《定位》理论丛书之品牌22律
这是一本关于品牌打造的教科书。
与其说22条定律，不如说是22条告诫。
在为一些客户做营销策划的时候，听到很多的回答是，“能不能提高我的销售？”
营销就等于销售吗？
销售是卖出产品，营销是在潜在顾客心智中建立一个品牌。
从某个层面来说，当你不能建立一个品牌，那么，所有的广告，再精美奇特的包装，各种促销各种设计，都不会起到太大的作用。
如果说整个公司都是营销部门，那么整个公司就是一个品牌部门。
打造品牌的22条定律
扩张定律：品牌的力量和它所代表的产品数量成反比
换句话说，当你把你的品牌名字放在每个产品上时，这个品牌就失去了它的力量。
为了促进销售，很多公司，都把重点放在了短期，包括但不限于扩张产品线，延伸品牌，多种多样的定价，以及一系列的促销方式。这并不是在建设品牌，相反，这些行为对品牌来说是稀释，短期内可能是会盈利的，但长期看，它会削弱品牌的力量。
收缩定律：收缩焦点，品牌才会更强大
当所有的咖啡店都能吃到各种各样丰富的食品的时候，Howard Schultz收缩了焦点，创建了星巴克；
当每一家熟食店都因自己店里有各种食品而骄傲的时候，Fred Deluca把焦点集中在了三明治，就有了赛百味。
当你主导某一品类的时候，你就会变得特别强大。
公关定律：品牌的诞生依靠的是公关而非广告
今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。
一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。
如何宣传，最好的是说明它在某个品类里是第一。
广告定律：品牌一旦诞生，就需要广告来维护
把广告预算看成是保险，以防止竞争对手的攻击。当运用公关已经将品牌建立起来并逐渐强大，每个品牌迟早会投入广告费用，以保卫自己的地位。
巨额广告最大的意义，不是为自己付出代价，当你是品牌的领先者，广告会让你的竞争对手为此竞争付出很高的代价。
词汇定律：品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇
就像宝马占据“驾驭”，奔驰占据“声望”，沃尔沃占据“安全”。就算是销量超过可口可乐，百事可乐也不会成为可乐的通称。
保持狭窄业务焦点，扩展产品品类，而不是将其名称扩张至其他产品品类，不是在现有市场上占多大份额，而是品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后，能创造多大的市场。
信任状定律：品牌成功的关键因素是其可信的诉求
卖得最好的餐厅外面排着一长串人，哪怕隔壁餐厅的味道一样，你宁愿排队等，这就是信誉的力量。
良好的信誉，会让人相信你的宣传。领先地位是建立品牌信任状最直接的方法。
质量定律：质量很重要，但品牌的创建不仅仅依靠质量
质量重要吗？当然。但评定一个东西质量好，质量的概念存在于哪里？根本上，是存在于顾客的心智。在心智中建立质量认知。
成为专家，取个好名字，标出高价格，然后问自己，我们能在产品里加些什么才配得上这个较高的价格？
品类定律：一个领先品牌应该推动该品类的发展，而不是品牌
打造品牌最有效的途径是创造一个新品类，成为这个新品类的第一个品牌，并且最终成为这个品类的领先品牌。
领先之后，应该不断促进这个品类的发展，扩大这个馅饼的尺寸，而不是在原有的馅饼中挖更大的份额。
命名定律：从长远来看，品牌不过是一个名字
短期看，品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念，它需要第一个进入一个新品类，需要在心智中占据一个词汇；
从长期看，这种创意和概念必然是会逐渐消失的，剩下的就是你的品牌名和竞争对手的品牌名之间的不同。
延伸定律：要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上
这一点似乎是很多公司最喜欢做的事情。延伸产品往往无人问津，当你的顾客不是明确要购买你的产品时，为什么你要用更多品牌来满足顾客？
99%的新品牌都是产品线的延伸，这不是建设品牌，这是榨取品牌，并导致其走向消亡。
伙伴定律：为推动某个品类的发展，应该欢迎其他品牌加入
有竞争对手才能互生共存。我们都记得奔驰和宝马的广告，他们互相致敬。
对可口可乐来说最好的事情是有了百事可乐。
对王老吉来说最好的事情是加多宝。
竞争让消费者对凉茶这个词语有了浓厚的兴趣，品类得到了快速增长，产品的消费量得以提升。
选择会刺激需求。竞争会拓宽品类。与其在同一个蛋糕里拼抢，更好的是让这个蛋糕变大。
通用定律：每一个品牌取一个通用名称是招致失败的最快途径之一
因为它很难于市场竞争对手区别开来。虚弱的通用名称是很难成功地创建一种独特的个性的。
公司定律：品牌就是品牌，公司就是公司，两者并不一样
消费者购买的是品牌，而不是公司，品牌名称始终优先于公司名称。除非公司名称就是品牌名称，但无论如何，关注的焦点应该是品牌本身。
宝洁公司的方法，在包装上用醒目的粗体品牌名称，而把宝洁公司这个名称用很小的字体显示在底部。
副品牌定律：打造副品牌，会让核心品牌毁于一旦
当假日酒店想进入高档酒店领域的时候，有了皇冠假日酒店。但顾客在高档酒店里的选择，希尔顿凯悦或者万豪难道不够吗？
当美国汽车领先者凯迪拉克想推出小型汽车，有了西马龙，最终停产了，又有了凯帝，结果似乎不会好到哪里去。
不以消费者为导向而只是追逐市场打造的副品牌，在绝大多数消费者心智中没什么意义，反而会破坏品牌建设起来的东西。
兄弟定律：在合适的时间和地点推出第二品牌
如果品牌的确已经够强势，拥有一个品牌家族当然更好，关键在于，要让这个家族里的每个兄弟都有自己的特点，每一个都是一个独立的品牌，不要给这些品牌一样的外观和身份，要让他们尽可能不同并相互区隔。
当然，它自然不是产品线的延伸，它应该是一个新品类。
外形定律：品牌的标识应该符合眼睛的视觉感受
复杂的符号会让消费者迷惑，标识图形理想的形状是水平的，长宽比例大约2.25：1，易读，清晰，易识别。
但一个符号对于在心智中建立意义是起不了什么作用的，品牌名称的力量在于对品牌名称意义的理解。
颜色定律：应该使用一种和主要竞争对手相反的颜色
可口可乐是红色，IBM是蓝色，红色吸引注意力，蓝色代表稳固永久。
选择与你的竞争对手相反的颜色，并且要保持颜色的一致性。
这点蒂芙尼做得真好，当各种品牌在节日里都用红色和绿色装饰的时候，它永远用自己的蓝色，结果女人们一看到这个蓝色就很开心，因为知道是个很棒的礼物。
国界定律：品牌无国界
来自瑞士的表，来自法国的葡萄酒，来自德国的汽车，来自日本的电子产品，来自意大利的服装……
每个国家都有属于自己独特的认知，如果一个品牌带有自己国家的独特心智资源，它就有可能成为全球品牌。路径就是，在自己的国家保持品牌聚焦，走向全球化。
连贯定律：品牌不是一夜建立的，要数十年
市场在改变，品牌变不变？
可以调整，可以在一段时期有新的侧重，但根植于心智的特性绝不要轻易改变。
如果市场朝另一个方向转动，等在原地是最好的办法。保持品牌绝对的长期稳定性——沃尔沃将安全作为卖点已经销售了几十年了。
变化定律：品牌可以被改变，但只能偶尔，且要极其谨慎
为什么还是要提变化？因为凡事都有例外。这个变化，并不是发生在公司内部，而是发生在顾客的心智中。
三种情况下可以改变：一是你的品牌很虚弱，或者并不存在于消费者的心智中。相当于这个品牌并没有建立起来，因此想怎么改就怎么改；
二是沿着食物链向下调整你的品牌。
三是行业本身是在一个缓慢发展的领域，需要经过很长的时间才会发生变化。
如果你的品牌已经进入了人们的心智，并且有一个独特而清晰的认知，那么改变品牌就意味着冒险。
死亡定律：没有一个品牌能永存，安乐死通常是最好的解决方法
就像生命的本身一样，老一代的品牌，会逐渐衰老而死，不要和自然规律抗争，品牌就像人一样自然有它消失的时间。
不要试图把资源浪费在苟延残喘的品牌上，而是应该将最大的精力和资源投入某个蒸蒸日上的新品牌上。
独特定律：一个品牌最重要的特性就是它的独特性
品牌是潜在顾客心智中占据的独特概念或者认知，它如此简单，却又让人如此困惑。
但是无论如何，独特性的丧失，也就意味着这个品牌不再会有生命力。
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