瑞幸咖啡：不幸有三

一位投资人对于IPO说过这样一段话：如果将企业比作一个人，上市就好比脱光了游街示众。每一个毛孔，每一寸皮肤，都被千万双眼睛扫描，千万张大嘴评论。就像没有哪一个人能美到众口称赞一样，也没有哪一个企业能好到颠倒众生。

一路狂奔的瑞幸咖啡，也迎来了游街示众的节点。4月23日，瑞幸咖啡赴美IPO的招股书披露，当这家创下无数令人瞠目记录的企业，脱下层层叠叠的外衣时，万众瞩目。行里，行外，都急切的想要从数据堆里扒出证据，佐证自己先前的论断——华美的旗袍下面，到底是预想中的虱子，还是美丽的胴体。

然后，质疑的火力集中在了一点——亏损、亏损、还是亏损……这个过去在互联网创业企业身上司空见惯的词汇，到瑞幸身上忽然变成了不可饶恕之罪。今天，虎嗅APP出了可以祭天程序员的bug，一条《瑞幸之幸 》的文章被反复推送，迅速成为十万+。文章的内容，不在赘述，但标题值得商榷。瑞幸幸运吗？

恰恰相反，瑞幸是不幸的。

不幸之一：创业在恐慌时代。

诞生于去年的瑞幸咖啡，正好赶上创业黄金周期的终点。过去十年，移动互联网高速增长催生了无数风口，孵化了无数超级独角兽公司。十年里，处于狂热中的创业者、投资人前仆后继的入场，在这轮狂潮中透支了真金白银和热血青春。

伴随着经济下行、人口红利消耗殆尽的叠加不利局面，2018年成为创业者的拐点。拉开这一年死亡的创业公司名单，长到触目惊心，涵盖共享出行、区块链、P2P金融、房产服务、教育、文娱……几乎所有的商业领域。最令人绝望的是，瘟疫依旧在蔓延，2019，这种局面仍未有太大的改观。

黄金年代的乐观有多盲目，黑铁时代的悲观就有多深沉。从过度自信到过度谨慎，只有一纸之隔。瑞幸咖啡如果早生两年，面临的舆论环境要比现在宽松的多。然而不幸的是，瑞幸咖啡所处的是一个怀疑大过相信的时代，太多刚刚经历了创业大起大落的投资人和观察者，对所有不可见的未来持怀疑态度。就像一个童年时代被遗弃被虐待的人很难相信人性的美好一样，“移情”带来的愁绪像一层茶色玻璃，让人们在观察瑞幸时也凭空多了几分模糊和不信。

不幸之二：被误解的商业模式。

2018年走进墓碑的创业品牌名单无论有多长，墓碑最高的那个肯定是ofo。在享受过众星捧月式的吹捧之后，倔强的戴威又迎来了万夫所指式的踩踏。虽然不难得出结论，那些伸脚的，和之前出手的，很大一部分是同类人。

瑞幸咖啡强势崛起之时，恰逢ofo山穷水尽之时。两者的相似之处，被自然而然的拿来做比较，补贴、资本推动、快速扩张……当发现两者之间竟然有众多相似之处后，《下一个ofo》的论断山呼海啸而来，共享单车一地鸡毛的混乱所引起的反感，自然而然的被嫁接到瑞幸咖啡身上。

然而，人与人之间的不同才会决定命运，而不是相同。人和猪的基因相似度都高达95%，人和猪的有价值可比性吗？瑞幸咖啡所处的行业、所进行的商业模式的创新，产品的品质控制，盈利模式是什么，没人在乎这些。更多的人，看到了相同，就得出了相同的命运。这也是瑞幸咖啡的不幸。

不幸之三：强大的对手。

星巴克，这个在全球范围乃至国内一家独大的咖啡品牌，在很长的时间内独孤求败，看上去毫无破绽，在2018年，和阿里巴巴达成战略合作后，更像是如虎添翼，更加难以战胜。但，瑞幸咖啡的对手不是星巴克。

瑞幸咖啡的对手，是喝星巴克的人。

这里要说的一个词是“用户转换成本”。作为国内咖啡消费的布道者，星巴克无论是在口味还是理念上，都在最早期咖啡用户心中种下了一颗种子。任何与之理念相左，与其口味相悖的咖啡品牌，要想后来居上，都必须迈过这批消费者的认可之关。然而，瑞幸咖啡所主打的，无论是“无限场景”，还是“我，自有道理”的年轻人定位，都不在星巴克所预设的赛道里。这无可厚非，但不幸的是，星巴克的受众群，在年龄上偏高，他们更多的掌握着话语权；而瑞幸咖啡的年轻群体没有同等的声量，而和星巴克重合的那部分群体，则谨慎地发表着意见。

这在对瑞幸咖啡的品牌评判方面非常明显。时趣互动的一项大数据研究显示，通过微博平台的舆情监测，时趣发现谈及瑞幸的负面口碑仅占0.97%，而正面口碑占36.79%，总体来说用户对瑞幸的品牌好感度较高，许多媒体所说的“恶评如潮”其实并不存在。然而在观感上，“恶评如潮”却是现实存在的。

瑞幸咖啡不幸之三，就是面临着大量掌握话语权的星巴克消费者。获得年轻人的认可，能够换来未来的市场，但得不到中年人的青睐，丧失的则是当下的舆论场。

总体而言，瑞幸咖啡面临的外部环境并不友好，批评和质疑，无论是善意和恶意，多少都有被大环境裹挟的因素。短期来看，这种形式并不会改观。至于瑞幸咖啡会在这样的环境中走向何方，是“众口铄金、积毁销骨”，还是“天降大任于斯人也”，则取决于创业团队的心智成熟度和战略战术执行力。It's too early to say，我们拭目以待吧。