还做到了“仓店一体”,它就是一个门
店,也是一个仓库。盒马鲜生的门店可以视为
个“前置仓”,把触角伸进了离消费者最近的地方。这
反过来又加快了它的物流效率。
超级物种:餐饮自营集合店为零售嘘能
“超级物种”是永辉集团打造的“高端超市+食材餐
+永辉生活APP全新品牌,也是一个基于电商平台及
高端体验店的新零售业态。
与盒马鲜生类似,超级物种也采取了“餐饮+零售”的
集合模式。比盒马鲜生更进一步的是,在超级物种的
店铺中,消费者可以体验到更完整的餐饮服务,以至
于消费者很难分辨这到底是一家餐厅还是一家超市。
另外,超级物种的店铺中还增加了“择物工坊”和“超
级外卖”两大全新物种,为消费者提供更多元的消费
体验。超级物种二代店还融入了更多的线上元素,通
过APP将线下消费者引流至线上,实现线上业绩的释
放。
新物种的共性创新点
除了盒马鲜生和超级物种,还有诸如RISO未来店、
海物会、spa@ce、简24等品牌在内的新零售物种,各
具特色,异彩纷呈。这些新物种中可以提炼出一些共
性的创新点
都是多业态融合,重点点突出高频业态;
都设计了线上线下融合的方案,线下获客,线
上导流;
都试图把生活场景和零售结合,塑造体验场
景;
都大量采用新技术,实现精细化运营。
三、新零售的本质
零售业的2大核心要素
零售业的本质是为了满足消费者不断变化的需求,是
一种供应链效率不断提升的商品经营。因此,零售售有
两大核心要素
。消费者需求始终变化;
供应链效率需要不断提升。
新零售也是如如此,并没有改变这两大要素,但但是带来
了更多的技术和模式创新,使得这两大要素有了更紧
密的对接,以此提供更好的消费体验。
新零售的5大核心问题和3大发展趋势
目前,新零售还处在成长期,面临着五大发展问题:
1.新零售业态中高频的餐饮品类的供应链链,完全
没有与零售商品品类形成真正互补
2.餐饮的品类逻辑是成败的关键,新零售目前的
品类组合都没有真正差异化
3.目前新零售模式都具有区域扩张复制的问是题
4.成本和效率的平衡问题;
5.零售技术手段的效率目前还不能很好地商业化
针对这些问题,新零售发展中也出现了相应的应对之
道,各大企业各自发挥优势,思路不尽相同,但总体
而言可以看出三大发展趋势:
第一,进一步突出高频消费的品类占比。
第二,进一步突出线上业务经营,提升整体零售效
率
第三,进一步整合软硬件技术方案,塑塑造更好的消费
场景,特别是无人零售。
新零售的4大商业逻辑
。重构人、货、场
传统零售是“人找货”,B2C电商则是“货找人”。但二
者都离不开“场”这一要素。新技术的出现改造
了“场”,使得人和货之间的信息传递发生了重要变
化。场变得无处不在,消费也变得更加灵活。
精准零售:从万货商店到每个人的商店
从单品经营到单客经营,从万货商店到每个人的商店
( from everything store to everyone store),从长尾商
品到头部商品再到个人化商品,如今已进入精准商业
时代。精准零售就是提供满足每个客户个性化需求的
商品和服务,提升用户体验。
餐饮+零售:体验升级、流量密度增加
新零售餐饮本质上都具有送餐特点,具备一部分外卖
的特质,以此来满足周围社区人群的基本餐饮需求。
门店数据化提升经营效率
新零售模式中的线下门店,可以像电商平台一样,利
用新技术来准确监测关注人数、到店人数、体验人
数、交易人数等数据,并据此作出调整,大大提升门
店经营的效率。
四、超市与分销零售创新
超市:零售的主战场
说起“零售”,进入脑海的可能首先就是超市。超市作
为零售的主战场,有货品丰富、价格合理、更新速度
快等等优势,在长期的发展过程中也形成了成熟的模
式。
在超市领域,也出现了一些连锁巨头,如如沃尔玛、家
乐福、 Costco(好市多)等企业。在新零售浪潮下,
这些超市企业也开始进行零售创新,开发了许多新模
式
全食超市:餐佽+零售
美国超市品牌“全食超市”( Whole Foods)主打高
端、有机概念,找到到了独特的市场定位。
全食超市的成功之道在于,它在模式创新方面,特别
是结合餐饮和零售方面做得非常出色
在商品陈列上,全食超市把标准化的餐饮品类和谐地
放进了零售区域,使得消费者能够在超市体验餐饮,
在餐厅买到商品,二者有机结合,带来高一层级的绝
妙体验。
与超市销售紧密联系的是供应链分销。美国的
Supervalu是为数不多的从批发分销商的角度来主导供
应链整合的公司。为了对下游的零售商保持控制力
Supervalu又逐渐收购了大量的连锁零售门店,最终形
成了如今“批发+零售”的混合业态。
在中国市场,由于零售业的发展历史和本土的商业环
境与美国有很大的差异,还没有类似 Supervalu这样的
企业,但 Supervalu的发展历程对于国内企业而言仍然
具有借鉴意义。
五、餐饮连锁创新
餐饮的特点:线下仍有优势
在电商时代中,电子产品、服装类产品等许多个品类
都经历了电商席卷的过程,线下销售遭到了严重的打
击。但是,餐饮品类始终屹立不倒,电商对餐饮业的
冲击始终没有完全成功。
这是因为,餐饮是为数不多的以“体验”为主的品类。
消费者对于餐饮的消费不是简单的“购买”,而是需要
进入场景、亲身体验。如此一来,线下餐饮的优势就
很难被蚕食。
分类:三种不同模式
研究世界范围内的餐饮创新,可以看出三个明显的类
别
快餐(QSR)
正餐( Fine Dining);
快体闲( Fast Casual
其中,快餐包括我们熱知的麦当劳、肯德基、必胜客
等连锁品牌;正餐餐厅包括美国连锁巨头达登集团以
及我们国内的一些高端餐饮集团;快体闲则是一种新
生力量,如如美国餐饮企业 Chipotle,主打体闲餐饮
更符合当下食客的生活需求,也成为为新的时尚。
趋势:三大趋势
除了“快休闲”这一门类的火热之外,餐饮业创新发展
还有以下趋势,合而论之,共计三点
“快体闲”成为时尚
单品爆款火热;
集团化多品牌发展。
在这样的趋势下,我们可以发现,餐佽业的并购是最
为普遍的,因为某一种爆款(如如奶茶、小龙虾)往往
无法维持长久经营,餐饮的风潮瞬息万变,只有多品类联合、做多手准备,才可能形成长期的商业竞争
力。
六、生活家居与家居百货创新
化妆品行业的零售创新
化妆品行业是零售业中的一个主力领域,女性消费者
的热情永远不需要担心。但是化妆品行业进行新零售
创新却比其他领域难度更大,原原因有二
品牌驱动明显。化妆品的消费者更容易认准品
牌,对对品牌的依赖更高,新生品牌不容易打入
市场;
。定位难度大。化妆品市场分层明显,从大众消
费到高端消费,每一个层级上都有无数竞争对
手,如何找准用户需求、放大产品势能是其中
的关键。
因此,化妆品行业目前可以看见的新零售创新包括集
合店模式和提供服务性内容等,从消费者的用户需求
出发解決痛点问题,让消费者可以一站式购齐,并且
能在卖场场景中直接获得附加体验式服务。
家居零售创新: life style?大热
在家居零售领域,零售业也在经历着新变革,一大潮
流就是对于 life style(生活方式)的关注。
无论是家具零售商宜家、无印良品,还是服装制造商
优衣库,都是在打造一种具有识别性的生活方式,以
此来引导消费者。
MUJ
無印良品
这种趋势的变化也反映出了更大维度上的社会变革
在日本和北欧,随着社会经济的发展,人们对于商品
价格和实用性的追求逐渐让位于生活品质;另一方
面,人口老岭化越来越严重,消费者对于保证基
础上的性价比越来越看重。这一现象也正在中国市场
初现端倪。
共通趋势:自有品牌崛起
无论是家居品牌还是化妆品品牌,新零售的参与者们
都在打造自有品牌,开始尝试从制造到销售一体化的
零售模式。而这种趋势也是诸多零售领域共通的。
例如在超市零售领域,便利店品牌7- Eleven有超过
60%的在售售商品为自有品牌;德国超市巨头阿尔迪超
市也主打自有品牌,以此获得低价优优势。
美国品片牌 Costco(好市多)也是典型的精选+自有模
式,降低SKU数数,获得了干万消费者的青睞。
结语
未来已来,唯变不变。“新零售的未来”,不只是新零
售这种商业心态的未来,更是零售的未来、商业的未
来。
大潮在前,不参与其中,便只能随波逐流、被时代抛
弃。研究新零售、洞察新零售,才有可能勇立潮头。
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