你好，我是黄龚明！
这里是读《科学的广告&我的广告生涯》系列笔记内容，今天来看第11章节：广告战略。
过去工作中，我有两次给品牌写年度推广计划的经历，其中会碰到“战略”这个词语。
直到现在，我还是会感到惶恐，因为定战略是要站在企业家的高度，研究今天怎么做、才有未来的工作，这需要自己有足够的技术经验。
而研究今天怎么做，还需要理解品牌方的业务，了解当前的问题。
三个字，太难了！
霍普金斯在本章节也提到了战略问题，一共有四个方面：命名问题、价格问题、竞争问题和经销商问题。
1. 命名问题
好的名字本身就是一条好广告，取对好名字本身就有巨大的优势。
好的名字还有一个作用：能把东西“召唤”进你的脑子里。
举一个丰田汽车的例子，我在读大学时，在汽车杂志上看到两款suv：霸道、陆地巡洋舰。
当时光听这名字，就知道这两辆车非常硬汉。我相信你听到，脑海里肯定能浮出一些画面。
等到工作了，再去看丰田的suv发现多了普拉多、兰德酷路泽，霸道和陆地巡洋舰却找不到了。
后来读《超级符号就是超级创意》，才知道“霸道”改名为“普拉多”，“陆地巡洋舰”改名为“兰德酷路泽”。
再对比一下，霸道→普拉多，陆地巡洋舰→兰德酷路泽，你会发现这个改命名动作一下子把两辆车的灵魂改没了。
从这个例子里，我们会看到为什么好名字等于好广告，霸道、陆地巡洋舰本身就是一条好广告。
2. 价格问题
关于价格，并不能简单的认为越便宜越好，产品价格必须经过战略选择。
霍普金斯在这里提到三种情况：
- 第一种是有些产品通过薄利多销实现的；
- 第二种是有些产品要保持高额利润，一般是消费量较小的产品，厂家必须有高毛利润才能维持正常生产，例如文中举的一种治鸡眼的药；
- 第三种产品，较高的价格正是他的诱人之处，比如高品质的奢侈品。
4P理论的第二个P，就是价格（Price），它还会影响到第三个P，渠道问题。
以我父亲的业务——乡村厨师为例，他的确可以不断降低食材的报价，但食材的质量也在跟着下降。
对于顾客来说，当然越便宜越好，但越便宜意味着供应商的利润减少，最终可能没有供应商做我父亲这单生意。
3. 竞争问题
霍普金斯写到，要考虑自己会面临哪些挑战，竞争对手在价格、质量或宣传诉求上比自己有什么优势，你要与他们争夺什么生意，在得到这些生意后如何保持你的生意......你的竞争对手抵抗能力有多强，在某些领域可能近乎无懈可击。
从上述内容中可以看出，似乎做生意就是为了抢别人生意，竞争就是打败别人。
关于竞争问题，我自己的认识来自于《超级符号就是超级创意》，书中华杉老师用“泡妞论”来说明什么是竞争。
比如班上有十个男生，包括我自己，都想追到班花。这时候，我杀死另外九个男生，班花会不会和我在一起？
不一定啊。
换另外一种情况，如果班花已经和我在一起，其他九个男生，甚至全校男生，还能追到班花吗？
通常情况下是不能了。
那万一别人追上了，我没追上，这时候和朋友说：“你看看，我追不到班花，就是因为某某某，他比我有钱、长得比我帅、还会逗别人开心......”
听着就像是失去理智，充满妒忌心的人说的话吧。
这时候，我的正确姿势应该是反思自己，为什么追不上、姑娘到底需要什么......
对于“竞争对手”，我更应该去看看他为什么能追上，然后继续改善自己，争取下一次能追到班花。
我想，竞争不也应该这样吗？顾客选择其他品牌，是因为其他品牌做对了某些事。
那如何让他来选择我？
我只有一心看着顾客，而不是整天去盯着其他品牌出了什么招，我再出什么奇招妙计能打败他。
即使看，也要看他曾经是怎么“追”到顾客的，然后思考自己下一步该怎么做。
4. 经销商问题
前面写到，价格和渠道相关联。在这一部分内容中，还能看到渠道和推广相关联。
霍普金斯写到，如果一个产品没有几个经销商愿意经营，做广告只会是一种浪费弹药的做法。
我在写父亲的广告文案时，一定问清楚是不是有这事，这事能不能办到。
如果写了“每月和市场师傅开车到上海生鲜大市场看食材”，那么我父亲就得实际这么做。
如果没有，那么做广告是浪费自己的钱，而且在欺骗顾客。
最后，我想谈谈自己从其他老师那学到的战略思想，总结起来是两条：
- 战略是一种选择的智慧，是我先放弃做什么，然后集中资源去做什么。—— 来源于《华杉讲透孙子兵法》
比如设定自己的人生战略，就是儒家说的立志——我想干什么、我能干什么、我打算为社会做什么贡献。
我的志向决定了这辈子要做什么，然后不瞎操心与志向无关的事情。相比分散着精力去做这做那，我的时间投入是压倒性地投入。
- 战略是研究今天做什么，才有未来。—— 来源于彼得·德鲁克
通过这句话还可以说，今天的收获，是因为过去做对了某些事而产生的果。
所以，今天的收获是暂时性的，如果现在没有继续做正确的事情，那么肯定没有美好的未来。
以上是我读“广告战略”这一章节的主要收获，下篇见！
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