目录

1、Who：用户是谁
2、What：用户都在使用什么产品？他们使用这些产品的用途是什么？
3、Where：用户通过哪些渠道下载我们或别人的产品
4、When：用户在哪个时段使用了？
5、How：用户是如何做出使用产品的决定？
6、Why：用户为什么对某款产品感兴趣？用户选择的依据是什么？
7、Reaction：用户对我们平台活动促销有什么反应？
8、Will：用户会在我们平台上反复消费么？

详情

Who：

• 包括：发起者、决策者、影响者、购买者、使用者
• 您不仅要关注你的用户，再要研究那些影响你用户“之所以成为你的用户”的人

What

一、RFM
通常用来衡量数据库中用户的价值，上述指标的乘积排序可得出产品对用户的吸引力。当考虑到新用户时，可以勾勒出（频次高消费高）的画像，然后对比画像特征，来找出产品的潜在用户。

• 用户近期购买（Recency）：用户近期从产品中的哪些计费点上花钱？——最近一次消费
• 用户的购买频次（Frequency）：用户消费了多少计费点，时间间隔多少 ？——消费频次
• 货币价值（Monetary Value）：按照产品利润计算，用户的消费价值是多少？——消费金额

二、长尾效应
一些产品的80%~90%的用户不具有盈利性，对于互联网用户，获得一个用户的成本往往要高出产品的当年利润（需要特殊的优惠代价），如后续维持用户的长期成本较低（由于重复使用率），后续年份中，极有可能爆发长尾效应。

三、潜在用户
潜在用户的三个阶段：无意识 —>有意识—>开始接受（产生使用产品的意愿）—>被吸引（产生积极使用的态度）—>主动（使用或计划使用产品、购买或计划购买产品）—> 倡导（不仅自己使用或购买，而且还积极鼓励他人使用或购买）

• 注：辩识用户属于哪个阶段及对应阶段用户的数量，对战略规划提供重要基础

四、问卷调查

• 用户使用其他产品是什么
• 用户会在什么地点使用这些产品（地点）--家、公司还是路上...
• 会在什么场使用(场景）——娱乐、等车、...？
• 会与谁一起使用(人物）——独自一人还是和朋友一起？
• 会在什么时候段时间（时间）——集中某个时间还是碎片时间使用？

Where

待补充

When

待补充

How

• 用户根据什么属性来界面产品
• 用户如何确定每个属性的价值
• 用户如何确定属性的权重
• 用户用什么决策规则来整合上述信息

一、属性
识别产品多属性模型的方法（比如用户喜欢UI还是使用流程）

• 焦点访谈。通过一系列问题来引导调查者说出自己希望获得的产品特征或利益
• 调查问卷。用开放式（问答题）或封闭式（选择题）来做出相应的策略

二、感知
识别用户对各属性的感知可采用

• 直接提问法（其他功能属性的反馈也可以通过这种方式获取）
  比如产品中语音对讲功能是个重要通信属性，那可以提问： 假如1~5范围内，1表示功能最简便，5表示功能最复杂，您认为我的语音对讲功能属于...
• 感知图法（多维尺度分析）：了解产品在所属品类中的空间位置

【举例】假设我们弄5个前面的属性类产品来进行比较。比较的属性（属性名称可以是自己确定或问用户）是操作性、界面UI 这两个维度，如下图：

image.png

每个产品用用二维空间中的一个点进行表示。将这五款产品进行两两配对（10对），要求用户对每组相似性进行打分（1~10分，1代表十分相似，10代表十分不相似），然后使用统计工具（spss或SAS）进行计算。从图中可以看出产品A和D的差异最大。

三、方式方法

• 权重法

A、可采用之前感知图的办法来确定权重，比如“1~5范围内，1代表不重要，5代表最重要。那么这款产品中的界面UI，您认为几比较合适？"

B、交互分析法：根据用户对备选产品属性的排序来确定产品属性的权重。
假设用户最在意UI、交互、支付方式等三个属性值。我们三个属性两两成对。排序“色浅、侧边栏、支付宝“的，是最近用户欢迎的。

* 浅色的权重：(1+3+8+4)/4=4
* 深色的权重：(6+7+2+5)/4=5
* 侧边栏的权重：(1+3+6+7)/4=4.25
* 舵色的权重：（8+4+2+5)/4=4.75
* 支付宝的权重：（1+8+6+2)/4=4.25
* 微信支付的权重：（3+4+7+5)/4=4.25

UI的差异：深色权重-浅色权重=5-4=1，同理，交互是0.5，支付方式是0。根据我们的举例，用户重看重UI这个属性。

用户选择产品时主要考虑以下三点属性：UI（浅色或深色）、交互（侧边栏或舵式）、支付方式（支付宝或微信）
规则是从最喜欢到最不喜欢，按照1~8的顺序进行排序，1表示最喜欢，8表示最不喜欢，如下图：

image.png

值得注意的是：
1、价格属性通知是最重要的属性
2、不同人群所得结果不同，专业人员与普通用户是有区别的
3、细分市场也可以全量调查

四、整合信息(这是关于产品对细分市场的产品进行评价方法)

将每种属性的权重与其属性（如排序）相乘，再将每项乘积相加得出受访者对细分市场产品的综合评价。基于多属性模式的这种整合信息的方法，要求综合考虑全面的产品属性，这样产品在一个方面的弱点能被另一方面的优势所补偿。其他原则也适用于整合信息中。
词典编辑原则：根据最重要的属性来对产品进行比较，删除在评比中分数不靠前列的产品
截断原则：假定被访者对某一维度设置一个最低点，若产品有某个属性低于该维度的最低点，产品即为排斥

Why

产品给用户的价值：
1、站在用户角度，产品提供了什么好处？
2、产品成本，包括建设、维护成本

用户价值来源：

• 利益来源：这属于基本来源。比如用户通过淘宝购物时可以节省的钱。当然，这种利益来源在B2B中很重要，想想阿里巴巴；同样对于 C2B或社交产品的市场也会起影响。比如你用陌陌去卖产品给周围的人。这种利益价值是顾客因使用某种产品而放弃使用其他产品所获得的净资金收益（机会利益）

• 功能来源：是指产品给用户提供的功能或使用利益。其中售前、售中、售后服务，作为传统行业的准则，在互联网产品中更需要坚持并发扬光大。比如售前的产品使用指导、售中的快速安装产品系统、售后的常规及应急维修服务。没有什么能快速有效的解决难题更能长久的维持用户关系。再比如，陌陌提供了”天亮说再见“的机会，微信这种OTT直接改变了短信的通讯方式等。通过功能使用户获得价值。

• 心理价值。用户对产品的印像（运动、奢侈、高技术），这种感知要与用户的期望吻合——我们会在后面的设计章节聊这种期望价值。有些用户可能会对高价的产品感兴趣（因为高价意味着高品质或就是单纯喜欢高消费），而且些则喜欢价值产品。因此，不难理解，许多奢侈品迎合了生活水平要求高品质用户的心理期望。

产品越有价值，它全用户带给用户的价值更多，表现形式：

• 价值：厂家对产品价值的评价
• 价格敏感性。价值上升，产品仍然保持稳定销量，比那些销量下滑的产品更具有价值
• 满意。用户对产品的满意度，是对产品标准价值的测量活动。
  *抱怨和称赞。抱怨和称赞的多少，表明了产品价值。
  *口碑。开辟专有聊天室或小组，在陌陌或豆瓣上。是获得口碑的重要方式。因为这些评论都是对用户产品的直接主观评价。
  *边际利润。越多说明产品越受追捧，越受追捧也说明了有越多的用户使用产品。
  *销售额。
  *竞争性活动。即使有更多的竞争对手参与市场，本产品的用户价值与产品成本的差距也足以使产品盈利。
  *重复购买率。也可以称为重复使用率。表现了用户对产品的高度忠诚度，意味着高品牌附加值。
  。。。。

Reaction&Will

用户对产品活动促销的反应，也是判断用户对产品业务重使用或购买的一个重要因素。
影响因素：价格的敏感以及服务、产品质量的认同感。

我们通过对用户进行调查访问，获取活动成败信息，以及用户对不来活动的需求。
预测用户是否会重复消费我们的产品，关键还是要看他们之前购买产品的满意度。

满意度测量：
*用户期望质量
*用户实际感知质量
*两种质量的差距

当然，用户满意不代表他一定会重复消费（如其他产品的大促销活动）；用户满意不代表他不会重复消费（比如中国移动，用户对他并不完全满意但还在用，因为垄断）