第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本 2018.8.9
关于品牌文化：文化是人类历史形成的物质财富和精神财富，或特指精神财富。打造建立品牌文化，就是把人文文化通俗化，符号化，添加到商品上面，添加到品牌上面，去传播，去销售。所以简单地说，营销包含两件事： 1、让消费者向我们买； 2、让销售者替我们卖。
品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本（方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制）。创意不是单纯为了创意，而是为了更好的解决现实问题。品牌标志的传播成本：要让人一目了然。
包装的营销传播成本：包装的本质是一个信息炸药包。包装设计是为了获得陈列优势，也就是要够醒目。1, 层次需要在货架上突出产品，2, 层次就是在包装上组织符号和信息，提高包装的销售沟通效率，让产品自己会说话，1, 可以通过放广告图和广告语的形式，2, 也可以通过与消费者营造互动的方式来达到目的。关于包装设计需要有一个信念：只要摆上货架，它就能自己说话和消费者快速沟通，把自己卖出去。做到让包装图片放到网页上，不用点击大图就能让人心动。
卡通形象的成本本质：要有“文化原型”。（例如企业吉祥物）形象代表一个品牌的角色形象，且符合华与华创意方针（一目了然，一见如故，不胫而走）。卡通形象看起来亲切并且能够传播企业文化和价值。
电视和视频广告的营销传播：电视广告是让大家全盘接收你传达的意见，并倾向于接收你提供的结论。华与华方法15秒电视广告的创作标准是：1、让人记住品牌叫什么名字，2、让人记住商品长什么样子，3、给人购买理由和冲动，4、建立品牌符号和企业战略优势。
平面广告要提供让消费者足以直接作出购买决策的信息，提供导购指南，而不是止步于仅仅引起注意，（如户外广告）。因此信息要足够多，多到让消费者能够依靠这些信息做出购买决策，从引起关注直接导向最终消费。
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