A群的各位老板，大家晚上好。我今天晚上为大家领读的图书是威廉*庞德斯通的《无价—洞悉大众心理玩转价格游戏》。
首先，我们来做一个测试：
你正在打开一瓶很好的波尔多葡萄酒，跟朋友共进晚餐。你在期货市场（也就是收获季节之前）买了一大箱这种酒，当时它的价格是每瓶20美元。结果，这一年的葡萄品质非常好。您碰巧得知（并且克制不住地告诉了客人们），同样的酒现在每瓶要卖75美元。你觉得今天晚上款待客人的这瓶酒花了你多少钱？
a、一文不花（因为你是一年前付的款，现在可能都不记得价格了）
b、20美元（因为原来你花的就是这么多）
c、20美元，另加利息
d、75美元（因为如今你要是再买一瓶就得花这么多）
e、-55美元（因为你花了20美元就得到了一瓶现在卖75美元的葡萄酒）
1996年，泰勒和埃尔德*沙菲尔向一群订阅红酒通讯的收藏家提出了这个问题，当然这个问题并没有对与错的标准答案，经济学家基本都支持答案d，要替换掉你喝的葡萄酒，现在就得花这个价。会计师会选答案b，对库存估价的进销存管理法用的是已支付价格。答案a说价格历史不仅毫不相关，还有可能完全被遗忘，e则完全否定了“历时不顶用”的看法，并为一瓶绝佳的红酒得出了负成本。虽然经济学家和会计师对这两个答案嗤之以鼻，但是a和e却是最受人欢迎的答案，选前者的占到30%，选后者的占25%。这就是我们所说的通货膨胀背景下的货币错觉，从这个例子也能看出，我们大多数人其实并不了解如何定价的问题。
如果你认为是产品的价值决定了产品的价格，那么显然你没法理解一些奢侈品LV、蔻驰卖这么高价格的原因。在这本书里，作者用了多个实验和案例反复论证了“锚定”的重要性，并写到了多个实际的应用案例，首先是免费的72盎司牛排，美国德克萨斯州“大德州牛排牧场”推出了免费72盎司牛排的招牌菜，只要你能在一个小时里把包括色拉、基围虾、烤土豆、肉卷、黄油和一块超大牛肉全部吃完，你就可以免单，否则就需要付72美元。结果是自从1960元以来，约6万多人参与了这个挑战，据说有8500人全部吃完，整体成功率14%。你不要一位餐厅亏钱了，相反来他们店里消费的客人单值全部增加了，因为当你见到别人这么大饭量的时候，你就会觉得自己也特别能吃，从而消费了更多的食物。
锚定效应影响人的另外的两个例子，一个是英国艺术家达米安*赫斯特的白金头骨，据说他在一个头骨里面镶嵌了8601枚钻石，要价5000万英镑。对于这样的价格你认为卖的出去吗？答案当然是卖不出去，是他的老板买了这个头骨，但是没关系，就是因为这个贵的离谱的头骨，导致达米安*赫斯特的其他作品也水涨船高，他的身价上来了。对于LV、蔻驰这样的奢侈品店来说，他们的店里都有自己产品的托。蔻驰有一种鳄鱼皮包卖的7000美元，还有一种鸵鸟皮包卖到2000美元，如果你是顾客你会选择哪一个呢？首先，我们从肉眼上根本看不出鳄鱼皮和鸵鸟皮的区别，其次仅从外观上看鸵鸟皮包做的比鳄鱼皮包还要精美，人家本来就没打算卖个你7000的包，你买2000的蔻驰就很开心了。有一家厨具店卖烤面包机，卖价279美元，大家都觉得贵不愿意买，后来这家店推出了一款稍微大一点的同款烤面包机，卖价429美元，当然这个大型号的烤面包机亏得一塌糊涂根本就没人买，但是279元的烤面包机销量翻了一倍。
有些听过李治江老师门店运营管理课程的老板，应该还记得李老师讲过，大多数客户走进门店的行走动线是逆时针方向行走的，最新的一项调查结果耐人寻味，呈逆时针方向逛完商店的顾客掏腰包的时候会更豪爽一些，平均而言，比顺时针逛商店的人多花两美元。根据这一理论，要是货架或者墙壁在右边，习惯用右手的人便更容易冲动购物。所以，门店应该把主要入口设在店面的右边，鼓励顾客沿逆时针方向购物。
接下来，再做个小测试：
热天的午后，你躺在海滩上，迫切地想来上一瓶冰镇啤酒。一位朋友主动说，他愿意到附近唯一能买到啤酒的小杂货店去弄点来。他提醒你，那儿的啤酒可能挺贵，所以他问你愿意付多少钱。只有店里的价格不超出你的限额，他才会买。如果超过了，他就空手回来。
20世纪80年代初的时候，泰勒向企业高管们提出这个谜题，人们报出的保留价格平均1.50美元。他又把同一个故事讲给另一组听众，只不过把卖啤酒的地方换成了豪华度假酒店下设的酒吧，这组受众报出的平均价格是2.65美元。每个人都很清楚，在杂货铺和酒店买的啤酒是同一品牌并没有区别，而且他们喝啤酒的地方都不是售卖的场所，而是沙滩上，即便如此，人们依然愿意为了酒店卖出的啤酒多花钱。所以，对于一些店面来说，精美的装修是引导客户付出高价格的一个原因，一些超市打出了绿色、无公害的蔬菜也可以卖的贵一点，至于到底是不是真正的绿色无公害呢，反倒没有人认真地调查过。
我用了两个测试题来跟大家分享关于定价的一些技巧，这也是本书的一大特色，就是案例特别多，有些案例跟我们经销商老板的生意息息相关，比如据有魔力的数字9,我相信很多老板都应该听说过关于9的定价策略，比如199元比200元感觉更加便宜点。你所不知道的是，既是你的价格比别人高一点，可是如果跟9相关的话，依然卖得很多。芝加哥大学的埃里克*安德森和麻省理工大学的邓肯*希梅斯特做了一个实验，用目录邮购的方式售卖女装，同样一款女装标了34美元、39美元和44美元，结果有16个人买了34美元的，21个人买了39美元的，17个人买了44美元的。一般来说，如果有3个价格带的话，大多数人都会倾向买中间的，因为太贵的有被宰的嫌疑，太便宜的担心质量没有保证。
《无价》这本书共分为三个部分40个章节，第一部分《价格背后的心理奥秘》稍微显得比较理论抽象一点，不过在这一部分，其中关于锚定效应和AB选择对我来说还是很收益的，得出一个结论就是相对于获得快乐人们更加担心失去，与其一次给员工一个大红包，不如每次给员工一个小红包，红包可以多给几次，就是增加频率。第二部分，《魔术般的价格骗局》写到了价格在一些商业案例中的实际应用。第三部分《挥舞价格的魔棒》我读起来感觉像是在讲价格谈判，比如其中的桌上有死狗 和黑白脸策略，桌上有死狗就是说我们要敢于狮子大开口，谈一个对方不敢想谁都接受不了的价格。关于这部分内容，我还想补充三个结论：在谈价格的时候，男性比女性要求更多；长得漂亮的通常得到的也多。
此外，读这本书也能八卦一下通用电气的杰克*韦尔奇因为离婚而损失了每年百万的待遇；为什么如果你遇到一个带着结婚戒指而且无名指比食指短的顾客，你要特别开心。想知道答案就赶紧把这本书买回来，利用春节假期好好地学习一下。
2018年1月我们首次在A群进行领读，我记得我当时推荐的第一本书是《影响力》，而今年推荐的《无价》，专业上管这个叫做心理物理学，可能是巧合也可能是缘分，祝A群各位老板新年好。
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