你知道了产品的功能，也知道用户的一堆需求，如何让用户的需求和产品的功能建立联系？

近期参加李叫兽营销训练营，收获了一个解决这个问题的好工具——梯子理论。

梯子理论的包含属性、利益、心理利益和价值观四个层级，他们分别的含义如下：

属性——产品有什么属性和功能？

利益——这个功能给消费者带来什么利益？

心理利益——这个利益会帮消费者达成什么目标？

价值观——消费者为什么在乎这个目标？

李叫兽梯子理论

梯子理论的本质是实现产品和用户的匹配，他能帮助你不止关注what，更关注why，这样营销人就不至于生成出自嗨文案和自嗨广告、自嗨标题……所有的产品，都需要一张梯子图。

电影《盗梦空间》里的男主角就是利用这个理论工具解决了一个逆天难题。电影中，男主人公想通过植入梦境的方式，让一个富二代主动解散他爸爸的公司。

为了完成这样一个看起来不可能完成的任务，男主角在为富二代的制造的梦境里，运用的梯子理论是这样的：

目标（心理利益）：解散他爸爸的公司

为什么要解散（价值观）：白手起家的人才是了不起的人

怎么做才匹配这个价值观：解散他爸爸留给他继承的公司

男主人公在他的梦境中植入的就是价值观这个层面的情节，因为富二代认同这个价值观，所以通过一系列情节强化了这个价值观，梦境结束之后，他有了动机自然就会付出行动。

盗梦空间

其实广告就好比是电影中的梦境，营销人要做的就是通过一个个广告让你的消费者有付出行动的动机。

梯子理论的推理不是唯一的，有很多条路可选，一个功能属性可以满足出多个利益需求，也可能一个利益对应多个目标，比如我利用这个梯子给我们公司产品所绘制的梯子理论图，就属于一个利益能满足两个人群的不同目标。

关于梯子理论的应用，不仅仅是帮你梳理产品和用户之间的联系，还能应用在用户访谈和产品宣传文案上。

用户访谈模板

利用梯子理论，把每个层级的内容转化成用户听的懂得问题，得出的答案就是你能获得的最关键和核心的关于需求和营销的答案。

属性——对于这个产品，你最在乎什么功能？

利益——为什么这个功能很重要？

心理利益——这个利益帮你达成什么目标？

价值观——你为什么在乎这个目标？

宣传文案

任何一个层级都作为宣传文案的根据，以上面我为我们公司产品建立的梯子，

选择第一层功能属性层：账e捷，财税ERP智能升级系统；

选择第二层利益层面：账e捷，升级管理会计的头等舱；

选择第三层目标层：账e捷，企业财务价值升级的杠杆

选择第四层价值观层：账e捷，助力企业和财务价值最大化

以上是我的参考，我相信你可以写出比我更好的文案。

如何选择的梯子层级

文案使用过程中，如何选择梯子层级？综合比较，选择哪个层级的梯子作为你营销的根据，要看你解决的是理解问题还是动机问题，越往上越容易解决理解问题，越往下越容易唤起动机问题。因此，如果是新产品建议你选择属性和功能层，帮助用后解决理解问题，提升信任度。比如南孚电池刚上市时推广的：“聚能环，一节更比六节强”

如何是成熟的产品，功能属性成熟，可以选择下面的层级，重点解决客户动机问题。比如某鞋服品牌的“一切皆有可能”。

每一个优秀的营销人都要懂得运用梯子理论给产品和用户建立连接，这样才能站在用户的视角进行有效的营销