文/正心
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欢迎点开正心读书。今天是2021年8月17日，我们要给大家分享的书是《顾客为什么会购买》。
本书是由有“零售界福尔摩斯”之称、消费行为学家帕科•昂德希尔所写。为什么有的顾客会满载而归，而有的顾客却两手空空离开卖场？怎样勾引女人天生的购物瘾？怎样满足男人直接的现实欲？怎样迁就老人潜在的真需求？怎样慰籍孩子多样的小幻想？在这本书里，你都可以找到答案。
今天我们重点解决的问题是：“零售商自己不知道的事”
①
「排不完的队和闲置的餐桌」
一家名叫“舍维斯”的餐厅，出现了困扰。食客们都在这样谈论它“没有人再去那里吃饭了，那里人太多。”可数据显示，餐桌的使用率很低，每周只有5个小时一半的餐桌被顾客占用。一边是长龙般的排队，一边是闲置的餐桌。这家餐厅的问题到出在了哪里？
原来，这家餐厅一直定位为朋友、家人聚餐的好去处，所以店里供4人及以上人员就餐的餐桌占绝大部分，但数据显示70%“聚会”都是一位或两位客人，但是餐厅并没有为这些顾客准备合适的就餐餐桌和位置。
问题找到了，解决方案也很简单，就是增加2人餐桌的数量。调整后，销售额增长超过5%，一家分店一年收入就多了12万美元。
问题是经营者为什么没有发现？这是因为没有人观察过就餐人群造成的。你可能并没有弄清楚谁是你的潜在顾客。
②
「你的顾客中有多少买了东西」
作者问了一位业内优秀的经理人。他可以清楚的知道上千家店的交易数量、交易额和平局销量，每个品类和每个店面的利润率，以及阅读的走势，但是他回答不出来上面的问题。
这位经理人的答案是：几乎所有人，而实际是的数据是他答案的一半，准确的说是48%--在所有进店的顾客中只有48%的顾客买了东西。也就是说转化率是48%。
什么是转化率？转化率是真正购买了商品的购物者数量与进入商店的购物者总数之比。转化率是衡量商店运行得是好是坏的重要标准。提上转化率的前提是准确的知道现在的转化率是多少。
那么，请问你的转化率是多少？
③
「你还不知道的事」
作者团队研究表明，购物者和商店雇员联系越多，平均销量就越大。也就是说，雇员与购物者交谈能吸引顾客购物。恰如其分的拦截会提升销量。那么，请问你的雇员的“拦截率”是多少？他们是如何“拦截”顾客的？拦截的方式是否令顾客感觉舒服？
有位顾客在商店了花了22分钟选购了满满一购物车的商品，然后他推着购物车去排队付款，然而由于等待的时间太长，他放弃了满满一车东西，愤然离开了这家商店。你肯能还没有意识到排队（等待）的时间太久，顾客就会认为服务质量低下。
总结一下，作为零售商，你不知道的还很多。那些被你和你的团队认为习以为常的情况，或许正在透支你的品牌“余额”。
今天的分享就到这里，希望给你带来启发，欢迎订阅《闲言碎语话春秋》。
参考书目：《顾客为什么会购买》升级版
[美]帕科·昂德希尔
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