定位屋  --   定位从观念到体系

第五章    方法本质：关联第一

心智开关秘密揭示，新事物，新信息要进入心智，一定要与旧事物、旧信息发生关联。从定位的方法上讲，定位的本质就是关联第一。

一、关联第一。这里的第一是指品牌所在领域的第一品牌、第一概念。为什么关联第一而不是第二，因为第一占据了潜在顾客心智中的主导地位，以第一为参照坐标，更容易进入心智，也更有效。如果行业的第一不那么明显，就以行业前几名工友的特征、概念为参照坐标。

关联第一步时形式上的，也就是说不必一定要出现第一品牌的名字。只要在语境下提到你要定位的品牌的关联语言，人们会自然地联想到第一品牌的名字或概念，随后会想到你要定位的品牌就可以了。

二、借势。势是人心，势是事物发展的趋势，势是人们心智中的观念。借势就是要善用、巧用势，借助势本身的力量为你定位品牌获得势能，顺利进入潜在客户心智。用简单的表示就是“傍”，傍名人、傍机构、傍趋势。具体操作根据自身项目不同有不同的变化。

三、定位的方法本质。从传播上讲，定位的三大方法为：抢先占位、关联定位、对立定位。无论哪一种方法，本质上都是关联第一，关联第一是定位的方法本质。

定位：新一代的品牌战略理念与方法

回顾世界商业竞争发展史，随着商业竞争环境的变迁，商业中建立品牌的理念和方法发生了三次大的演变，每一次演变都把商业竞争推向一个新的高度和层次。

一、独特消暑主张（USP）。独特销售主张产生与1950年代的美国。那时候产品季度稀缺，而需求季度膨胀。在这个产品稀缺的时代，产品拼接知名度就能非常畅销。这时候罗瑟.瑞夫斯提出USP理论，包含三个原则：1）每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）；2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；3）这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。

独特销售主张为朴素的品牌战略理念与方法，因为这个是从产品本身特点出发的，为着最大化销售的目的而自然而然地提出的一个广告理论，一切建立在真实的基础上，没有修饰，目的单纯明确。

二、品牌形象理论（BI）品牌形象理论产生于1960年代。由于生产效率越来越高，产品供应已经大大超过人们的需求；随着科学技术的发展，产品同质化也越来越严重，人们已经被广告教育地不能最终通过产品本身的区别来差异化产品，于此同时，成功公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。这时，奥美广告的创始人大卫.奥格威提出了品牌形象理论，他包含三个原则：1）随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；2）人们同时追求功能及感性利益，广告应该重点赋予品牌更多感性利益；3）任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

品牌形象理论为漂亮的品牌战略历练与方法，这里的漂亮有两层含义：1）广告诉求在展现感性利益，这在初期确实可以迷惑一些人；2）从长远看，因为更多的企业有意识、有能力来玩这个漂亮的包装和感性游戏，品牌形象理论越来越不能发挥作用。

三、定位理论。进入1970年代，计算机和通信基础的普及和推动，人类进入了信息社会。大量的产品、信息、媒体的爆炸。依靠建立声誉和形象的企业和品牌越来越多，人们已经不能区分和懒得区分形象了，这时，里斯和特劳特共同提出了定位理论。定位理论包含三个基本法则：1）任何一个企业或品牌想要成功，必须在顾客的心智中占有一个位置；2）这个位置不仅包含自己的优势和劣势，也包含了竞争对手的强势和弱势；3）任何一项营销活动都是为了协助品牌去建立、加强或巩固这个位置，以此影响消费者的购买。