当几乎所有的天使，风投，孵化器都在强调团队和创始人的时候，想到男神说过的一句话“The core is business”。你的公司，你的团队到底要做的是什么？你的“idea”是什么？到底是不是有价值的好想法?“Great Idea”才是创业的立业之本，接下来才是make it happen。
在创业初期，团队为首，以人为本的创业投资逻辑很好理解，也就是那句——没有做不成的事，只有做不成事的人。确实，非常赞同徐老师，YC“看人”的原则，这也应该是最适合早期投资的策略。在除了点子和人，什么都没有的时候，显然看人更靠谱，毕竟有那么多听起来蠢的不要不要的想法。尤其是当一个brand new idea出现在眼前，没有过去作为参考，没有大仙来掐指一算how’s几年后，现在就一个赤裸裸的单纯想法横躺面前——谁知道它会是“next X”还是“another Y”。但是人不一样，总能通过他过去的经历和现在的能力做出些判断。不会有个自称帮主转世的婴儿，刚出生就激动的哇一声哭出来——“天使，带我飞，我要创业”
但看到身边太多牛人，强到出场自带鼓风机，一来就感觉不给别人留后路的团队，具备所有3L的学霸鬼才全能神，进了创业圈折腾了半天，最后也没弄出个所以然。他们真的都非常牛逼，非常牛逼，非常牛逼。我从不怀疑他们将改变世界。但在创业这件事上，有时候还是需要多对事不对人，有些时候也真不是人不行，是事不行。说“CEO是一个创业公司的天花板”，但除此之外，创业似乎还有另一个ceiling——点子的格局。天纵奇才跑去练个三教九流的功夫也不足以称霸武林。没人有本领把吉娃娃硬养成大藏獒。还是要看有没有market, market, market，你的idea有没有发展空间。
在这谈论idea，着重想谈的是——你创业到底想干什么的这个“什么”，而不是要如何做的“如何”。比如，老王准备开店卖米粉。在这里想讨论的是“卖米粉”这个idea，而不是他应不应该搞个APP在网上卖米粉这个idea。一个是用户真正消费的东西——你的“产品”，而另一个是实现产品服务的路径。很多人过于强调了后者而忽略了前者，觉得“卖米粉”不是一个好点子，但是“网上卖米粉”就是一个非常好的点子。但所有的根本还是供需，你提供的是不是用户所需要的，首先得先要建立这个关系才能进一步说如何更好的满足用户的需求。如果需求是个伪命题，那针对伪需求的解决方案也就根本解决不了什么问题。而“伪需求”也并不是说就没有需求，是这个需求的基础量，频率，解决成本，强烈程度，和发展趋势不足以建立一个有商业价值的消费市场。任何创业的基础都是市场需求，就算是在最最初期，抛开市场光谈理想，情怀和我有多帅也是不科学的。
基础量：
在自带燥点的北京城，并不是只有汪峰叔叔一个人孤独的想要搞个大新闻。现在好像没有九十个零，带上几个谁谁谁，捎上几句BAT的头条都不好意思出来刷存在感。皇城脚下来了一票演技唱功俱佳的创业表演者，靠谱的项目到没看到那么多。纵观各种最后跳成脱衣舞的表演，被扒之前信誓旦旦说要做的东西，嗯，怎么说呢，wow，好酷哦，这样都行的哦… 他们的苹果台剧本往往只具备了吸引一段时间眼球的观众基础，但却缺乏消费市场的群众基础。这些点子往往都too small，做个课程表啥的，先天不足的长不成大树，就算撒向一片hope的土地，用热情的资本辛勤浇灌，在现实的冷风里也是分分钟都can’t survive。
那些明显的市场基础量很小的Dust idea就不赘述了。让我们聊聊美女店长的情趣用品。2013年淘宝卖了2000万，20％复合增长，千亿级市场呀？再加上这令人垂涎的60％ profit margin以及才开化的民众，完全是一块美丽新大陆啊。但为什么在这片看似肥沃的土地上，春水堂，他趣，和“希望的90后”谁都没有头上长出犄角？虽然这件事看似跟卖套是一样的，性是钢需，大家都要啪啪啪，市场那是大大D。但事实上，这两个东西完全是解决的不同的问题。套是must have 因为那是safety（钢需），情趣用品则是可有可无的add-on。一个是安全“性”，一个是趣味“性”。在growth hacking的时候，情趣用品只能用旁门左道走灰色地带进行宣传，因为情色跟色情也就一线之隔；而杜蕾斯就能走上人类健康的康庄大道。就像人是群居动物，我们随时随地都能感受到周遭的peer pressure，市场也存在于社会中。当产品价值与社会主流的认知基础相驳时，想要通过非主流的方式博出位，拿着融资占领消费市场就已经很有难度。你进店的时候可以说是“我好奇，来看看”，你出店要是抱着一个大娃娃，路人不会目送你去优衣库吗。或许“大力店”的盈利模式要是变成卖门票还能躺赚更多。然后再从一级市场进军二级市场，让可能完全不理解你的保守大众对你买账——public offering, what are you offering?“让我们阳光健康的爱爱”这件事，或许可以撩动闷骚的媒体上个头条，但在T-back都卖不那么好的国内你确定可以让A股的叔叔阿姨们明白如此“纯爱”的真谛吗。新三版挂牌之后，准备去哪儿捏？
再跟着大家一起马后炮一下O2O的完美闭环。O2O关键是迅速起量，everybody knows，大家都想zero to 1，圈地为王，可惜大多都是补贴刷单后end up 成 zero to zero (从零到零)， nothing at all (一无所有)。大家都在思考如何快速起量，但这个“量”不是说你起就能起，市场就那么大，水就那么深，你进去“嘿作嘿作”人工造个浪，结果就是钱闸一拉，“啪”一声把自己摔在地上。在“快速起量”这件事上，有一个迷思就是无所不能的互联网。实际上，互联网只能帮你“快速”获得目标客户，但它并不能给你带来那些凭空想像出来的在手机那头的所谓“潜在客户”。需求的过程，大多数情况下都不会是－因为你这个可以网上下订单的美妆软件，所以我要找人上门给我画个眉。一般情况都是－人家很懒画不好妆但是我要美美的见男神，你的软件可以帮我找到便宜技术好的化妆师，所以我下了你的软件。虽然互联网的热量可以促使一些市场规模的增加，就像水加热变成水蒸气一样，增加了体积，但并不代表说可以改变行业本身的质量大小。“钱”字符烧过了之后，市场不减的热情才是关键。
频率：
有种念想叫——我有一百种方式让自己忙起来，但想你都在那之前。有一只胖企鹅就这样存在我婶婶的脑海里。抛开那些咖啡馆里的高频词日活/月活之类的blablabla… 也不去划分那些什么高频低消／低频高消的市场，先让我们单纯讨论一下“频率”这个东西。频率是单位时间内某件事物重复发生次数的度量。设t时间内某件事重复发生n次，f=n/t。t时间内按次记，高不高频关在在n，t可以自定一天一月。但频率还有个公式 f=1/T，T是周期，重复事件发生的最小间隔。虽然这两个公式看似是一样的，得出的结果也应该是一样的，但这里有一个关键的不同点——讨论频率的时候我们在说的是时间，但第一个公式用次数计算出来的数据更多得出的是“量”(n) 的结果，而不是可以建立起用户习惯壁垒的产品重复使用过程。说到频率，不能一来咔咔用n/t就噢耶好高哦，在真正的“重复”都没有做到，连有规律的周期“T”都没有的时候，何来高频之说？这可能就是为什么日活／月活和留存率总是那么违和的原因。“频率”是一个需要深挖的数据，用户每次使用的原因可能不一样，基于各式各样的incentives——格式补贴发券大V背书啊＝＝，但总有那么个原因使得他们对你不离不弃——也就是你的core competitiveness。可以从使用pattern里发现蛛丝马迹，先了解用户这一次翻你牌子的“Why”，然后去想下一次如何能被再宠幸的“How”，试图把这激情的one night stand变成长久的relationship。
频率和周期本质上使一样的，是波(市场)的时间属性，而影响波的传播(市场扩张－growth hacking)的主要因素是: 介质——市场的消费属性。你一天刷两次牙，吃三顿饭，上四五次厕所。你不会因为我哎呀我牙刷菲利普钻石款诶，就没事去多刷两次；也不会因为好饿好饿哦，就七八顿的整一天，从早餐到Brunch午餐afternoon tea晚餐煎饼果子麻小完了再撸个串儿，做梦时你不会吐出来吗；如果你一天和你马桶亲密接触十多次，朋友讲真你还是早点去医院看看吧。的确，这些事都可能发生，但不会成为规律性的重复事件。市场的消费属性在很大程度上决定了你的产品使用频率。当然你可以试图壕式给市场报个补习班，苦口婆心的教育它，让它实现所谓的消费升级。但首先，你要够壕，其次，你要够闲，再其次，它要孺子可教。
那在消费属性很难改变的时候，关键是什么呢？愚人觉得，首先，摘掉幻想的filter，不再YY只要你产品设计好功能好，你的市场就有多大，产品使用频率就能有多高。认清消费属性，选择正确的产品市场方向。其次，从一开始就用收益量化频率的具体价值，找到“有效频率” ——可以建立用户习惯壁垒，能维持商业运营的频率。高频市场主要的优势在于可以在之后成为接入其他产品和服务的入口，比如社交类的应用。但有个问题就是接口也是有不同型号的，就像你拿USB Micro 插不进 Type A一样，如果你的商业模式是建立在流量上，需要考虑你的业务能否接入给你带来收益的产品和服务。像社区类的社交，like天涯，达到了建立用户习惯壁垒的频率，但高频价值的盈利能力转换率就受限于自己的“平台型号”。
解决成本：
需求的解决成本就是你花了多少钱去解决用户的问题。解决成本和市场价格之间的差值空间决定了你到底是do your friends a favor还是do business with your friends。“伪需求”也就是解决成本过高，简单说：What you ask for，臣妾我做不到。而这个高低主要取决于用户愿意付出的和想要得到的价值比，我叫它“意价比”——意愿和标价的比值，而不在于产品或者服务的具体成本售价差。不同于性价比，意价比是个非常主观的比值。用户不会觉得你mark up只有3%不到就拣到宝一样来排队买你一个良心之作，他们不关心你的BOM，也不关心你怎么赚钱，看重的是自己花什么样的价钱买到了什么样的东西。你花很多钱去解决他们的问题，可能对于他们并不值得花那么多钱去解决。小张可能真的很想打印自己设计的玩具，但这并不代表他会买你一台昂贵的3D打印机。对于很多breakthrough technologies &disruptive innovation而言，普及问题都受困于economic of scale的dilemma，贵了没人买，没人买就还是贵。
而这样的解决成本问题也不局限于新兴市场和新科技。说到成本高于意价，无法建立良好的消费市场秩序，国内数字音乐市场的现状可以算个典型——一个黄鼠狼（公司）面对白眼狼（用户）束手无策的局面。作为一个漂泊海外多年用遍QQ音乐／网易云／Spotify/ Pandora/ iTunes/豆瓣／虾米／多米／酷狗／乐流／落网… basically all I could possibly find，最后沦落到用YouTube放歌的人，深深理解百度的世界大会为什么没了“百度音乐”——土豪也不能接济天下屌丝心。我的歌单里有七八百首歌，这个数量每天还在不断增加，都得买买买的话可能我也只能去听一个list循环播放一个月的广播电台了。虽然我这些年花了不少钱在iTunes，也是Spotify的premium，但表示对于中文歌而言，一首歌卖我20块的话，那可能还是选择去抱技术神大腿，或者团购KTV一个了。毕竟从有网开始中文歌就没花过钱，一瞬间开始收费就像突然呼吸到一半告诉我空气一口要两毛一样。被版权和付费问题困扰的中国数字音乐变现能力一直完全是个迷。音乐作为流量入口的黄粱梦，可能要让人们重新思考“免费”为开端，崇尚有人之后自有钱的老派流量互联网思维是否真的百试不爽了。或许并不是每个行业在互联网面前都适行这样靠规模靠起量变现的规则——你“免费”的成本是多少？在你找到变现方式之前能维持多久的高流量？长时间的免费方式是否会变成持久的消费习惯，free trial最后end up成free forever？当产品本身的价值被弱化之后，能否靠附加值转换产品的收益？人是来了，火是火了，烧钱煮出个啥没？只有期待文化人高晓松我的歌单里有七八百首歌，这个数量每天还在不断增加，都得买买买的话可能我也只能去听一个list循环播放一个月的广播电台了。虽然我这些年花了不少钱在iTunes，也是Spotify的premium，但表示对于中文歌而言，一首歌卖我20块的话，那可能还是选择去抱技术神大腿，或者团购KTV一个了。毕竟从有网开始中文歌就没花过钱，一瞬间开始收费就像突然呼吸到一半告诉我空气一口要两毛一样。被版权和付费问题困扰的中国数字音乐变现能力一直完全是个迷。音乐作为流量入口的黄粱梦，可能要让人们重新思考“免费”为开端，崇尚有人之后自有钱的老派流量互联网思维是否真的百试不爽了。或许并不是每个行业在互联网面前都适行这样靠规模靠起量变现的规则——你“免费”的成本是多少？在你找到变现方式之前能维持多久的高流量？长时间的免费方式是否会变成持久的宋柯加盟大哥阿里之后能否dongcidaci搞出个飞机，看网易拥抱腾讯之后能否放倒Apple music。
除了钱以外，还有一个常被忽略的重要解决成本——时间，用户时间。For instance，马大帅说要带我们飞，美帝已经不稀罕了要去搞个Mars green card，但这个东西嘛首先你要等得起再说你买不买得起。时间作为成本对于用户是个很大的成本投入。尤其是服务行业，这个成本也直接影响到商业化市场化的能力。虽然近两年，在线教育火的不要不要的，但本人愚见，觉得很多这个领域的创业项目对于用户而言都是然并卵，并没有找到痛点，真正解决用户的什么问题。比如搞了那么多年美好的MOOC (Massive Open Online Courses网上高校公开课)，并不否认它对社会的积极影响力，但它对绝大多数人的意义也就还停留在“interesting”这个层面。在线教育往往高估了人们个人愿意投入的时间和精力，调查显示注册人数虽多但真正的课程完成度却低的可怜。对于教育而言，时间才是产生true value的关键成本，学了多少个小时比你课程究竟是不是免费可能更为重要。而教育市场也不能一味停留在不接地气的哲学高度，作为文明社会重要的social ladder，到底能不能通过受教育帮助人们提升生活质量和水平或许才是大多数人所实质关心的。现实中的你简历上北六外还是北六外，就算上了百节名校教授的online course，在HR眼中也比不上别人一个实在的CPA／CFA证书。缺乏assessment和effort commitment的MOOC模式作为商业而言可能并不那么适合。MOOC也可能并不是高等教育的一条革新出路。相对于不那么功利的K12教育和实际效用更大的职业／技能教育，网课的模式或许更有发展空间。
强烈程度：
另一种“伪需求”就是I want it, but I don’t want it that much，近似于I like you, but I’m not that into you。Business其实就是一个两厢情愿找真爱的过程。喜欢是没用的，要让人真的爱你，需要你，然后愿意为你买买买。当用户觉得你可有可无的时候，免费或许有效用，近似于投怀送抱。你也可以发红包，近似于倒贴。但世上毕竟没有那么多圣母玛利亚，大多数商家还是想好好出来卖的。
也是现在火得不要不要的智能硬件，运动手环为例，认知率有54.6%，实际使用率只有3%不到。差不多就是相过十次亲，只有一个人试图留了你的电话，恭喜你。首先，在这个看脸的时代，你必须承认长得丑是不受待见的原因之一。比如fitbit，个人觉得实在是丑的不能忍。于是就有小米干儿子带着女神高圆圆来走拼颜指的路线了。其次，你也并非才华出众（功能都一样，壁垒不高）可以普惠众生（目前为止，对于大多数用户也就是是提供一些不觉明厉的数据来朋友圈show off一下）。现在的运动手环并没有找到让大家足以“爱上”它的点，给用户提供的价值停留在“我们帮你纪录运动数据吧”，而这点对于不是健身宝宝，跑步狂魔的人而言并没有什么卵用。而就算是对于热爱运动健身的人，运动手环的意义也是“酷炫狂拽装逼利器”大过实际效用。简而言之，对不健身的人没有卵用，对真正健身的人也只有卵用。
对需求的强烈程度直接影响了购买欲，当购买欲不够强烈的时候，那就主要还是看有钱没钱了，有钱可以任性，穷就只有拉倒。而对于一个东西的需求强烈程度是可以叠加的，大多数需求程度不够高的产品都是只局限在一个方面，或者是在不那么重要的方面满足了用户的需求，又或者跟用户的其他的需求有了冲突。举例说明，比起笔可能人们更想买鞋，毕竟一支笔是很难满足人们Maslow’s pyramid里不同层面的需求，但一双漂亮实用的鞋可能让你自我感觉提升了，跟朋友有了话题，一不小心掉一支还可能捡个王子回家比起床头柜人们可能更想先买床，毕竟把自己放在舒服的床上好好睡一觉比把身外物放在好看的床头柜上重要许多；fitbit好看一点可能苹果店里摆的就不是jawbone了，真心的，功能性和外观明明可以是and的关系为什么非要是but。
发展趋势：
还有一种迷思就是抛开本身所处行业，强行变线互联网。现在已经不是那个加个.com就P/E咔咔长的年代了，虽然大家都在谈论传统行业的互联网+转型，但在我看来不是所有的行业都能被互联网深度改造，实现本质上的产业升级。说到底，互联网是什么，是信息，是一个virtual place。互联网itself是evolutionary innovation，但并不代表它能在所有的产业里注入revolution的力量。它释放了信息的能量提供了我们解决和改善很多问题的方式，但在大多数情况下它更多是在改变人们的生活方式而不是升级生产技术。它的出现让人们更多的去关注解决已知的问题，而不是探索未知的领域。大家都是在想如何把一件事情做得更好，而不是去做一件新的事。而互联网对于传统行业而言，影响大多是从下至上的而不是从上至下的，从消费方式上的变化倒逼产业生产进行改革。但问题在于前者的变化的速度远远高于后者，后者做出改变的成本远远高于前者。
几乎现在所有的互联网相关创业都是在帮人们解决“多快好省”的问题，很少有像马大帅一样执着于纯粹的技术革新。你可能现在能上网买到很多五年前买不到的东西（国外品牌，异地的水果），但并没有能买到很多五年前根本没有的新东西。以电商为例，它给了我们更多的消费选择，让客户能用更便宜的价格获得更好的产品，并在更短的时间里送到消费者手中。但对于上游的产品生产商而言，生产方式只是随着供需的要求而变化，缩短生产时间多样小规模，但并没有本质上的革新。对于传统行业而言，互联网的运用主要是通过信息升级改造中间的消费过程——找产品，选产品，产品购买，和产品运输，而对最前端的产品生产和以及最后的产品使用并没有什么太大的影响——衣服还是那样做，T-shirt还是那样穿。在传统的行业里成功的创业项目几乎都是以信息为基础进行“多快好省”的升级，所谓的“找x”“送x”“团x”模式.但并不是所有的传统行业都适于这样“中间过程互联网化”的模式，需要考虑几点：是否已经有垄断局面/是否是刚性需求/品牌附加值的影响/自身市场发展趋势。不适宜被改造的行业如果想单纯follow上网的趋势，大概就像明明知道自己是陆龟却非要下海surfing，硬漂不起来啊。以白酒行业为例，在我看来其产品就不是一个很适合搬到网上去卖的东西。首先它属于奢侈品并不是刚性需求的产品，和其他奢侈品一样品牌附加值很高，价值主要取决于真假而不在于好坏（网上代购买到过水货的请举手），加上市场的几大player垄断已定这意味着价格调控的主动权已不在市场手上——信息的收集只能保证你不买贵但并不能保证你能叫嚣让厂家降价“喂，茅台，你再便宜卖啊”。并且随着国人对格式洋酒的接受度越来越高，产品本身的市场正在受到挤压。So，酒仙网，7轮14亿两年亏六亿，新三版，good luck.
结：
Anyway
Great idea 不是一声 “啊哈”就吼出来的
就算在创业初期，抛开市场，光谈理想情怀和我有多帅也是不科学的
冯唐老师告诫我们说
“你不要轻易开一家咖啡馆”
他读书多，我们听他的
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