300天读书分享200——如何掌握人们的购物心？

300天读书分享200——如何掌握人们的购物心？

今天分享的书籍是《消费者行为心理学》，作者是张易轩。本书主要讲述了消费动力、消费选择及消费决策。我将分享其中的消费者的购买心理动机、消费者的需求动机两个部分的内容。

一、消费者的购买心理动机

1.求实

消费者在购买生活必需品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。消费者的这种求实心理，可以说是消费者普遍存在的心理动机。

2.求廉

购买物美价廉的商品是消费者基本的购物心理。不仅是经济收入较低者，很多经济收入较高而勤俭节约的人，也往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，精打细算。

3.求美

爱美之心，人皆有之。消费者注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到经济实用和精神享受的双重目的。

4.求新。

求新，也是人的一种基本欲望，即在自己的周围环境中寻求新异刺激，以满足自己的好奇心。

5.求稳。

“求稳”心理，实质上是一种安于现状的习惯性心态，表现在消费中，就是许多消费者常常固定购买某种牌子的商品，即惯性消费倾向。

6.求名。

衣食住行选用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。尤其是在现代社会中，消费者求名的心理动机，主要是以选用名牌产品，来达到显示自己的地位和威望的目的。

二、消费者的需求动机

1、我买故我在

消费者希望通过选择某种产品，来向别人宣告：我是谁、我的喜好、我的品味、我的价值主张、我的身份等等。

这时的营销就是一种身份识别与界定，销售人员通过产品——某种身份的载体——帮助消费者完成自我的表达，消费者通过购买行为建立身份认同，寻找归属感。

2、买了是要给人看的

很多时候，消费者买一样东西看中的并不完全是它的使用价值，而是希望以此来显示自己的财富、地位或者其他方面，以引起别人的关注。一句话，买了是要给人看的。

3、不求最好，但求最贵

制度经济学派的开山鼻祖范伯伦将此称之为炫耀性消费。

炫耀型消费者的一个最大特点，就是心里藏不住东西，他们不会掩饰，有什么信息都会拿出来炫耀，因此，在与之合作时，就是要恰如其分的赞美他们，从而可以轻松的销售产品。

4、金钱可以与快乐联系在一起

消费者将购物作为一种快乐行为有以下几种心理依据。

⑴.享受消费过程消费成为一种娱乐行为，核心是求新求异。

女性消费者爱逛商场的一个很重要的动机，就是去欣赏美——比如商场里的珠宝、服饰，通过灯光的烘托，合理的搭配，都显得很美——从而体验到一种赏心悦目的快乐感

⑵.获得心灵补偿

消费者购买商品时还带有一种补偿的色彩，这时，花钱就是一种体贴，一种抚慰，可以在生活很不如意的时候作为一剂药方。

对于女性来说，一般都喜欢结伴而行，通过购物模式，和好友进行人际交往，这也更容易获得人际交往的满足感。

⑶.购买快乐经历

除了把物质作为快乐的核心外，一些更加明智的消费者则倾向于花钱购买快乐经历。例如听场音乐会，看场电影或演出，远行度假。

因为我们可能会忘却令人疲乏的飞行旅程，而只记得在沙滩上全身放松的美妙时刻。我们购买的产品会随着时间的流逝而变得破旧过时。但是，我们购买“经历”往往会促使我们与他人共度美好的时光，这种经历永远会给我们留下深刻的记忆，而这正是一种最有效的给我们带来快乐的行为。

5、你有我也要有

互相攀比是人们常有的一种心态。

不管销售人员采用什么样的方式，都要以激发消费者的攀比心理、产生购买欲为最终目标。有了比较的对象，消费者的消费就会带有一定的盲目性，其攀比心理被激发，销售人员的工作也就好做了。

6、买东西，也许只因为卖东西的人

我们大概也有过这样的经历：想购买一种产品或服务，但是不太喜欢那个销售员，这种情况下，我们可能会走开，即使那个产品及价格还比较理想。

那么怎样才能做一个让人喜欢的销售员呢？

一是要真心，只有真才是善的美的，才能被接受。

销售人员在销售的过程中就需要说实话，一是一，二是二。说实话对销售人员只有好处，尤其是销售人员所说的，消费者事后可以查证的事。

二是要用心，切实为消费者着想，站在消费者的角度思考。

三是要专心，日常的积累与总结很重要，对产品知识、消费者心理都要专心去研究。

四是要挚心，有一颗与消费者是朋友的心。

这是一个较高的境界，一见消费者如见老友，而且是诚心实意，不是虚情假意的。作为一名销售人员，我们必须明白：推销的不仅仅是商品，更是一种精神。要让消费者信任你，甚至“爱上你”、“崇拜你”。

乔·吉拉德所说：“你得销售你自己，这是一条最基本的销售原则，每一个销售员开始工作时都得学会这一点。因为人们更愿意与自己喜欢的人做生意。

7、避无可避的“流行感染

⑴.求新

人有一种基本欲望，即在自己的周围环境中寻求新异刺激，以满足自己的好奇心

⑵.从众

被人视为怪异、孤僻，对大多数人来说都是不能容忍的。于是，人们就努力地去适应周围的环境，以保持心理上的平衡。

⑶.模仿

模仿是再现他人一定的外部特征和行为方式、姿态和动作等，而这些特征、行为方式、姿态等又具有一定的合理倾向，至少对追求流行的人而言，这些是合理的。

⑷.防御

有些人感到自己社会地位不高，承受着种种束缚，从而迫切希望改变现状，以避免心理上的压抑与伤害，而他们认为追求某种流行恰恰可以实现他们自我防御和自我显示的目的。

例如：经济条件不宽裕的青年，结婚时往往特别喜欢讲排场；身材不好的女孩儿往往注重打扮；贫困的人在众人面前往往是出手阔绰……这些都是自我防御的体现。

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