（今日好书推荐《理性的非理性：人人都需要的十堂营销心理课》）
文 | 李伟诚
001 对比效应
是指同一刺激因为在不同背景下产生的感觉差异的现象，也就是俗称的不怕不识货，就怕货比货。书上例子：某品牌面包机刚推出时无人问津，后来推出了更大容量，但差不多贵一倍的新款，结果滞销的老款反而受到了欢迎。这可能就是没有对比就没有伤害。
002 评估模式
评估模式有2种：无对比的单独评估和有对比的联合评估。假设A是对象，B是参照物，评估模式选择方法是当A>B或者A=B且都不咋样的时候用联合评估，反之用单独评估。书上例子：85°C迎战星巴克就是采用联合评估，挨着边上开小店但就是便宜，不仅存活还借机发展壮大。
003 折中效应
当人们在偏好不确定的情况下，往往喜欢选择中间的那个选项。书上例子：iphone内存容量对应的价格中，乞丐版最便宜但容量太小，而高配版的出现除了让土豪任性外，最主要是提高消费者选择中间版本的可能性，获得最大利润。怕高配卖不掉？那就再搞几个顶配出来中和一下。
004 沉没成本
我们因为心疼已经投入来选择继续承受损失，继续追加投入，但最终却亏更多。生活中比比皆是，例如“非理性”、“来都来了”之类的，书上例子：上海磁悬浮投入100亿元，结果亏到家，还想追加投资搞沪杭线，为了比高铁快10分钟而再投资350亿元？还好最终无疾而终。
005 损失规避
我们在面对收益和损失的风险承受能力是不对称的，我们会为了避免损失而承受更多的风险，但面对同样收益时却很少有勇气去承受风险，对损失的敏感远超收益的敏感。书上例子：投资股票时，价格上升卖出去更容易，相反，价格下跌，却多数并不愿意“割肉”卖股票。
006 禀赋效应
换个成语叫敝扫自珍，当我们拥有一件东西的时候，我们会自发的改变对这件事物价值的主观认知。书上例子：作者卖二手车，总想着卖比指导价更高点的价格，结果折腾来折腾去，最终还是卖出了比指导价更低的价格。怀旧可以，但这不应成为影响决策的因素。
007 心理账户
这个理论认为我们对钱和资产会在头脑中建立各种各样的“账户”，最简单的收入和支出就在不同的心理账户中。书上例子：就像美国购物中的回邮折让营销策略，不是直接减价，而是让用户通过回复邮件之后收到收入支票，客户反而觉得赚大了。多个收益要分开，多个损失要合并；大损失伴随小收益则分开，反之要合并。
008 交易效用
这个理论解释了为什么很多人因为优惠而购物，因为购买商品时既有获得效用又有交易效用，前者是指价值和价格，而后者是付出价格和参考价格之差。书上例子：为了节省50元买一个计算器愿意步行15分钟去更远的商场买，而不愿意节约50元步行15分钟去更远的商场买台便携机电脑。
009 锚定效应
这是指我们对某事进行评估时，将某些特定的数值作为起始值，再以此为标准做评估行为。一般来说先开价先核算，除非用新锚点取代旧锚点。书上例子：有了淘宝，给线下实体店带来了很大的冲击，因为淘宝用价格锚定了消费者，产生了新的价格基准。
010 过度自信
很多预言和预测 之所以失败，常由于过度自信。它的不利之处并不只是吹牛，还可能影响到投资决策上导致重大损失。书上例子：华尔街的基金经理们短期内虽然挖掘到了潜力股票，但长期来看，往往可能过于自信而扭曲自己对市场运作真实情况的了解，做出了不合理预测。
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