增长黑客

增长黑客

一、什么是增长黑客？

“增长黑客”一词来自于硅谷，英文为Growth Hacker，字面意思是能够让业务（包括用户数、营收、品牌知名度等多种维度的业务指标）快速增长的、具有极客精神的人才。这种人通常具有技术背景，是一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻业务增长目标的人。

根据不同的用户参与行为的深度和类型，从获取客户到实现客户转介的过程可概括为“AARRR”转化漏斗模型。所谓“AARRR”，即为“Acquisition”（获取用户）、“Activation”（激活用户）、“Retention”（留存用户）、“Revenue”（增加收入）、“Referral”（传播推荐）。在这个漏斗模型中，被初步导入的用户会在某一个环节中流失，而剩下的那部分用户将会继续留在客户旅程中抵达下一环节，在层层深入中逐步实现客户价值的转化。而增长黑客的目标，就是要不断提升获取用户的能力和提高转化漏斗的转化效率，使得用户可以快速增长并保证企业获得更高的用户付费转化。

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增长黑客实现转化漏斗模型效率大幅提升的工具是：技术头脑、数据分析和A/B测试。通过数据分析快速找到机会和问题，迅速运用各种规模的试验（****A/B****测试）去验证猜想，利用技术手段找到可持续的方法来维持增长。

二、产品是本源——如何创造出正确的产品

在如今这个技术井喷的时代，一样东西（互联网产品）“能不能造出来”早已不是问题，而应该冷静追问的，是“该不该造出来”。成功地执行一项没有意义的计划往往是导致项目失败的致命原因，只有确定一项产品是“正确的产品”，才能保证后续的业务增长是可持续的。

如何验证一个产品“该不该造出来”？我们可以用产品与市场契合这个指标来度量，也就是PMF（Product/Market Fit）。在产品达到PMF之前，过早的推广和过多的优化都是不必要的。而达成PMF之前最重要的任务，就是从一小部分早期高质量用户那里获得反馈，并以最低成本去持续改进产品。

催生一个产品的原动力，是用户需求。根据马斯洛需求层级，人类的需求可分为5个层级，从下往上依次是“生存的需求”、“安全的需求”、“社交的需求”、“受人尊重的需求”、“自我实现的需求”，任何产品都必须是满足了用户的某一项或者某几项需求，才能真正为用户创造价值。

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根据知名创业宝典《精益创业》，创业者可通过创建最小化可行产品来获取用户反馈，以小步快跑的方式测试产品是否满足用户需求，在用户持续反馈的基础上持续快速迭代，直至产品达到PMF阶段，再大规模推广和宣传，。

三、获取用户——从冷启动到社交媒体批量获客

新产品上线后，如何实现产品的冷启动，是摆在创业者眼前最大的难题。所谓“冷启动”，就是从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。对于缺钱、缺人、缺资源的创业团队而言，如何实现冷启动，找到“第一批吃螃蟹的”种子用户呢？

早期的“种子用户”将决定产品初期的氛围、产品的运营走向等，因此需要非常小心。种子用户应当是产品的目标客群，乐于分享反馈产品的使用体验，积极提出产品改进建议，能够帮助产品如同种子一般孕育，最终成长为参天大树。如社交产品，高质量的女性用户往往是重要的种子用户群体，知识类的社区，受过高等教育愿意分享知识的高知分子往往是种子用户。小米公司早期的种子用户是一群热爱MIUI的科技宅男，他们帮助MIUI从一个Android皮肤逐步成长为一套独立定制的操作系统，最终铸就了小米生态圈。

获取到种子用户之后，可以通过社交分享（邀请好友）、付费补贴、内容营销（持续创造优质的内容）、搜索引擎优化、付费购买宣传文案等方式批量获取用户。

1. 社交分享是通过在产品中内嵌邀请好友即可获得一定的补贴或者稀缺资源，从而让用户主动将产品分享给其他好友的方法。其他好友在接受邀请之后，也能获得一定的补贴福利，从而实现链式反应。比较典型的案例是拼多多“砍一刀”这种社交分享案例，用户通过好友下载APP砍一刀后，可以获得优惠，而帮朋友“砍一刀”的用户，也会在帮忙之后获得一定的优惠券。

2. 付费补贴是通过付费营销活动，通过利益驱使用户使用产品，从而获得一定的留存。典型的案例是滴滴打车，滴滴打车上线初期，即通过大量的补贴获取客户，从而获得客户黏性。等到占领市场支配地位后，再开始降低补贴，获得盈利。

3. 产品真正的价值在于为客户创造价值，通过持续输出高质量的内容，可以让客户从中受益，进而获得高质量、高粘性的客户。这个方式对于内容型产品或者知识型产品特别有效。如知乎是利用高质量的问答，聚集了一大批有知识的用户，从而获得了信息获取渠道上的用户信任，最终实现了批量获客。

4. 搜索引擎优化（SEO）是一个比较传统的获客方式，通过SEO可以将网站在搜索引擎中的排位提升，从而提升客户点击率，获得客户访问。

5. 付费购买宣传文案则是通过在报刊、杂志、网站、电子渠道（微博大V、微信公众号）等刊发产品信息，从而达到广而告之的目的，获得客户使用。

以上几种获客方式，都是通过吸引客户流量，然后培养潜在客户，最终劝诱客户转化的过程。根据消费者行为学的经典理论，消费者从接触信息到最后购买，会经历从attention（引起注意）、interest（激发兴趣）、desire（唤起欲望）、memory（留下记忆）、action（采取行动）这5个阶段。而消费者从接触新产品到最终购买，平均需要7次重复提醒。如何不断重复提醒客户，则可以通过激发用户活跃的手段来实现。

四、激发活跃

通过上述5个手段获取到用户注意力之后，如何让客户真正开始使用产品，体验产品？

首先应当尽最大可能降低用户的活跃门槛和使用难度。经验表明，每新增一个操作步骤，就会流失大约70%的用户，苹果手机正是因为其只有一个HOME键的设计，极大降低了用户使用智能手机的门槛，从而迅速扩大市场，成为全球最受欢迎的手机之一。

另一种方法是在产品中加入游戏的元素，在马斯洛需求层级中曾经说到，人类的需求分为5个层级，在游戏中不断积累经验，不断积累积分，可以使用户可以对外发朋友圈炫耀（受人尊重的需求），同时可以从积累升级中获得快乐（自我实现的需求）。利用人类天生爱玩的天性，通过改造接触、沟通和参与过程，产生具有吸引力的、持续外在的激励，诱发参与者的内在激励，从而更有效地提升参与者的参与度，实现态度和行为的转变。如使用积分系统、徽章挑战、抢夺地主等方式，激发用户使用和收集的乐趣和动力。

对于刚刚启动的项目，实在缺少用户使用的情况下，也可以通过自动化运营虚拟用户的方式，来激活客户的活跃。如交友类APP，则可以通过自动化的机器人用户与真实用户交流，提升客户活跃度。但是此方法容易引发客户方案和投诉，慎用。

五、留存用户

许多互联网产品里，一头是使出浑身解数拼命发展新用户，另一头却源源不断地流失现有用户而浑然不觉。用户留存率，是产品管理者不得不关注的一个核心指标，可以用“次日留存率”、“7日留存率”、“30日留存率”等指标来衡量。

造成用户留存率低的原因主要有：1.应用程序漏洞、用户体验差；2.用户被频繁骚扰；3.话题产品的热度减退；4.有更好的替代产品；5.用户需求不再存在等多种因素。因此，为了提升用户留存率，应当重点从解决这几个问题的方向解决。

1. 提升产品性能，提升用户体验：打造卓越用户体验是提升用户留存的不二法门，研究表明，只有达到卓越用户体验之后，用户才可能持续使用产品并且将产品推荐给其他人。据统计，互联网网页打开速度每增加100ms，就会导致70%的客户流失，这是一项非常可怕的数据。因此，提升产品性能，就能提升用户留存。

2. 适度精简产品，利用****20%****的功能满足用户****80%****的需求。用户的使用需求是符合“28原则”的，过度臃肿的产品将会导致产品的很多功能不被用户经常使用，但却极大影响用户体验的提升。因此应当适度精简产品，将产品的主要使用功能优化到极致，从而满足用户80%的需求，留住用户。

3. 引导新用户快速上手。对于复杂的产品，用户往往没有耐心体验完产品的全部功能后就放弃使用了，因此应当设计一个流程来引导用户快速上手产品，避免因为用户对产品不熟悉导致的用户流失。

4. 利用社交关系维系用户。产品中如果能够嵌入社交关系，用户在放弃产品后即可能会放弃在产品中建立起来的人脉关系，因此将能够大大降低用户流失的概率。因此，社交类APP往往具有很强的先发优势，因为让用户迁移就要其他用户也迁移走，导致用户无法轻易放弃使用产品。

5. 设计适度的唤醒机制。很多产品用户使用一段时间之后就不再打开使用了，因此用户需要被不断地提醒，促使用户回到产品中来。如新闻APP的消息推送功能，购物软件的打折信息推送功能等。

六、增加收入

所有的产品，最终都要落到一个点上，那就是营收。增长黑客的工作，不仅仅是获取客户，促活客户，更重要的一点是如何提升客户的购买转化，让用户掏钱，这是最难的一步，“一分钱效应”是行为经济学中用来形容让用户付出第一分钱时往往是最为艰难的一关。可以通过如下几种方式来促使用户购买产品：

1. 基本功能免费，高级功能收费的Freemium策略。本策略是基于“二八法则”现象，产品中有一小部分对价格不敏感的客户，愿意支付额外的费用来换取全部的高级功能，而这部分的费用为服务提供商提供大部分的收入来源。如印象笔记和App Store里面的很多软件就是采用这种策略。

2. 交叉补贴策略。思路是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一部分产品，从而达到促进销售另一种盈利更多的产品。典型的案例是吉利剃须刀，刀身免费，刀头收费。

3. 流量变现。这是一种将流量出售或者资源出售整合的方式实现盈利，方法多种多样。

七、病毒传播

病毒式传播，是基于用户诉求，通过用户自发转介的方式获得客户的MGM（member get member）的一种传播方式，实现用户数的裂变。新冠病毒的流行让病毒传播的理念和原理普及到了大众的认知。衡量病毒传播的两大核心指标是K****因子和病毒循环周期。其中K因子用户衡量病毒传播的覆盖面，也就是一个用户，可以传播感染多少个新的用户。病毒循环周期，是指从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化（如点击阅读、注册、消费的行为）所花费的时间。病毒的K因子越大，循环周期越快，则病毒传播的速度越快。

病毒式传播主要利用的是用户端心理特征，根据知名心理学著作《乌合之众》，群体总是不善于思考却急于行动的，原本理性的人一旦结成群体，就容易失去理智，被轻易操纵。

用户自发加入到病毒式传播主要基于如下几个要素：

1. 喜爱：人们总是比较愿意主动传播自己喜爱的事物，借以表达一种倾向，阐发一种观点，寻求志同道合的伙伴，融入有归属感的团体。通过用户发自内心的喜爱某个产品而转介用户，是产品获客的较高境界。

2. 逐利：简单的利益获取，可以驱使用户自发加入到病毒传播的行列中，如拼多多的“砍一刀”、各种推介营销活动等。

3. 互惠：如果一项传播可以使得传播者和接收者都得到利益，则病毒传播能够更加地顺畅。单纯的传播者收益，而接收者被动接收，会降低病毒传播的K因子。

4. 炫耀：人类都具有实现自我价值的需求，而通过完成某一种行为，获得某些奖励或者勋章的时候，用户倾向于炫耀。利用用户的这个心理，可以利用奖励等方式激发用户的炫耀心态。

5. 稀缺：人们对于稀缺的东西总是有一种渴望的心态，可以利用某种稀缺的资源引导用户自发传播。

6. 懒惰：减少用户的操作，让用户只需要简单的几个步骤（最好是3步以内）即可完成传播。降低传播的难度，如一键分享等，可以激发用户传播的动力。

基于以上几个要点，我们可以提炼出病毒式传播的几个方法：

1. 打造与众不同，别出心裁的活动，保证一句话能够描述本次活动，如“厦门国际银行开卡即送微信红包”。

2. 提供简单直接的参与形式，不要挑战用户的耐心（用户都是懒惰的），要让活动超越用户的预期。

3. 借鉴游戏设计元素，在“成就时刻”鼓励用户通过社交网络分享战果。激发用户炫耀的心理。

4. 尽量设置多的亮点，槽点，制造话题，让传播者有话可说。

5. 故意设置漏洞，让高级用户主动发现、宣传，往往有奇效。（BUG营销，慎用）

6. 在策划之处就设计好二次传播、三次传播的实施方案。