从零建校（十）：绝了，未开业即爆满！开业前的市场招生活动重要提醒 2018-02-13 任学堂 正文共：3839字，预计阅读时间：7分钟 新校区开业的招生活动，做过的校长说起来多是一肚子苦水，可能还有很多开业不久的新校区还陷在停滞不前的困境中。在还没做活动之前，以为“0元班”、“预交10元送价值50元礼品”等倒贴的优惠活动一旦宣传开来，家长一定蜂拥而至。1000多元货真价实的课免费上，这样的好事谁不要呢？ 但事实是，在有品牌有口碑的大机构都在做0元班、各种优惠信息充斥视野、已经见惯了各种营销伎俩的家长，已经很难为单纯的优惠免费动心了。所以，往往挖空心思计划了很多热闹的活动，结果来的人寥寥无几冷冷清清，校长愣是不知道接下来应该怎么拉动。 那么，新校区的开业市场活动应该怎么做呢？ 1. 扩大机构的品牌认知度 课外辅导机构提供的产品是比较同质化的，至少大多数品牌在家长眼里没什么差别，宣传口号也大同小异。 在竞争对手的产品和服务品质差别不大时，消费者往往会根据对品牌的熟悉度来决定购买行为。所以，我们需要通过大范围的地推、异业合作、硬广等等，在大面积区域里广泛铺开，扩大机构名称和核心课程产品的曝光率。 如果资金充足的话，可以在公车站、商场等地方打海报广告；如果资金不充裕，发传单、全城发放停车警示牌、居住楼入口电梯贴禁烟贴、与其他商店合作、在当地纸媒上发开业软文增加品牌信任感等等，多管齐下，方式也很多。 达到的初期目的是让家长听到机构名字时觉得熟悉，降低咨询师（销售）和谈单、老生转介绍时家长的风险感。比如家长如果在当地报纸上看过机构的名字，那么当我们再跟家长推0元班课的时候，家长至少不会产生“骗人的机构吧”这样的念头。 对于教育机构，发传单、海报、广告，起的一般只是一个通知作用，告知家长这里有一个叫某某的机构、有这么一个活动，基本没有直接的转化作用。它们的作用主要是提高机构的曝光率、认知度。 因此，第一波地推范围一定要广，覆盖全区域，然后再挑选重点区域点对点推广。 2. 招来足量的新生作蓄水 这看起来像是废话——招生当然能招多少招多少。可其实仍有不少校长在开业的招生时，已盘算着要从中收回些成本。 然而，即便是已经有一定影响力的老机构，通过地推、广告、活动等市场方式新增的学员比例也是很少的。没有口碑、品牌信任基础的新机构更是如此。所以，这时候借着开业的噱头做一系列营销活动，累计起一定量的学员基础，才可能带来后续的付费转化、老带新转介绍。 马太效应在这里也是适用的。如果前期招来的学员少，那么校区冷清、员工士气低，跟着学员变得越少，校区越陷入停滞的泥淖。如此恶性循环。 因此，我们建议在做新校区开业的招生活动时，在资金可承担的范围内，应作长远打算，先把大量的学生引到校区里来才是我们首要达到的目标（当然也不能无谓、无计划地烧钱）。 另外，校区的定位、开业招生节点、所处的市场环境不同，开业招生活动的策略也要有所不同。我们可以参考一些成功的开业招生方案，但切忌生搬硬套。 在这里，我们有一些更重要的提醒，帮助校长做出一个不冷清的招生活动方案。 （1）选择合适的开业时间节点，并在开业前2个月开始进行市场招生活动 一个好的方案一定要有周密的准备、科学的分析和坚决高效的执行才能达到效果。因此，从一开始市场调研结束之后，从校区定位、选址、装修、课程设置的时候，就已经决定了我们的开业招生活动应该采取什么样的策略了。 在开业时间节点上，课外辅导机构一般选择在寒假、暑假开始办学，然后对蓄进来的学生进行下学期的周末班、晚辅导作业班、一对一辅导等课程的扩科、续班。这样对新机构来说会比较容易。 因此，在前期筹备（装修、课程设计、招聘培训、管理制度）中，就要在选好的时间节点前能完成筹备，并尽量提前2个月开始进行市场招生筹备。 （2） 根据开业的时间点，设计针对性的课程产品和价格 比如寒假开设预习班、收心班，暑假开设衔接班、作业班等；设定价格，要摸清竞争对手的价格，再观察当地消费者心理，找出让家长觉得捡到便宜、但又不至于怀疑优惠真实性的这么一个价格区间。 （3）无论线下地推，还是线上微信、微信朋友圈推广，我们都需要像正式谈单一样与家长点对点沟通 孩子的教育消费是不可逆的，因此对于孩子的教育，绝大部分家长都会谨慎选择。无论是0元班课、1元班课还是预付现金等大优惠活动，能起的作用只是引起家长的兴趣，但远远不足以让他们接受这个风险。 新开业的陌生机构对家长来说有什么风险，该怎么解决呢？ 第一，活动风险。 家长会担心免费的活动，等上课时又要增加一堆附加消费。因此，即使家长没提出来，我们也要最好在沟通时适时作出解释，解除家长这种忧虑。 第二，机构风险。 对于没有任何品牌、信任背书的陌生机构，即使0元、9.9元摆在眼前，也可能让大部分家长在好奇0.1秒后，随即把它抛到选择之外。因为已有的“一分钱一分货”思维会让家长潜意识里觉得“免费的一定不怎么样”。 所以，我们要提前准备好话术、资料，从师资质量、教研、教学成果（如果已有其他老教学点）、校区环境硬件设施等方面，消除家长的疑虑。 第三，产品风险、时间风险、面子风险。 这是老机构在销售时也会遇到的问题，在新机构招生活动中也是影响谈单成功率的关键因素。 产品风险： 家长对价格感兴趣，但是需求不强，那么家长也不会因为免费就报班的。所以做免费低价班，对这类家长也要像正常谈单那样挖掘痛点，进行概念灌输，营造学习紧迫感。 时间风险： 很多家长在突然了解到课程信息，并产生报名的冲动后，仍会担心孩子不能接受，比如说回家和孩子商量等。这时候应适当给家长营造抢购的感觉，科学地给家长增加紧迫感，让家长在“报不报”的左右摇摆中产生“报名的人那么多，应该不错吧？反正便宜，不上也没关系”这样的念头。但是，这样的话切忌不能由我们自己说出来。 面子风险： 很多家长不喜欢“补差”的概念，即使自家孩子成绩差，也担心他们会跟更差的孩子为伍。所以，家长会担心：“0元班里的其它孩子成绩是不是很差？老师讲的会不会太简单，我家孩子听了没作用？”因此，我们也应提前准备好话术、分班方案，比如按成绩分班、设培优班、设置入学考试等等，取消家长的疑惑。 总而言之，0元班这样的优惠活动作用只是引起家长的兴趣，让我们与有需求或有兴趣但需求不高的家长产生连接的机会，并不能直接促成转化。 教育消费是不可逆的，孩子的时间才是最昂贵的，因此，家长在做教育决策时会比较谨慎，一般不会因为贪便宜而做出高风险的选择。所以，面对感兴趣而来的家长，我们要像平时谈单那样与家长沟通，体现专业——塑造信任感——挖掘痛点——满足需求，哪个环节都不能小视。因为优惠力度大而过于自信，最终很容易以冷清惨淡收场。 （4）重视老带新、续班率 上文说过，通过地推、广告等硬推广新增学员，一般效率低而且成本高，因此老机构很重视老生续班、促进老带新。但是在新校区的开业招生中，很多校长都忽视了这两个关键因素。 那么，没有学员基础的新校区怎么促进续班和老带新呢？ 第一，开业招生方案中要设计多次活动，靠每次活动的老带新把学生量带起来。 新校区要通过一个活动，就拉来足够的开班人数是比较难的。更好的方案是设计有机衔接、合理搭配的多个活动。维护好参加上一个活动的家长，再通过下一个活动，给转介绍的老家长、新家长新优惠，促进老家长的“续班”和“老拉新”。 活动后家长维护得好，几个活动下来，学生数可能成指数倍增长。 第二，对老家长做好情感维护是关键 正如价格优惠只是打开家长驻足倾听或开口咨询我们的钥匙，在刺激老家长转介绍的环节上，价格优惠仍然只是让家长开口推荐我们的一个理由而已。 如果在这之前，家长没有和我们产生任何情感交互，那么再怎么用优惠做刺激，家长给我们推荐的热情也不高。 缺少了续班和老拉新，我们每次活动就会变成孤立的、从头开始的硬推，效率低而成本高，浪费了每次活动本来能产生的复利效应。 因此，每次活动后，我们销售链才真正开始。维护好老家长，尤其做好情感维护，每次新活动开始之前，做好老家长的通知工作，设计合理的续班、老带新优惠，让家长愿意、也有动力为我们转介绍。 通常如果维护好一个热心的种子客户家长，她能带来的流量甚至可能超过我们一个硬推活动所带来的新生量。 （5）最后，抓好教学质量仍是最核心、最根本的 再成功的招生活动，只能帮我们快速招到大量短期的体验学生。但是体验后的学生还能否留下来、转化为付费客户，老家长后续会否帮我们转介绍，成为忠实客户，最后考验的还是我们的教学质量和服务品质。这仍是最核心的东西。 因此，不能费尽心力进行招生，却忽视了教研、教学。就如我们开文所说的，优惠招生活动只是把学生引到校区来的桥梁，至于能不能真正转化成产生收益的学员，靠的还是最核心的教学和服务品质。 最后 2017年2月4号，我们浙江省的第8家直营校区——精英学堂柳市校区也正式开业了。处于春节前的招聘淡季、没赶上最佳的寒假班招生节点，只靠一个3人的团队，最后用了不到20天，在还未完成装修、未开业之前，柳市校区就招满了14个寒假小班，100多名学员。 下一次推文中，我们将详细为大家介绍这个校区到底做了什么样的市场活动，并附上详细的招生活动方案。欢迎各位校长继续关注我们！ 你可能还会喜欢这些文章： 1.好的教师绩效考核制度跟差的绩效考核，区别在哪里？ 2.作为成功率最高的招生方法，让家长主动给我们转介绍都有哪些技巧？ 3.她用了一年，从100万做到600万——小作坊型教辅机构怎么改造？ 4.从零建校（九）：教辅机构管理制度方案（附34个教学管理规范、表格模板） 5.未来二三四线城市，K12课外辅导行业的机会有哪些？
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