0109《定位》

产品延伸，就是把一个现成产品的名字用到新产品上。有了“日晷”牌香皂，随后就有“日晷”牌除味剂等等。

产品延伸横扫了整个广告和营销行业，道理都在产品延伸这一边:经济学观点支持它,商家接受它,消费者也接受它,它能降低广告成本、 增加收入、提高公司的形象。

由内而外的思维方式（从产品角度出发）：“日晷”是一种去味肥皂。顾客会期待我们生产一种优质的腋下除味皂。 由外而内的思维方式（从预期用户角度出发）：“日晷”在预期用户的头脑里拥有巩固的地位，意味着其品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。“日晷”即“香皂”。地位越巩固,这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的地位已经强大到了变成通用名词的地步。从传播的角度看,通用性品牌名称非常有效,可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称,就可以不去考虑品牌,只需宣传该产品类别就够了。从预期客户的角度来看,产品延伸不利于通用品牌名称,它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊,使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用“拜耳”来替代,想买肥皂时也不只提“日晷”了。因为“日晷”也不再只是香皂了，还是除味剂。利用已有名字来延伸产品，其实在削弱通用名称品牌。每一种新“日晷”产品的延伸都在削弱该品牌的香皂地位。

实际上打人人们头脑的根本不是产品,而是该产品的“名字”,预期客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。名字就像刀尖,它能开启人的头脑,引人信息。产品有了合适的名字,就能填补空当,并且在那儿长驻。

在定位过程中,走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有神益的。

反产品延伸策略

尽管产品延伸通常是错的,但反其道而行之却挺管用。人称反产品延伸“拓宽基础(broadening the base)”。这方面最好的例子之一是强生公司的婴儿香波。 公司通过在成人市场宣传强生牌婴儿香波有多柔和,竟然使该品成为成人香波中的领先品牌这一。 请注意这个“拓宽基础”战略的特点:同样的产品,同样的包装,同样的标签,不同的只是用途。 假如强生公司对产品进行了延伸,推出的是强生牌成人香波,它就不会取得这样的成功。 拓宽基础的其他例子还有“蓝修女(Blue Nun)”,这种葡萄酒的广告说,在吃肉或鱼的时候饮用它最合适。 这不是些“人人满意”陷阱的例子吗?不完全是。强生牌婴儿香波是第一个也是唯一的一个推销给成人用的婴儿香波;“蓝修女”则是唯一的一种被说成最好在吃肉或吃鱼的时候喝的酒。 其他品牌如果也想采取同样的路子,就不会像这两个牌子那样成功的。

产品延伸什么情况下管用？

产品延伸短期内有一定的优势，长期不利。

购物单检验法：检验产品延伸的权威是购物单。 把你想买的品牌写在纸上:舒洁、佳洁士、李斯特灵、救星 拜耳和日量,然后打发你那口子去超市。 这很容易做到。大多数丈夫或妻子都能买回舒洁牌卫生纸、佳洁士牌牙膏、李斯特灵牌漱口水、救星牌糖果、拜耳牌阿司匹林和日晷牌肥皂。 像舒洁牌毛巾、救星牌口香糖、不合阿司匹林的拜耳止痛药和日晷牌上汗剂并没有毁掉该品牌原先的地位。目前还没有。它们需要一定的时间才能毁掉自己。 再看看这张单于:亨氏、斯各特、蛋白质 21、卡夫。 你那口子买回来的是亨氏牌泡菜还是番茄酱(或许是婴儿食品)?是斯各特牌卫生纸还是毛巾?是“蛋白质 21”牌香波、定型喷发水还是护发素?是卡夫牌奶酪、蛋黄酱还是色拉调料? 这种因一个名字代表数个产品而引起的混乱,正在缓慢而又稳步地削弱像“斯各特”和“卡夫”这些品牌的实力。