一颗钻石是怎么“永流传”起来的？三分钟钻石营销简史

一颗钻石是怎么“永流传”起来的？三分钟钻石营销简史

【一个点亮世界、照耀钻石的男人，一个赋予钻石爱情魔法的女人】

钻石能“一颗永流传”，要感谢一个男人和一个女人。

那个男人名叫托马斯·爱迪生（Thomas Alva Edison），对，就是美国鼎鼎大名的发明家、企业家——通用电气的创始人。在电灯普及之前，欧美上流社会的party照明靠昏暗的煤油灯。贵妇们身上饰物的宝石，主要以色彩斑斓的有色宝石为主，钻石没啥存在感。爱迪生率先在家中用电，并大力推广普及电力供应，让人们从煤油灯时代步入电灯时代。贵妇们戴着的钻石在明亮的灯光下，凭借考究的切工折射出七彩光芒，成为晚宴的焦点。从此，钻石成了欧美上流社会的新宠。

那个女人名叫弗朗西丝·盖瑞提(Frances Gerety) ，弗朗西丝当时是费城广告公司N. W. Ayer的文案撰写，负责为De Beers戴比尔斯集团创作一句广告语。这句广告语必须充分体现一个人拥有一颗钻石所获得的情感和永恒浪漫，并用钻石的永恒来折射爱和承诺的永恒。弗朗西丝伏案工作到深夜，最终她在一张纸上坚定地写下了“A Diamond Is Forever”(钻石恒久远 一颗永留传) 。接下来的几十年里，De Beers戴比尔斯集团在全世界范围内的宣传活动中广泛应用这句广告语。1999年，这句历经50多年众口相传的广告语被《广告时代》杂志评选为20世纪最伟大的广告语。

【戴比尔斯垄断全球90%钻石】

钻石在被发现之后一直是皇室和贵族炫耀的宝石之一，产地固定且产量极低，只能用作皇家特供。但十九世纪末期，南非神奇般的发现了一座巨大无比的钻石矿，其储量是全球原储量的十倍之多，这些钻石如果全部开采出来，别说皇室，连工薪族都能买得起钻石饰品，钻石的价格会大打折扣。这个时候，英国一个叫戴比尔斯的公司用极大的魄力，买下了这个巨大的钻石矿。利用钻石市场的垄断权，慢慢的控制出货量来控制钻石的价格，最高的时候，戴比尔斯公司控制了全球90%的钻石出货量，神话般的垄断。

【稳住钻石价格体系】

但是这个时候还有一个问题，那就是因为钻石的产量毕竟上来了，不管你如何垄断矿场，最后总归是要出售获利的，这些钻石一旦售出进入了市场，就有可能被二度出售，如果购买了钻石的人要出售掉，钻石的价格体系也会崩溃掉。如何稳定钻石价格？这意味着你除了要把不值钱的钻石高价卖给别人之外，还必须做到让购买你钻石的客户，心甘情愿的不再出售手中的钻石，自动帮你锁仓。

【一颗钻石，让求爱的刹那成为永恒】

戴比尔斯做到了，1939年，由于经济不景气，为此，当时戴比尔斯不得不削减自己90%的生产量，为了打动世界钻石需求，打出了“A diamond is forever”的经典口号，利用钻石代表美好和永恒，而爱情也代表美好和永恒。

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于是，“钻石=爱情” 钻石高价卖出后，客户也就把钻石“锁仓”了，不再转售。戴比尔斯也成功地把钻石推广给了大众，使钻石的价格一路走高，并最终形成了如今高度垄断的钻石市场。

【“钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯“钻石永恒”战略中国化完美实践】

1993年是中国钻石发展史上一个不平凡的一年，这一年戴比尔斯通过香港的奥美广告公司，征集“A diamond is forever ”的中文翻译，半年后，一名大学教师的一句话被选上。“钻石恒久远，一颗永流传”。

这句经典的广告语成功的进入中国，并历经超过十年的时间使中国消费者开始广泛接受钻石文化。而在这之前中国对钻石的了解可谓知之甚少，钻石行业发展并不成熟，钻石文化理念更是缺乏。

“钻石恒久远，一颗永流传。”这经典的一句广告语也从此改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠的传统局面，进而形成了中国新婚人们“无钻不婚”的全新理念。不得不说，“钻石恒久远，一颗永流传”，是戴比尔斯钻石的“永恒”战略中国化的完美实践。

【文化母体+购买理由=创造市场需求】

由于寄生在“婚嫁”这个人类最古老的文化母体，加上“钻石永恒”这个强有力的购买理由。人们对于钻石的需求被大大的提升了，戴比尔斯公司创造了奇迹，他人为的提升了一个商品的需求，钻石开采已经持续百年之久，价格依然非常坚挺，他不是在营销市场，他是在创造市场。

【强者开创品类、定义标准，赢得100%的解释权】

钻石的价格在20世纪80年代遇到了另一个强力的挑战，那就是苏联的巨型钻石矿藏，该矿藏储量为数万亿克拉，可以供人类使用3000年。怎么理解呢？假如这个钻石矿藏全部开采出来，平分给全人类的话，每个人都可以分到好几千克拉。

俄罗斯钻石矿

戴比尔斯这厢坐不住了，辛辛苦苦把市场教育的市场，眼看有可能就毁于一旦。这时候，品牌营销一个强大的武器上线了，那就是“定义标准”！戴比尔斯开始排挤苏联钻石，定制行业标准，4C标准！也就是CARAT（克拉）、COLOR（色泽）、CLARITY（明澄度）、CUT（切工）这四个衡量项目的头一个英文字母。给公众传达明确的阵营划分：苏联的钻石拥有的特质，一律是差的；戴比尔斯自家钻石拥有的特质，一律是好的；苏联钻石是工业级，戴比尔斯自家钻石是宝石级。然后签订攻守同盟共同瓜分市场。

【谈“人工”多伤感情，天然钻石才代表爱情】

人类发明了人工钻石的合成方法，能够直接合成高达18克拉的钻石，这下价格该崩盘了吧。还是没有，戴比尔斯一边直接收购了人工合成钻石的技术并销毁，一边进行大量的营销，宣称钻石这东西只有天然的才能代表爱情，使用人工合成钻石是对爱情的亵渎，人工钻石只配拿来当工业钻头用，并且给每颗钻石都配发了产地证书来实现这种价格支撑。

最后，在这么多年“感情营销”的影响下，价格本应早就崩盘的钻石，至今价格依然坚挺，成为全球最重要的宝石。