搜索广告一直是整个在线广告市场中市场份额最大的类型，从市场规模来看，搜索广告占整个在线广告市场的一半以上。
由表1可见，中国市场综合搜索引擎广告和垂直搜索引擎广告（如淘宝直通车）等的收入占比数据。
表1
1.定义：搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC（即“按点击收费”）结算的广告产品。
搜索广告创意的展示区域一般分为北、东、南三个部分，以百度搜索为例。
搜索广告最基本的形式是与自然检索结果一致的文字链，一般会加上底色和角上的“推广链接”等字样，以区别于正常的搜索结果。
百度便是采用了增加底色+“广告”字样的形式，而下图所示的“360搜索”也有明显的“广告”字样，这样做的目的是让那些对广告没有兴趣的人尽量少减少误点击，从而降低广告主的无效消费和提升用户体验。
2.竞价标的物：竞价关键词。
用户输入的查询通过与关键词相匹配来确定是否可以触发该条广告。匹配的方式既可以采取简单的精确匹配，也可以有更多的拓展方式，查询扩展也是搜索广告的一项比较关键的产品策略。
3.产品和技术特点：
①搜索广告的变现能力，即eCPM（每展示1000次所获得的广告收入，eCPM=点击率*点击单价）远远高于一般的展示广告，其市场重要程度也就得以彰显。因此，与搜索广告的一些独特问题和算法的研究，受到了高度的重视。而搜索广告高变现能力最关键的产品原因就是用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。
②搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询。由于搜索词非常强地表征着用户的意图，搜索广告可以进行非常精准的定向。相对这样的上下文信息，根据用户的历史行为得到的兴趣标签的重要性大大折扣，这一方面是因为其信号远不如搜索词强烈，另一方面是因为用户这样明确意图的任务是绝不能被打断的。因此，搜索广告里的eCPM影响因素从广告、用户、环境三要素退化成了广告、环境二要素。
③搜索广告的展示形式与自然结果展示形式非常接近，往往仅仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示。这样的产品设计使得它有原生广告的意味，也进一步提高了广告效果。但另一方面，这样的广告对相关性的要求远远超过展示广告，因此在根据查询匹配广告时需要非常精细的策略和技术。
④从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展为互联网广告最主流的交易模式。这一模式从根本上改变了广告的运营方法，并为其效果的快速提高释放出巨大的生产力。
4.搜索广告产品新形式
从产品设计的角度看，搜索广告有以下三方面的搜索趋势。
（1）丰富文字链创意的展示形式让其更富表现力以提高点击率。
①增加广告主LOGO、主要内容链接、联系电话等。
②提供一些可直接访问的功能，降低用户跳转的成本。
（2）利用东区对相关性要求稍低的特点设计一些拓展广告产品。
①带有一定品牌意味的广告形式，如图中标注1。
②同类推荐，如图中标注2。通过这一广告产品可以为搜索引擎提供一些离决策稍远，以接触潜在用户为目的的广告。这样的产品绝对不能在搜索左侧区域中的结果中显示，因为那样会引起用户对结果相关性的质疑。
（3）优化广告与自然结果的关系在保证相关性和广告效果的前提下提高收入。
以越来越“原生”的方式投放广告，也是产品的重要方向，如：百度的搜索广告从一开始就是混排在自然结果中的竞价排名方式。
另一个原生化的趋势，在有些直接面向商品的信息类检索中，提供下图所示结构化内容结果时，在其中混入商业结果，并进行统一排序。与只提供自然结果相比，这可以增强变现能力，这样的广告也可称为“商品直达式广告”。
部分内容整合自《计算广告》。
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