文|龙红梅
来源 | 潇湘财经（XiaoxiangFin）
亚运会正在如火如荼地进行，但现实版“延禧宫斗”在孙杨和安踏之间上演。
事情的经过是这样的：
19日晚，孙杨身着一身醒目的黄色361°外套登上200米自由泳领奖台。但是，安踏作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴，已经为中国运动员打造了登上领奖台的领奖服，当时上台领奖的另一位队友穿的正是安踏服装。按照约定，孙杨应着安踏LOGO的服装。因此，安踏官方微信发出了严厉声明，称“孙杨是个人利益凌驾国家利益之上”。
20日下午，安踏再次配图强调此事，称“一件领奖服不止于成绩，更是国家荣誉，是国家形象，规则和底线不容辱没”，“同一个梦想，同一个使命，统一的领奖服”。当天，孙杨再次夺金，这次登上领奖台虽然穿的是安踏赞助的服装，但是却效仿乔丹用国旗遮挡上衣；
21日晚，登上男子400米自由泳领奖台的孙杨没有批国旗了，却巧妙地利用吉祥物挡住安踏LOGO。而被媒体采访问及“领奖服门”时，孙杨回应“已见怪不怪，不会影响自己”。
至此，整个事件脉络已相当清晰。361°作为孙杨的赞助商，安踏作为中国体育代表团的官方赞助商，在领奖的正式场合，孙杨选择了维护361°，维护个人的商业利益，被安踏怒忿并上升到影响国家形象的高度。
看起来，是孙杨的错，安踏是在维护自己的正当权益。但是潇湘财经分析师龙红梅以为，孙杨最初“罔顾规则”有错，但安踏更有错。
借孙杨营销，安踏倒打一耙
其实，安踏此次是要感谢孙杨的。
没错，孙杨是有着小孩子气，一心只想着维护自己赞助商的利益，荣誉时刻想着与赞助商一起共享，即便在遭受安踏带来的如此巨大的舆论压力时，也想方设法维护自己的赞助商361°，这也在一定程度上反观出孙杨是一个“懂感恩”的体育明星，孙杨的本质没那么坏。
如果说，安踏是本着解决问题的目的而来，真如其所说的看重“国家利益”，那么，安踏的第一反应应该是私下与中国体育代表团交涉，要求中国体育代表团履行合约。这样一来，既可维护正当权益，也不至于影响运动员心态。
很显然，中国体育代表团在主观意愿上并没有想着违约，因为与孙杨一同上台领奖的另一名运动员身着安踏服装就足以说明一切。私底下跟中国体育代表团交涉，由体育代表团提醒孙杨，也一样能达到效果。
那么，这两种截然不同的处理方式有什么不一样的呢？
不得不说安踏处理这件事较为机智。犯错的是孙杨，孙杨屡获金牌为国争光，而且还在领奖台上为掉落的三面国旗据理力争，孙杨的爱国行径早已被媒体炒的沸沸扬扬。因此，给孙杨硬是扣上“罔顾国家利益”这顶大帽子，确实有点牵强。
此事可大可小，安踏把领奖服违规问题放在明面上来讲，潇湘财经分析师龙红梅认为，是基于以下几点考虑：
第一，赞助费用太高，必须维护自身正当权益。最新财报显示，安踏花在中国奥委会赞助和零售层面营销及宣传的费用占收益比率上升了2.4个百分点。有人进行估算，约为2.53亿元。而赞助奥委会属于纯成本性支出，能收获的只是品牌曝光度而已。因此，孙杨三次领奖极力阻止安踏品牌曝光，确属违规，安踏追责也是为了避免将来这种事情再度出现，也是出师有名。
第二，寻找噱头，借机营销。361°是孙杨及其所在游泳队的赞助商，对于赞助商而言，优质的运动员对于提升品牌美誉度是有很大的影响。安踏无法再签约孙杨，而显然孙杨才是整场游泳比赛的焦点。孙杨违规，于安踏而言，却是绝佳的品牌曝光机会。因此，安踏选择将此事摆到台面上讲，实则是借助公众舆论扩大自身影响力。
第三，以小见大，给行业施压。如果只是就事论事，在孙杨获奖为国争光的光环之下，必然很难起到正面效果，甚至有可能会被“吃瓜群众”认为是小题大做。只有把帽子做大，用“维护国家形象”的理由借助孙杨的为国争光的舆论势头，最大化事件营销。同时，强调行业规则，其实也是行业巨头的较量，安踏通过孙杨巧妙地给361°及中国体育代表团施压，以达到目的。
或许，安踏的目标从来不是孙杨，孙杨只是充当了靶子。安踏借力营销本没有错，只是，如果因为此事影响到孙杨的比赛成绩，那无异于玩火。
安踏的错，在于其打着“维护国家形象”的旗帜，却首先选择舆论公开指责，将孙杨的违规影响扩大化，如其所说，反倒还有可能影响到中国体育代表团的形象。其错在于其商业化路径的选择，是剑走偏锋，而这只是冰山一角。
安踏这几年的品牌商业化为何越来越差？
这几年，相较于李宁、361°、鸿星尔克等同行，安踏的业绩可谓是一路高歌猛进。但正如丁世忠自己所言：目前中国有14亿人口，2016年销售3亿双运动鞋，其中安踏销售5000万双。显然，作为中国体育运动服饰品牌的一哥，安踏在本土市场上并没有形成垄断之势。
先来看一组安踏的中期年报数据：
整体收益增加44.1%至人民币105.5亿元，毛利率上升3.7个百分点至人民币19.4亿元；
然而，安踏平均存货周转日数上涨15%达到83天，自由现金流入为1225.9百万元，同比下降32.8%，同时，经营溢利率下降0.4%，；
而广告及宣传开支比率占收益11.7%，同比上涨2.4%；但是，研发活动成本比率占据6.2%的销售成本，同比上涨0.4%。
安踏的整体效益在迅速增长，这得益于近两年来的系列收购行为，可谓是外部助力。但是，安踏的平均存货周转日增长，意味着其压货的风险要大，而让人感到揪心的是，自由现金流入减少，并且净利润也在下降。
当然，安踏整体处于一个转型期。之所以说安踏喜欢剑走偏锋，是因为其往往看起来风光无限，实际上却面临着诸多的经营风险。
1、已收购的品牌缺乏集聚效应。安踏一直强调“单聚焦，多品牌”策略，将产品定位为大众化。安踏定义的大众化是各阶层的性价比认知，而不单只是体现在价格上。但是，会发现安踏已经将价格悄悄拉升了一个台阶，之前主要在300元以内，如今已提升到了600元。看起来确实是好事，那么安踏的问题在哪里呢？一是产品覆盖人群的战线拉的太长，目前安踏旗下已包含九个子品牌，目前来看，安踏的品牌略显杂乱；二是细分领域还需继续深耕。
前者意味着会拉高补低，将品牌认知往吸纳中产阶层走，但是需要各子品牌的聚合，也就意味着固定资产的投入成本会加大；而后者安踏要么自己研发，要么继续收购细分领域的品牌，这样一来，也必然造成收购成本的加大。那么，安踏能承担起这样大的压力吗？
2、重资产的直营模式会是其品牌重塑的突破口，但却也是“成也萧何败也萧何”的格局。安踏近年来正在以控股的模式搭建直营店，这样做的好处是在决策上易于达成共识，便于控制。但是重资产零售模式也会增加压货风险以及仓储、房租、人工等成本，虽说重资产模式是安踏的无奈之举，因为其线上历来的业绩不甚理想。而曾受重挫的李宁也在慢慢恢复与崛起，加之361°、鸿星尔克以及耐克、乔丹等外资品牌的冲击，在现有存量的市场份额难以撼动的情况下，三四五线城市的实体店面倒是不错的选择。
的确，这种方式有快速崛起的可能。但是，受用户消费方式以及行业冲击的影响也会加大，毕竟线上渠道的轻资产成本要低得多、体验也要强的多，而实体店面一旦亏损则是实打实的成本。因此，安踏这一招也走的险，在赌自己能否跑赢新零售的趋势。
3、签的体育明星大多不怎么给力。如年报所示，安踏在广告与宣传方面的成本持续攀升，而营销额也在上涨，这确实有赖于巨星带来的联动效应。安踏自上市以来，除了签约NBA冠军球星克莱.汤普森，带来了较为明显的影响力，其他的球星都处于不温不火的状态，而热门运动明星的表现则会直接影响到品牌的影响力及大众印象。
4、科技研发能力始终是安踏的一大硬伤。安踏总陷“抄袭门”，前不久还被新晋品牌植华公司起诉，称其抄袭；而其除了汤普森明星款球鞋成为现象级爆款外，却很难找到突出的代表性作品。这也说明安踏在新品研发能力以及技术研发上还欠缺火候，对于专业运动品牌而言，这些都至关重要。当然，其实在业界，不管是李宁还是安踏亦或其他品牌，除了依靠明星打造爆款外，都很难找到类似于“匡威”这样的单品爆款，而这在短期内也难以突破。
作为体育运动品牌翘楚的安踏，会走错吗？个人觉得，安踏的品牌重塑还是有很大变数的，这和安踏剑走偏锋的个性有关，而品牌重塑本身就是一场豪赌。
且静看亚运会结束后，此次中国体育代表团是如何回应安踏的“声明”吧。
【完】
潇湘财经（微信ID:XiaoxiangFin）：泛财经新媒体，重点关注Fintech、区块链、新经济等。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。
网友评论